Nhận được một hợp đồng quảng cáo với Nike hoặc Adidas từng là giấc mơ của mọi vận động viên mới nổi. Những thỏa thuận này không chỉ đi kèm với mức thù lao lớn, sử dụng sản phẩm miễn phí, mà còn mang lại cơ hội tạo dựng vị thế ngôi sao thực sự. Các vận động viên có thể xuất hiện trong các chiến dịch truyền thông, dùng thử sản phẩm mới trước khi ra mắt, xuất hiện tại các sự kiện của thương hiệu và thi đấu với những đôi giày hay trang phục mới nhất.

Tuy nhiên, theo The Fashion of Business, càng ngày các thương hiệu lớn như Nike hay Adidas càng giảm đáng kể số lượng vận động viên hợp tác để chỉ tập trung vào những cái tên có khả năng tiếp thị cao nhất trong mỗi môn thể thao. Những vận động viên còn lại thường chỉ nhận được những thỏa thuận quy mô nhỏ hoặc “tài trợ sản phẩm” trong khi hợp đồng vẫn đi kèm nhiều hạn chế, với các nghĩa vụ tiếp thị và các điều khoản độc quyền (ví dụ như không được mặc đồ của các thương hiệu khác ở nơi công cộng).

Nhờ đó, một số thương hiệu và nhà sản xuất mới trên thị trường đã nhìn thấy cơ hội cộng tác khi nhiều vận động viên ưu tú cảm thấy thất vọng với những gã khổng lồ trong lĩnh vực trang phục thể thao. Xu hướng bắt đầu khi những ngôi sao như Roger Federer và Stephen Curry đã ký hợp đồng với các thương hiệu ít được chú ý trong quá khứ - On và Under Armour, còn các nhãn hiệu như Skechers, Lululemon và Anta của Trung Quốc đã bắt đầu ký hợp đồng với các cầu thủ NBA và Premier League (giải ngoại hạng Anh).

Giờ đây, một số vận động viên trẻ mới xuất hiện cũng cảm thấy họ nên đi theo con đường này ngay từ khi bắt đầu sự nghiệp. Isaac Okoro, một cầu thủ 23 tuổi của đội Cleveland Cavaliers thuộc giải bóng rổ nhà nghề NBA, đã chọn ký hợp đồng giày thể thao đầu tiên với công ty khởi nghiệp Holo Footwear, vì nó mang đến cho anh cơ hội tạo ra đôi giày đặc trưng của riêng mình và nhận được cổ phần trong công ty.

Tương tự, trong giới vận động viên của giải bóng bầu dục Mỹ chuyên nghiệp NFL, nhà sản xuất giày dép mới, Fctry Lab, đang được nhắc đến nhiều. Được thành lập bởi cựu giám đốc đổi mới của Adidas-Yeezy và nhà thiết kế giày kỳ cựu Omar Bailey, công ty có trụ sở tại LA đang sản xuất những đôi giày được thiết kế riêng cho 6 cầu thủ để thi đấu trong mùa giải sắp tới, bắt đầu vào tháng 9.

Ngôi sao NFL Jalen Ramsey từng là một vận động viên đại diện cho Adidas trước đây, nhưng anh cho biết đã cảm thấy mệt mỏi khi phải thi đấu với những đôi giày được thiết kế dành cho người khác. “Tôi muốn đôi giày của riêng mình - độc lập với một thương hiệu đồ thể thao lớn - được thiết kế riêng để vừa với đôi chân của tôi”. Hậu vệ cánh của đội Miami Dolphins đã diện đôi giày Fctry Lab lần đầu tiên vào giữa mùa giải 2023 sau khi bình phục chấn thương.

Nhà thiết kế giày của Fctry Lab, Omar Bailey, đã mô tả công ty của mình như “liều thuốc giải độc” mang đến cho mỗi vận động viên đôi giày đặc trưng của riêng họ. Những cầu thủ này không chỉ đại diện về mặt hình ảnh, họ thực sự làm việc với Bailey và có ý kiến ​​đóng góp để tạo ra những đôi giày hiệu suất theo thông số kỹ thuật của họ. Bailey hiện đang thiết kế giày thể thao cho một số cầu thủ bóng đá tiềm năng được đánh giá cao và đặt mục tiêu mở rộng sản phẩm trong lĩnh vực bóng chày và bóng đá.

Ở chiều ngược lại, các vận động viên cũng đang chọn cách đầu tư tiền của mình, thay vì nhờ các thương hiệu trả tiền, vào các hợp đồng phù hợp với giá trị và lợi ích cá nhân. Sokito, một thương hiệu có trụ sở tại Vương quốc Anh chuyên sản xuất giày bóng đá từ các vật liệu sinh học như ngô, mía, tre và sợi gỗ Tencel, đã mời chào các nhà đầu tư là vận động viên từ hai năm trước. Người sáng lập Jake Hardy nói với BoF rằng hiện tại thương hiệu có khoảng 50 cầu thủ bóng đá – nam và nữ – tham gia kinh doanh với tư cách là cổ đông.

Theo đó, khía cạnh thu hút nhiều vận động viên là tinh thần trách nhiệm và đóng góp ý kiến ​​vào quá trình thiết kế giày Sokito. Các quyết định chính về sản phẩm được ký kết và biểu quyết trong cuộc trò chuyện nhóm bởi tất cả các cổ đông vận động viên. Đội ngũ này hiện bao gồm đội trưởng đội tuyển quốc gia nam Nigeria, William Troost-Ekong, người đã mang đôi giày “Scudetta” được đặt làm riêng của Sokito trong giải đấu Cúp các quốc gia châu Phi hồi tháng 1, cùng với các cầu thủ Premier League vẫn chưa muốn công bố tên tuổi.

“Điều thực sự quan trọng là các vận động viên trẻ hiểu rằng bản thân họ là một thương hiệu. Rất nhiều thương hiệu lớn có ý định sử dụng tên và hình ảnh của họ và sau đó loại bỏ khi không còn giá trị thương mại,” Rommel Vega, người đồng sáng lập Holo Footwear cho biết. “Nike và Adidas giờ đây cần dè chừng bởi các vận động viên thế hệ mới có cách suy nghĩ thực tế hơn nhiều”.

Vào tuần trước, Nike bất ngờ cắt giảm triển vọng cho năm tài chính 2025 sau khi báo cáo doanh số bán hàng thấp hơn dự kiến. Động thái này làm gia tăng lo ngại từ các nhà đầu tư về việc “gã khổng lồ” thể thao đang tụt hậu đáng kể so với cả các đối thủ lâu năm và nhiều “đàn em” trong nghề. Điều này có thể kéo dài sang cả năm tới khi Nike thu hẹp quy mô phân phối các mẫu giày biểu trưng của thương hiệu như Jordan và Dunk.

Nhà phân tích Tom Nikic của Wedbush đánh giá rằng những sai lầm gần đây của Nike có thể là một cơ hội lớn cho Adidas. Tuy nhiên, công ty thể thao Đức vốn cũng chỉ mới bắt đầu hồi phục sau những thách thức của riêng mình hậu scandal với rapper Kanye West. Bên cạnh đó, có nhiều ý kiến cho rằng Adidas cần phải cẩn trọng bởi nhu cầu tiêu dùng liên tục thay đổi, trong khi những thương hiệu đồ thể thao mới nổi như Hoka, Lululemon, On Running hay New Balance… đã nhanh chóng chiếm được 35% thị phần toàn cầu vào năm 2023, tăng từ mức 20% trong giai đoạn 2013 - 2020, theo nghiên cứu của RBC được công bố vào tháng trước.

Foot Locker, gã khổng lồ giày sneaker toàn cầu có trụ sở tại New York, báo cáo rằng 75% hàng hóa của họ được mua từ Nike vào năm 2020, nhưng con số này đã giảm xuống còn 65% vào năm 2023. Mary Dillon, giám đốc điều hành của công ty, đã nói rằng Hoka là một trong những thương hiệu đang lấp đầy khoảng trống. Cùng với đó, những vận động viên chạy bộ như Barnaby Day lại rất vui mừng khi có thêm nhiều vận động viên được Hoka tài trợ.

"Các vận động viên mang giày Hoka đơn giản để chạy marathon, chứ không phải khi giành huy chương. Sự hợp tác với những tên tuổi chưa phải là vận động viên hàng đầu, sự đổi mới dựa trên nhu cầu của người dùng, khiến những đôi giày Hoka dần thực sự không chỉ dùng chỉ để chạy, người ta sẽ đi chúng hàng ngày".