Michelin Keys hiểu sai về du khách ngày nay?

Cuốn cẩm nang màu đỏ nổi tiếng với việc "ghi danh" các nhà hàng hàng đầu thế giới thời gian gần đây đã mở rộng sang lĩnh vực khách sạn. Tháng trước, tổ chức này đã chính thức công bố danh sách Michelin Keys toàn cầu đầu tiên. Danh sách này bao gồm gần 100 điểm đến và 2.457 khách sạn trên toàn thế giới, với 143 khách sạn đạt danh hiệu cao nhất là Ba Chìa Khóa.

Đây cũng là lần đầu tiên, Trung Quốc gia nhập bản đồ khách sạn Michelin. Tổng cộng 64 khách sạn nước này đã được Michelin trao chứng nhận Chìa Khóa, với hai khách sạn đạt danh hiệu cao nhất. 13 khách sạn khác nhận được giải thưởng Hai Chìa Khóa và 49 khách sạn được công nhận Một Chìa Khóa, trải dài từ Hồng Kông, Tứ Xuyên, Hàng Châu, Thượng Hải đến Tam Á.

Theo Michelin, các chứng nhận Chìa Khóa được trao dựa trên năm tiêu chí - kiến ​​trúc và thiết kế nội thất, chất lượng dịch vụ, biểu đạt văn hóa, tính độc đáo và những trải nghiệm "đáng giá cho một chuyến đi đặc biệt". Chứng nhận Ba Chìa Khóa tượng trưng cho "kỳ nghỉ thay đổi cuộc đời", Hai Chìa Khóa biểu thị "trải nghiệm đặc biệt" và Một Chìa Khóa đánh dấu "kỳ nghỉ đặc biệt".

Tuy nhiên, việc Michelin giới thiệu Michelin Keys cho khách sạn đã gây ra phản ứng trái chiều trong công chúng. Tại Trung Quốc, danh sách này chủ yếu do các khách sạn hạng sang vốn đã nổi tiếng thống trị — những cái tên gần như không cần thêm dấu ấn uy tín nào nữa. Trong khi đó, du khách Trung Quốc từ lâu đã dựa vào các nền tảng nội địa như Ctrip (Trip.com), Meituan và Dianping để tìm kiếm nơi lưu trú dựa trên review thực tế và giá cả.

So với những hệ thống xếp hạng dựa trên trải nghiệm hay đánh giá của cộng đồng, Michelin Keys mang lại cảm giác trừu tượng, thậm chí là tách biệt. Đối với nhiều du khách, một cẩm nang "nơi lưu trú tốt với kinh phí phải chăng" sẽ hữu ích hơn nhiều so với một tấm bản đồ xa xỉ với các tiêu chí chung chung.

Giới quan sát trong ngành cho rằng Michelin Keys đã hiểu sai tư duy của du khách hiện đại. Khách du lịch ngày nay tìm kiếm sự cân bằng giữa thiết kế và tiện nghi, văn hóa và dịch vụ, giá cả và giá trị cảm xúc. Trong khi Michelin Keys không định nghĩa lại sự xuất sắc mà chỉ đơn thuần tái định nghĩa những quan niệm cũ về sự sang trọng. Nhưng khái niệm sang trọng đó - độc quyền, tuyệt đối, phân cấp - không còn hấp dẫn như trước nữa.

Việc Michelin cố gắng đánh giá khách sạn theo cách họ đánh giá nhà hàng cũng bộc lộ một số lỗ hổng sâu sắc. Một bữa ăn có thể được đánh giá chỉ trong vài giờ, còn một kỳ nghỉ trải dài qua vô vàn khoảnh khắc nhỏ. Đó có thể là tiếng máy lạnh kêu ù ù vào ban đêm, một nụ cười thân thiện ở quầy lễ tân, hay cơn mưa bất chợt ngoài cửa sổ. Những khoảnh khắc ký ức này không thể được đo lường bằng một “chìa khóa” hay được chuẩn hóa bởi bất kỳ hệ thống sao nào.

Theo bình luận của tờ Jing Daily, với bộ sưu tập Keys, Michelin hy vọng sẽ mở ra một chương mới trong du lịch. Tuy nhiên, khi làm như vậy, họ có nguy cơ bỏ qua bản chất của du lịch — không phải tiêu dùng, mà là kết nối. Một hành trình tốt, cần được mô tả bằng những trải nghiệm cụ thể và khuyến khích du khách tìm thấy chính mình giữa những chuyến đi.

Hiện nay, du khách toàn cầu có xu hướng kết hợp việc thư giãn, tái tạo năng lượng xen kẽ với những chuyến đi trải nghiệm, phiêu lưu trong kỳ nghỉ của họ. Điều này giúp du khách có thể tối đa hóa việc sử dụng quỹ thời gian và cân đối đầu tư tài chính. Ông Chris Nassetta, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Hilton, cho biết: “Năm 2026, dự báo người yêu du lịch muốn tận dụng tối đa mọi khoảnh khắc trong thời gian nghỉ ngơi”.

Kết quả báo cáo do tập đoàn Hilton thực hiện cho thấy 1/5 du khách thực hiện khảo sát thường dành cả ngày trên chiếc giường khách sạn để ngủ và hoàn toàn nghỉ ngơi trong kỳ nghỉ. Số ít du khách (chiếm 1/5 người tham gia khảo sát) lại lựa chọn dịch vụ spa, chăm sóc bản thân để cải thiện giấc ngủ của họ khi đi du lịch.

Với những người yêu thú cưng, họ có xu hướng đi du lịch một mình và giải trí cùng vật nuôi của mình. Bên cạnh đó, du khách có xu hướng yêu thích khám phá nhiều loại hình lưu trú gắn với tiện ích ngoài trời. Do vậy, những nơi lú trú thuận tiện cho hoạt động thể thao ngoài trời được săn đón.

Từ những dự đoán này, tờ Straitstimes đặt câu hỏi các tiêu chí của Michelin Keys đã hiểu đúng về du khách ngày nay chưa khi quá đề cao yếu tố kiến trúc và tiện nghi? Du khách có thể tìm kiếm khách sạn thân thiện với thu cưng, hay khách sạn dành riêng cho "du lịch ngủ" thông qua Chìa Khóa hay không? Có thể nói, những người ngưỡng mộ Sao Michelin tôn sùng sự khó nắm bắt của danh hiệu này, nhưng họ cũng chỉ trích tính chất thượng lưu và sự mơ hồ trong đánh giá. 

Tuy nhiên, Giám đốc quốc tế của Michelin Guide Gwendal Poullennec, khẳng định các chuyên viên thâm định sẽ làm việc tỉ mỉ hơn nhiều so với những gạch đầu dòng mà họ công bố. Các khách sạn được chọn sẽ "mang đến cho du khách một kỳ nghỉ được đảm bảo phản ánh đúng bản sắc và truyền thống của điểm đến".

"Nhóm của chúng tôi cũng tìm kiếm sự sẵn lòng đặc biệt quan tâm đến sức khỏe của du khách thông qua từng bộ ga trải giường được cá nhân hóa cao, hệ thống đèn chiếu sáng có thể điều chỉnh suốt cả ngày, các tiện nghi trong phòng được cá nhân hóa… cũng như cam kết về tính bền vững," ông Poullennec nói. 

Trước Michelin, Condé Nast, Forbes và Travel + Leisure cũng đã đưa ra các giải thưởng hay danh sách có sức ảnh hưởng như 50 Khách sạn tốt nhất thế giới, trong khi American Express tuyển chọn các điểm đến sang trọng từ những người có sức ảnh hưởng tại Mỹ.

Thực tế, việc đánh giá khách sạn là một hoạt động tốn kém mà hầu hết các ấn phẩm đều không thể thực hiện một cách hoàn toàn độc lập. Michelin cũng thừa nhận họ kiếm tiền từ những đánh giá, cả về hoạt động kinh doanh khách sạn lẫn nhà hàng.

Tổ chức này đã dành cả thập kỷ qua để mở rộng cẩm nang ra quốc tế và đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. Michelin cũng đã chuyển sang nền tảng số với một nền tảng nội dung mạnh mẽ; thử nghiệm các “quan hệ đối tác tư nhân” với sự tham gia của LVMH. Gần đây nhất, họ đã hé lộ những kế hoạch sơ khai về việc lấn sân sang lĩnh vực rượu vang.