Những “gã khổng lồ” F&B nhắm đến thế hệ Z

Ông Don Howat, Giám đốc danh mục Nescafe toàn cầu tại Nestle, chia sẻ với CNBC: “Chúng tôi phải phát triển các giải pháp cụ thể để thu hút giới trẻ đến với thương hiệu”. Đối với Nescafe, điều đó có nghĩa là nhắm đến thị trường cà phê đá đang bùng nổ.

Hiện nay, một phần ba (32%) lượng cà phê tiêu thụ bên ngoài gia đình là cà phê uống lạnh, theo ước tính của công ty. Đối với nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi, cụ thể là Gen Z, cà phê đá là lý do khiến họ muốn tiếp xúc với thức uống phổ biến này.

“Trọng tâm của Nescafe trước đây nằm ở buổi sáng, khi người ta thích thú với ly đồ uống nóng hổi,” ông Howat nói tiếp. “Giờ thì chúng tôi đang cố gắng tiếp cận được khách hàng tại mọi thời điểm trải dài suốt cả ngày, thậm chí là tập trung vào buổi chiều, khi nhóm khách hàng trẻ thích đồ uống lạnh”.

Cà phê là một canh bạc lớn của Nestle, trong đó Nescafe và thương hiệu chị em Nespresso chiếm 2 trong 6 ưu tiên chính của công ty vào năm 2025. Sản phẩm mới nhất của công ty, Nescafe Espresso Concentrate, đánh dấu một hướng tiếp cận mới: Sản phẩm cô đặc lạnh. Sản phẩm này có thể dùng làm nền cho cà phê đá, đã được tăng tốc nghiên cứu và phát triển (R&D) và được thử nghiệm tại các cửa hàng Kroger ở Mỹ trước khi chính thức ra mắt.

Đây chỉ là một trong những sản phẩm cà phê lạnh đang tràn ngập thị trường gần đây, tuy nhiên phần lớn các sản phẩm trước đó đều ở dạng pha sẵn, sẵn sàng để uống (RTD). Nestle cho biết mục tiêu của họ là “cá nhân hóa”, với sản phẩm cô đặc được thiết kế để người tiêu dùng có thể tự “pha” cà phê tại nhà theo sở thích, chẳng hạn như bằng cách thêm sữa, nước lọc, nước chanh hoặc các loại đồ uống khác.

“Hầu hết những người trẻ đều lớn lên cùng đồ uống lạnh… nên giờ họ mong đợi một ly cà phê đá với nhiều hương vị, kết cấu, và nhiều thứ bổ sung”, ông Howat cho biết. Gã khổng lồ về cà phê hy vọng rằng bằng cách nhắm mục tiêu vào người tiêu dùng mới, họ có thể mở đường cho việc mở rộng hơn nữa sang các danh mục liên quan, bao gồm việc thâm nhập vào các thị trường trà truyền thống như Ấn Độ, Trung Quốc và Nhật Bản.

Báo cáo từ EIT Food cũng chỉ ra Gen Z đang thể hiện sự ưu tiên rõ rệt đối với các hương vị đa dạng trong thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là từ các nền văn hóa khác nhau. Matcha có lẽ là ví dụ điển hình. Nguyên liệu NÀY đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng và xuất hiện trong các món ăn của Gen Z trên toàn thế giới.

Theo Tastewise Trend Spolight, Matcha đã tăng 28,53% trong các cuộc thảo luận xã hội trong năm qua; 6,74% nhà hàng cung cấp Matcha trong thực đơn của họ. Trong đó, nhu cầu sử dụng matcha lớn nhất là nhằm mục đích trẻ hóa. Với hương vị độc đáo và lợi ích sức khỏe, Gen Z sẽ tiếp tục tìm kiếm các sản phẩm chứa matcha trong năm 2026, từ trà latte, kem, cho đến bánh ngọt.

Các nghiên cứu liên tiếp trong ngành F&B cũng cho thấy thế hệ Z có thói quen tiêu thụ rượu bia thấp hơn so với các thế hệ trước, dẫn đến sự gia tăng các lựa chọn thay thế không cồn và đồ uống hướng đến sức khỏe. Nhận thấy điều này, nhiều "ông lớn" trong ngành đồ uống như PepsiCo hay Coca-Cola đã đầu tư mạnh tay vào phân khúc mới này. Ví dụ, PepsiCo đã mua lại Poppi - một thương hiệu soda bổ sung lợi khuẩn, trong khi Coca-Cola ra mắt dòng sản phẩm mới tên là Simply Pop.

Khác với soda truyền thống vốn nhiều đường, dòng soda mới này thường chứa rất ít hoặc không có đường. Thay vào đó, chúng được bổ sung các thành phần tốt cho sức khỏe như lợi khuẩn (probiotic), chất xơ (prebiotic), hoặc các thành phần hỗ trợ tiêu hóa. Nhờ đó, dù giá thành cao hơn, các sản phẩm này vẫn được người trẻ đón nhận như một món quà tự thưởng sau một ngày dài.

Dù đang được nhiều người quan tâm, loại soda mới này vẫn chưa có tên gọi chính thức. Các nhà bán lẻ lớn đang dùng nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả loại soda này như: Walmart gọi là “modern soda” (soda hiện đại), Albertsons gọi là “next-gen beverage” (đồ uống thế hệ mới), còn Target gọi là “enhanced soda” (soda tăng cường).

Không giống các thế hệ đi trước, giới trẻ ngày nay có nhiều lựa chọn đồ uống hơn bao giờ hết, và họ thường chọn các loại nước "tốt cho cơ thể" như nước dừa, nước điện giải... Theo báo cáo của Innova Market Insights, Gen Z đang dẫn đầu xu hướng tiêu thụ các loại “sparkling juice” – nước trái cây có gas, thường ít đường và có lợi cho sức khỏe. Theo khảo sát, gần 75% người Mỹ biết đến prebiotic soda - loại soda chứa chất xơ có lợi cho tiêu hóa.

Hai thương hiệu nổi bật nhất hiện nay là Olipop và Poppi, hiện đã chiếm gần 3% doanh số soda bán lẻ, gấp đôi so với năm 2024. Ngoài ra, còn có khoảng 20 thương hiệu khác hoạt động trong phân khúc này, chưa kể các sản phẩm liên quan như kombucha, mocktail, hay nước ngọt không đường.

Mặc dù có giá thành cao hơn soda truyền thống, nhưng người tiêu dùng trẻ vẫn sẵn sàng chi tiền vì xem những món đồ uống lành mạnh này là món quà tự thưởng sau một ngày mệt mỏi. Các chuỗi bán lẻ cũng bắt kịp xu hướng này để đáp ứng nhu cầu của người dùng: Target bán Olipop dạng lon mini, còn Walmart tung ra Poppi mini với giá chỉ 1 USD, nhằm mở rộng tệp khách hàng.

Tại châu Á, Singapore đã ghi nhận hơn 3.000 cơ sở F&B đóng cửa vào năm 2024, mức cao nhất trong 20 năm qua. Ngoài chi phí tăng lên, thói quen và lối sống của người Singapore cũng đa thay đổi. Gen Z - nhóm khách hàng chủ lực của các quán bar, đang từ chối bia rượu.

Ông Dennis Foo, người sáng lập Hiệp hội doanh nghiệp Kinh tế đêm Singapore (SNBA) cho rằng giới trẻ ngày càng thích tương tác trên mạng xã hội hơn là trò chuyện trực tiếp, thích đồ uống lành mạnh có lợi cho sức khỏe hơn là đồ uống có cồn...

Vì lẽ đó, trong khi tổng sản lượng bia toàn cầu sụt giảm khoảng 1% trong năm 2024, thì bia không cồn lại tăng trưởng ngoạn mục 9%, đánh dấu chuỗi tăng trưởng mạnh mẽ kể từ năm 2018. Trong 5 năm qua, gần như tất cả các thương hiệu lớn đều ra mắt dòng sản phẩm “zero-proof”: từ Heineken 0.0, Budweiser Zero của Anheuser-Busch InBev, đến Guinness không cồn của Diageo.

Thị trường Mỹ chứng kiến sự trỗi dậy của Athletic Brewing, thương hiệu mới thành lập năm 2018 nhưng hiện nắm giữ 17% thị phần bia không cồn, vượt qua cả Bud Zero của AB InBev và Heineken 0.0. Ba năm trước, hãng này chỉ chiếm 4%. Đáng chú ý, Athletic được định giá khoảng 800 triệu USD trong vòng gọi vốn năm 2024.