Mixue tái định nghĩa khái niệm "đồ uống phổ thông"

Tập đoàn F&B lớn nhất Trung Quốc Mixue Group vừa chi gần 297 triệu nhân dân tệ (tương đương 41,7 triệu USD) để mua lại đơn vị vận hành chuỗi quán bia tươi mang đi Fulu Fresh Beer, theo Nikkei Asia. Thương vụ này được kỳ vọng sẽ giúp Mixue mở rộng danh mục sản phẩm và tiếp cận nhóm khách hàng ngoài giới trẻ.

Theo thông báo, cuối tháng 9 vừa qua, Mixue đã ký thỏa thuận góp thêm vốn vào công ty Fulujia (Trịnh Châu), đồng thời mua lại cổ phần Fulujia từ một cổ đông hiện hữu, qua đó trở thành cổ đông lớn nhất với tỷ lệ sở hữu 53%. Hồ sơ công bố cho thấy cổ đông lớn nhất hiện tại của Fulujia là bà Tian Haixia, vợ của ông Zhang Hongfu - Giám đốc điều hành Mixue.

Từ trước đến nay, Mixue tập trung vào các sản phẩm trà sữa, đồ uống trái cây, cà phê và kem giá rẻ, hướng đến khách hàng trẻ. Thương vụ này không đơn thuần là việc mua lại một doanh nghiệp bia, mà là bước đi chiến lược nhằm tái định nghĩa khái niệm "đồ uống phổ thông". Giờ đây, Mixue đang dần hoàn thiện mô hình "đồ uống mọi khung giờ": Cà phê buổi sáng, trà sữa buổi trưa, và bia tươi buổi tối.

Thành lập năm 2021, Fulujia hiện có khoảng 1.200 cửa hàng nhượng quyền chỉ bán mang đi, cung cấp bia tươi với giá rẻ 6 - 10 Nhân dân tệ (0,85 - 1,4 USD) cho mỗi ly 500 ml. Chuỗi này cũng nổi bật với các sản phẩm sáng tạo kết hợp bia cùng trái cây, trà hoặc sữa - mô hình được xem là "trà sữa phiên bản bia".

Khác với bia công nghiệp đóng chai, bia tươi của Fulujia được ủ, pha và rót trực tiếp tại quán, mang lại cảm giác "thủ công và tươi mới" đúng thị hiếu giới trẻ đô thị. Năm 2024, doanh nghiệp báo cáo lợi nhuận trước thuế chỉ khoảng 1 triệu Nhân dân tệ, song doanh thu tăng trưởng bứt phá, đặc biệt tại các thành phố cấp hai và ba - nơi văn hóa uống bia đang chuyển dần sang phong cách tiện lợi và ít cồn hơn.

Với hơn 53.000 cửa hàng trên toàn cầu, Mixue nhận ra thị trường trà sữa đã dần bão hòa. Do đó, hãng tận dụng lợi thế chuỗi cung ứng lạnh, kho bãi và hệ thống logistics sẵn có để lấn sân sang bia tươi – một sản phẩm đủ khác biệt nhưng vẫn thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

Đáng chú ý, Fulujia cũng theo đuổi triết lý "chất lượng tốt – giá phải chăng" tương đồng với Mixue, giúp tiếp cận dễ dàng nhóm khách hàng trẻ, sinh viên và dân văn phòng. Theo báo cáo từ 36Kr, hai bên có thể chia sẻ hệ thống logistics, nhà cung cấp nguyên liệu, thậm chí sử dụng chung mặt bằng tại một số khu vực để tối ưu chi phí vận hành, từ đó duy trì đà tăng trưởng hai con số.

Dù vậy, ngành bia tươi phức tạp hơn trà sữa rất nhiều, đòi hỏi bảo quản lạnh nghiêm ngặt, thời hạn sử dụng ngắn và hạ tầng kỹ thuật cao để đảm bảo chất lượng đồng nhất. Là một thương hiệu trẻ, Fulujia vẫn đối mặt với lợi nhuận mỏng và sự phụ thuộc lớn vào việc mở rộng hệ thống cửa hàng.

Trong khi đó, theo hồ sơ công bố trên sàn chứng khoán ngày 27/8, doanh thu trong 6 tháng đầu năm 2025 của Mixue Group đã tăng 39%, đạt 14,9 tỷ Nhân dân tệ (tương đương 2,1 tỷ USD). Trong cùng kỳ, lợi nhuận ròng tăng 43%, đạt 2,7 tỷ Nhân dân tệ.

Tính đến cuối tháng 6/2025, Mixue có tổng cộng 53.014 cửa hàng tại Trung Quốc và 12 thị trường quốc tế, tăng 23% so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù thị trường trà sữa Trung Quốc liên tục nổ ra các cuộc chiến về giá, Mixue vẫn duy trì được vị thế của mình nhờ tập trung vào nhóm khách hàng tìm kiếm những loại trà tươi pha chế với mức giá siêu rẻ.

Thương vụ 40 triệu USD này là bước tiến khẳng định vị thế của Mixue như một thương hiệu "đồ uống toàn diện" tại Trung Quốc, vượt xa danh xưng thương hiệu trà sữa. Với thị trường đồ uống trị giá hơn 19 tỷ USD (theo CaproAsia), thực tế là lợi thế đang nghiêng về những tập đoàn có khả năng cung ứng đa dạng sản phẩm trong cùng một chuỗi cung ứng.

Trên thị trường quốc tế, từ chỗ bị nghi ngờ, các thương hiệu Trung Quốc giờ đây đã chứng minh khả năng bậc thầy trong việc chinh phục và giữ chân người tiêu dùng. Những chiến thuật thành công trong nước đang được áp dụng ra thế giới và rõ ràng hiệu quả đã bắt đầu hiện hữu.

“Trung Quốc từ lâu đã được biết đến như công xưởng thế giới. Chúng ta vẫn luôn mua hàng Trung Quốc”, Allison Malmsten, Giám đốc nghiên cứu tại Daxue Consulting, một công ty tư vấn chiến lược tập trung vào Trung Quốc, cho biết. “Nhưng điểm khác biệt là bây giờ họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán cả thương hiệu”.

Không còn là hiện tượng đơn lẻ, sự trỗi dậy này là một cơn lốc càn quét trên phạm vi toàn cầu. Luckin Coffee, đối thủ lớn nhất của Starbucks tại Trung Quốc, đã chính thức đặt chân vào Mỹ khi khai trương những cửa hàng đầu tiên ở New York vào tháng 6. Mixue IPO thành công vào tháng 3, và cũng đã mở rộng sang Đông Nam Á, Úc và sắp có mặt tại New York.

Để làm được điều này, các doanh nghiệp Trung Quốc sẵn sàng “đốt tiền” để tăng trưởng nhanh, một tư duy khác biệt so với các công ty phương Tây thường đặt lợi nhuận lên hàng đầu. Chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 hay ly cà phê 1 USD của Luckin Coffee có thể không bền vững về mặt tài chính trong dài hạn. Nhưng nó đủ sức để kéo người dùng tải ứng dụng và mua thử ly cà phê đầu tiên, từ đó tạo ra một lượng khách hàng trung thành khổng lồ.

Còn bí quyết thành công của Mixue không chỉ nằm ở giá siêu rẻ (một cây kem ốc quế chỉ khoảng 0.14 USD) mà còn ở khả năng kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng. Từ năm 2014, công ty đã tự xây dựng kho bãi, logistics, trực tiếp thu mua nông sản và sản xuất nguyên liệu. Điều này giúp chi phí của Mixue chỉ chiếm 30% doanh thu, thấp hơn nhiều so với mức trung bình ngành (45% - 55%).

Mô hình nhượng quyền của họ cũng rất thông minh: phần lớn lợi nhuận không đến từ phí nhượng quyền mà từ việc bán nguyên liệu và thiết bị cho chính các đối tác.