Một số chiến dịch tiếp thị “thảm họa” của McDonald’s trong năm nay không chỉ là bài học về quản trị chuỗi cung ứng, mà còn phản ánh thực trạng lạm dụng tiêu dùng và khủng hoảng văn hóa thương mại trong xã hội hiện đại…

Ngày 16/5 vừa qua, chuỗi cửa hàng McDonald’s tại Nhật Bản phát hành một chương trình Happy Meal đi kèm đồ chơi đặc biệt từ thương hiệu nổi tiếng Chiikawa. Không ngoài dự đoán, sự kiện tiếp thị này ngay lập tức tạo nên cơn sốt khổng lồ trên toàn quốc. 

Tuy nhiên, không lâu sau khi phát hành, các món đồ chơi McDonald’s tặng kèm bữa ăn Happy Meal đã bắt đầu xuất hiện trên các nền tảng chợ trời với mức giá bị đẩy lên gấp nhiều lần. Sức nóng từ các món đồ chơi cũng kéo theo hệ quả đáng buồn: nhiều người chỉ lấy đồ chơi, còn phần thức ăn trong Happy Meal bị bỏ đi không thương tiếc.

Trên mạng xã hội lan truyền những hình ảnh gây bức xúc: quầy nhận đồ chật kín phần ăn chưa ai đụng tới, nhiều suất rơi xuống sàn hoặc bị bỏ thẳng vào thùng rác. Trước áp lực dư luận, McDonald’s Nhật Bản phải lên tiếng kêu gọi khách hàng “tiêu dùng hợp lý” và không “đầu cơ”, nhưng vẫn không mang lại nhiều hiệu quả. Hoạt động này buộc phải kết thúc sớm hơn dự kiến.

Một tháng sau đó, McDonald’s Nhật Bản tiếp tục bắt tay với “Pokémon” để phát hành thẻ bài và đồ chơi phiên bản giới hạn. Sức hút từ các món quà này khiến giá trị chúng trên thị trường chợ đen bị đẩy lên chóng mặt. Dù McDonald’s áp dụng giới hạn 5 suất/người, các đối tượng đầu cơ vẫn dùng nhiều chiêu né luật: chia người xếp hàng, đặt online nhiều lần, sử dụng máy tự đặt hàng...

Kết quả, cảnh tượng lãng phí đồ ăn càng nghiêm trọng hơn. Hình ảnh những túi burger, khoai tây chiên, nước uống chưa khui bị bỏ trong cửa hàng, vứt bên đường hay chất đống trong thùng rác khiến cộng đồng phẫn nộ. Sự việc một lần nữa buộc McDonald’s phải kết thúc chiến dịch.

Về mặt thương mại, các hoạt động liên kết với thương hiệu nổi tiếng giúp McDonald’s tạo chủ đề nóng, kích thích tiêu dùng trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, ở khía cạnh trách nhiệm xã hội, khối lượng lớn thực phẩm bị bỏ đi đã khiến dư luận đặt câu hỏi về cam kết bảo vệ môi trường của doanh nghiệp.

Thực tế, những chiến dịch tiếp thị “thất bại” như vậy không chỉ xảy ra ở Nhật Bản. Tại Trung Quốc, đồ chơi của McDonald’s từng bị đẩy giá lên cao. Ở Bắc Mỹ, đợt phát hành thẻ bài mới của Costco cũng tạo ra cảnh chen lấn... Đây là lời nhắc nhở cho ngành đồ ăn nhanh toàn cầu khi tổ chức các chiến dịch tiếp thị liên kết. Cần cân bằng giữa lợi ích thương mại và trách nhiệm xã hội, đồng thời hoàn thiện cơ chế kiểm soát để ngăn chặn lãng phí và hỗn loạn.

Dù vậy trước đó, McDonald’s cũng có những chiến dịch tiếp thị thành công rực rỡ. Chẳng hạn năm 2018, nhằm kỷ niệm sinh nhật 50 tuổi, McDonald's quyết định tung ra chiến dịch "Big Mac 50". Thương hiệu thức ăn nhanh này tự sản xuất hơn 6,2 triệu xu MacCoin với 5 thiết kế khác nhau, phân phối đến chuỗi cửa hàng McDonald's trên toàn thế giới để khách hàng có thể dùng những xu này đổi lấy Big Mac.

Nhờ ý tưởng độc đáo, chiến dịch đã đạt 3 tỷ lượt hiển thị và tiếp cận trên truyền thông, nhiều hơn bất kỳ chiến dịch nào ở cấp độ toàn cầu. Chiến dịch đạt 85.000 lượt đề cập và bình luận trên mạng xã hội với 95% bình luận tích cực. Và cứ mỗi 30s, McDonald's lại bán được 800 chiếc Big Mac trên toàn cầu, khiến doanh thu toàn cầu của Big Mac tăng trưởng 6%, trong năm đó.

Tháng 9/2023, McDonald's Thụy Điển đã giới thiệu một tính năng trong ứng dụng của mình nhằm khen thưởng khách hàng vì đã vứt bao bì McDonald's vào thùng rác đúng cách. Ban đầu, ứng dụng chỉ cho phép khách hàng quét bao bì của McDonald's trước khi vứt vào thùng rác, đổi lại họ sẽ nhận được những ưu đãi và giảm giá đặc biệt. Đến tháng 4/2024, ứng dụng chấp nhận cả bao bì của các đối thủ cạnh tranh như Burger King và Max Burgers.

Đầu năm nay, McDonald's Australia hợp tác cùng Netflix trong chiến dịch quảng bá mùa 2 của series đình đám "Squid Game" với combo đặc biệt "Squid Game Meal". Combo này bao gồm 10 miếng Chicken McNuggets cùng sốt BBQ Hàn Quốc phiên bản giới hạn, khoai tây chiên và nước uống. Điểm nhấn của chiến dịch là thử thách kẹo Dalgona, nơi người chơi tách logo chữ "M" của McDonald's ra khỏi miếng kẹo mà không làm vỡ.

Với chiến dịch sáng tạo này, McDonald's đã tận dụng sức hút của "Squid Game" để tạo trải nghiệm đắm chìm cho người hâm mộ. Amanda Nakad, Giám đốc Marketing của McDonald's Australia, cho biết sự kết hợp giữa McDonald's và Netflix đã thu hút sự chú ý lớn, đồng thời giúp tăng doanh số mạnh mẽ. 

Cuối tháng 3, McDonald’s giới thiệu Happy Meal phiên bản phim Minecraft cho trẻ em với đồ chơi chủ đề Minecraft, cùng một phần ăn dành cho người lớn gắn với thời điểm ra mắt bộ phim. Chiến dịch được triển khai tại 100 thị trường, giúp doanh số toàn cầu tại các cửa hàng McDonald’s hoạt động ít nhất một năm tăng 3,8%. Tổng doanh thu trong quý cũng tăng 5%, đạt 6,8 tỷ USD, theo báo cáo ngày 6/8.

Giữa những tranh cãi về phương thức tiếp thị trong bối cảnh tiêu dùng có đạo đức lên ngôi, McDonald’s bắt đầu ghi nhận những tín hiệu tăng trưởng tích cực. Theo WSJ, trong quý tài chính kết thúc ngày 30/6, doanh số tại các cửa hàng McDonald’s ở Mỹ đã tăng 2,5%, chấm dứt chuỗi hai quý giảm sút liên tiếp.

Hãng cho biết thành công này đến từ “chiến dịch marketing nổi bật”, bao gồm chương trình quảng bá phim quy mô lớn và ra mắt món gà rán giòn mới. Trong quý trước đó, CEO Chris Kempczinski từng cảnh báo rằng, khách hàng thu nhập thấp và trung bình đang cắt giảm chi tiêu, ít lui tới McDonald’s hơn, buộc chuỗi phải làm mới thực đơn và tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn.

Ông Kempczinski cho biết xu hướng này vẫn tiếp diễn. Lượng khách có thu nhập thấp tiếp tục giảm hai chữ số so với cùng kỳ năm trước, nhưng nhóm thu nhập trung bình đã có dấu hiệu quay lại. Tuy nhiên, ông nhấn mạnh rằng: “Thu hút lại khách hàng thu nhập thấp là nhiệm vụ then chốt”, bởi nhóm khách này có tần suất ghé McDonald’s nhiều hơn hẳn so với các nhóm thu nhập cao hơn.

Để làm điều đó, McDonald’s sẽ tiếp tục cung cấp các phần ăn có giá trị hợp lý – ví dụ như tiếp tục kéo dài chương trình Snack Wrap chỉ 2,99 USD đến hết năm. McDonald’s cũng sẽ tiếp tục đẩy mạnh marketing trong quý hiện tại. Tuần tới, hãng sẽ ra mắt phần ăn “McDonaldland” mới dành cho người lớn hoài cổ – kèm theo một ly shake hương vị bí ẩn.

Đồng thời, hãng cũng sẽ làm mới menu đồ uống dưới thương hiệu CosMc’s tại 500 cửa hàng McDonald’s vào tháng 9, sau khi chấm dứt chuỗi cửa hàng tách biệt CosMc’s.