Năm 2024 đánh dấu một bước ngoặt trong hành trình mở rộng toàn cầu của mỹ phẩm Hàn Quốc. Các thương hiệu làm đẹp Hàn Quốc ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số tại nhiều thị trường quốc tế trọng điểm, với kim ngạch xuất khẩu sang Mỹ tăng vọt 57% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Nhật Bản tăng 29,2%.

Tuy nhiên, khi mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng chiếm lĩnh thị trường quốc tế, sức ảnh hưởng của ngành này tại Trung Quốc lại suy giảm, thể hiện qua mức sụt giảm 10% trong xuất khẩu sang thị trường này. Diễn biến này phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong chiến lược ưu tiên của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, trong bối cảnh Mỹ đang dần vượt qua Trung Quốc để trở thành thị trường xuất khẩu hàng đầu của ngành hàng này.

Trong nhiều năm, Trung Quốc từng là “mỏ vàng” của mỹ phẩm Hàn Quốc, chiếm hơn một nửa tổng kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc vào thời kỳ đỉnh cao. Tuy nhiên, bối cảnh hiện tại đã thay đổi một cách đáng kể. Sự bất ổn kinh tế gia tăng, cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các thương hiệu nội địa C-beauty, cùng với sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng đã làm suy yếu vị thế thống trị của mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường này.

Tác động rõ rệt thể hiện trong các báo cáo tài chính: những tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu của Hàn Quốc như Amorepacific và LG đã ghi nhận mức sụt giảm doanh số hai con số liên tiếp trong nhiều quý tại thị trường Trung Quốc.

Trong khi đó, các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc không chỉ thắng thế trong nước mà còn mở rộng mạnh mẽ sang Hàn Quốc, với doanh số mỹ phẩm xuyên biên giới từ Trung Quốc sang Hàn Quốc tăng tới 60,7% trong năm 2024 (so với cùng kỳ năm trước).

Các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc giờ đây buộc phải nỗ lực hơn bao giờ hết để duy trì sức hút trong một thị trường nơi chủ nghĩa dân tộc và đổi mới nội địa đang dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng.

CÔNG THỨC THÀNH CÔNG: “CLEAN BEAUTY” VÀ ÁP DỤNG KHOA HỌC NHẸ NHÀNG

Sự bứt phá của mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường Mỹ đến từ nhiều yếu tố đồng thời, từ việc mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ cho đến sự bùng nổ của các “skinfluencer” – những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực chăm sóc da – góp phần thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm dưỡng da mang tính đột phá từ Hàn Quốc.

Trong bối cảnh phim truyền hình Hàn Quốc ngày càng thu hút người xem trên các nền tảng trực tuyến như Netflix, và các ngôi sao K-pop không ngừng mở rộng sức ảnh hưởng toàn cầu, mỹ phẩm Hàn Quốc đang hưởng lợi rõ rệt từ làn sóng Hallyu (làn sóng văn hóa Hàn Quốc) trên thị trường quốc tế.

Theo dự báo của Kantar, tiêu dùng sản phẩm văn hóa Hàn Quốc trên toàn cầu sẽ gần như tăng gấp đôi, đạt mốc 143 tỷ USD vào năm 2030. Trong làn sóng tăng trưởng này, các thương hiệu ngách như CosRx và Anua đang gặt hái thành công tại thị trường phương Tây, trong khi những nhà bán lẻ lớn như Sephora tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một cao của người tiêu dùng.

Phong trào clean beauty (vẻ đẹp nhẹ nhàng, “sạch sẽ” và tinh tế) cũng đang phát huy thế mạnh của mỹ phẩm Hàn Quốc, khi các thương hiệu Hàn Quốc tập trung vào các giải pháp dưỡng ẩm nhẹ dịu và được chứng minh hiệu quả bằng khoa học.

“Các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc đã hoàn thành chu kỳ nâng cấp mới sản phẩm và đang hướng tới các thành phần dịu nhẹ, có nguồn gốc tự nhiên nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả trong chăm sóc da. Chẳng hạn như serum chứa dịch nhầy ốc sên của CosRX hay dầu tẩy trang của Man:yo đều đi theo xu hướng này, và chúng hoàn toàn phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện nay tại Mỹ và Nhật Bản”, ông ông Davy Huang, Giám đốc cấp cao phụ trách hợp tác thương hiệu tại nền tảng thương mại điện tử JD.com Worldwide của Trung Quốc, nhận định.

Vị chuyên gia này cho biết thêm rằng các sáng kiến du lịch được Chính phủ Hàn Quốc hậu thuẫn cũng góp phần củng cố làn sóng mở rộng toàn cầu của mỹ phẩm Hàn Quốc. Hàn Quốc tiếp tục là một điểm đến hàng đầu về làm đẹp, với các nhà bán lẻ như Olive Young đóng vai trò tuyển chọn và giới thiệu các thương hiệu nội địa đến với khách hàng quốc tế.

“Mỗi năm có hàng trăm triệu lượt khách du lịch ghé thăm Hàn Quốc, và Olive Young đã làm rất tốt trong việc giới thiệu các dòng sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc được chọn lọc kỹ lưỡng. Những hoạt động này tạo ra nguồn dữ liệu vô giá về việc thương hiệu và sản phẩm nào phù hợp với từng thị trường khác nhau”, ông Davy Huang nhấn mạnh.

Hiện nay, Mỹ là thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai của Hàn Quốc, chỉ đứng sau Trung Quốc – nhưng điều đó có thể sẽ sớm thay đổi. Nếu xu hướng hiện tại tiếp diễn, Mỹ được kỳ vọng sẽ vượt Trung Quốc để trở thành điểm đến hàng đầu của mỹ phẩm Hàn Quốc ngay trong năm nay.

CĂNG THẲNG THƯƠNG MẠI MỸ - HÀN: MỐI ĐE DỌA MỚI ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC?

Dù đang tăng trưởng mạnh tại thị trường Mỹ, mỹ phẩm Hàn Quốc lại đứng trước một thách thức tiềm tàng khác: căng thẳng thương mại gia tăng giữa Washington và Seoul. Những tuyên bố sai lệch gần đây của Tổng thống Mỹ Donald Trump về thuế quan Hàn Quốc đã làm gia tăng sự bất ổn, dẫn đến lo ngại về các biện pháp trả đũa thương mại có thể xảy ra. Dù thuế quan có thể chưa đủ để làm chệch hướng thành công hiện tại của mỹ phẩm Hàn Quốc, chúng vẫn có thể gây áp lực lên chiến lược giá và định vị thương hiệu.

“Căng thẳng thương mại nhiều khả năng sẽ buộc các thương hiệu Hàn Quốc phải đa dạng hóa chiến lược sản xuất và xuất khẩu,” ông Laurent Cibot, Phó Chủ tịch Điều hành phụ trách tiếp thị số và tăng trưởng toàn cầu tại phòng thí nghiệm nghiên cứu mỹ phẩm cao cấp Inderma nhận định.

“Một số thương hiệu có thể cân nhắc chuyển hướng sản xuất sang Đông Nam Á hoặc xây dựng quan hệ đối tác nội địa tại Mỹ để tránh thuế. Những thương hiệu khác sẽ đẩy mạnh sự hiện diện tại các khu vực tăng trưởng nhanh như Trung Đông hoặc khối ASEAN.”

Khoản đầu tư gần đây của L’Oréal vào Borntostandout – một thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc thuộc thị trường ngách – đã khẳng định sức bật của ngành công nghiệp này. 

“Bất chấp những bất ổn đang diễn ra, các ông lớn trong ngành làm đẹp vẫn tin tưởng vào khả năng đổi mới và tạo khác biệt của mỹ phẩm Hàn Quốc. Điều này cho thấy mỹ phẩm Hàn Quốc vẫn là một lĩnh vực chiến lược và đầy sức hấp dẫn đối với các tập đoàn quốc tế lớn”, ông Lauren Cibot cho biết.

Khả năng thích ứng với thị trường sẽ là yếu tố then chốt cho sự phát triển của mỹ phẩm Hàn Quốc tại Mỹ. Thành công toàn cầu của mỹ phẩm Hàn Quốc được xây dựng trên chính năng lực đổi mới liên tục – từ việc tiên phong ra mắt cushion compact, mặt nạ giấy, cho đến các sản phẩm chăm sóc da lai (hybrid skincare).

Giờ đây, ngành công nghiệp này đang đối mặt với bài kiểm tra mới: vượt qua căng thẳng địa chính trị, thích ứng với kỳ vọng người tiêu dùng đang thay đổi, và cạnh tranh trong một thị trường làm đẹp toàn cầu ngày càng khốc liệt.

Nếu các thương hiệu Hàn Quốc có thể cân bằng giữa việc mở rộng tại thị trường Mỹ và điều chỉnh chiến lược tại Trung Quốc, thì thời kỳ rực rỡ nhất của mỹ phẩm Hàn Quốc có lẽ vẫn còn ở phía trước.