Khi còn là sinh viên đại học ở Singapore cách đây hơn một thập kỷ, Jay Lim đã rất thất vọng vì không thể mua được một chiếc pizza cỡ nhỏ để ăn một mình. Việc thiếu lựa chọn “pizza một người" là động lực để anh tạo ra công ty khởi nghiệp Gopizza khi trở về Hàn Quốc. Với dịch vụ nhanh và cung cấp pizza cỡ nhỏ, Gopizza đã chiếm được cảm tình của những người Hàn Quốc sống độc thân.

Câu chuyện khởi nghiệp của Lim chính là điển hình cho sự trỗi dậy mạnh mẽ của "nền kinh tế độc thân" (singles economy) hay "nền kinh tế đơn lẻ" (solo eonomy). Theo Futures Platform, hộ gia đình một người là loại hộ gia đình phát triển nhanh nhất trên toàn cầu, kéo theo các mô hình tiêu dùng đang nhanh chóng chuyển đổi. Sự phổ biến của đơn vị gia đình này sẽ mang nhiều thay đổi đối với các thương hiệu tiêu dùng vốn từ lâu đã cho rằng hộ gia đình mặc định bao gồm nhiều người.

Từ máy pha cà phê một người đến những xoong chảo cỡ nhỏ, hàng loạt sản phẩm và dịch vụ mới đang xuất hiện. Các ngành dịch vụ và giải trí cũng đang bắt kịp để phục vụ nhóm nhân khẩu học đơn lẻ đang phát triển này. Với những chiếc bàn cho một người trong nhà hàng và các gói du lịch được thiết kế cho khách du lịch một mình, có thể thấy các doanh nghiệp đang xem xét lại thiết kế trải nghiệm để phù hợp với nguyện vọng về lối sống và bản sắc của một người độc thân.

Làn sóng đi ăn một mình, được người Hàn Quốc gọi là "honbap", ghép giữa hai từ "hon" (một mình) và "bap" (cơm), đi ngược lại với định kiến xã hội cho rằng những người đi ăn một mình thuộc dạng lập dị hay tự kỷ. Không chỉ ăn một mình, nhậu một mình, nhiều thanh niên Hàn Quốc còn đi du lịch một mình. Xuất phát từ tư tưởng "YOLO", mang hàm ý cổ vũ người trẻ mạnh dạn làm những điều họ thích, giới trẻ Hàn Quốc bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến tự do cá nhân. Họ đang tìm cách thoát khỏi sự ràng buộc và áp lực của gia đình, xã hội.

Các dịch vụ dành cho người độc thân cũng đã nở rộ để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng. Các khách sạn đang thu hút khách hàng độc thân bằng các gói ưu đãi lưu trú dành cho một người để họ có không gian riêng tư. Nhiều người đàn ông ở xứ sở kim chi cho rằng, đi ăn một mình không chỉ đơn thuần là chuyện đi ăn với ai mà đó còn là cách để họ bước ra ngoài vùng an toàn của bản thân, phá vỡ những định kiến xã hội, sống cuộc đời mà mình mong muốn.

Tương tự, theo CNN, những định kiến về việc ăn một mình ở nhà hàng đã dần phai nhạt ở Mỹ, bởi ngày càng có nhiều người đặt chỗ cho một người tại nhà hàng. Trên nền tảng đặt bàn OpenTable, số lượng khách đặt bàn cho một người ở các nhà hàng tăng 8% so với cùng kỳ năm 2023, tính đến ngày 31/5 vừa qua. Một cuộc khảo sát trực tuyến hồi tháng 6 với 2.000 người tham gia của OpenTable cũng cho thấy 60% số người được hỏi trả lời rằng họ đã ăn tối một mình trong khoảng thời gian từ tháng 6/2023 đến tháng 6/2024.

Trong 60% người nói mình đã ăn uống một mình trong năm qua, có 68% là Gen Z và thế hệ Millennials. Họ đề cao sự tiện lợi không phải nấu nướng, dọn dẹp và muốn trải nghiệm ở nhiều nhà hàng khác nhau. Stephen Zagor, giảng viên ngành nhà hàng - khách sạn Đại học Columbia, cho biết xu hướng ăn uống đã phản ánh hành vi xã hội. Khoảng 30% người Mỹ đang sống một mình và tỷ lệ kết hôn muộn đang gia tăng. Trong đó, 37% người độ tuổi 25 - 49 đã kết hôn và có con, giảm từ 67% so với năm 1970.

Thái độ của người tiêu dùng cũng đã thay đổi theo nhóm nhân khẩu. Một số người xem bữa ăn là cách tự thưởng cho bản thân, theo Robin Chiang, giám đốc phát triển của OpenTable. Đồng thời, khảo sát của ứng dụng đặt bàn nhà hàng Resy cũng cho thấy thời gian và không gian dành cho cá nhân là lý do hàng đầu mà mọi người ăn một mình.

Các nhà hàng đã nhận thấy xu hướng này và nhanh chóng điều chỉnh chiến lược. Họ bán chỗ ngồi thay vì không gian bàn. Yasmin Wages, chủ nhà hàng Malai Kitchen ở Dallas, đã thiết kế bàn nhỏ và khẩu phần cho một người. Adam Burke, phó chủ tịch điều hành tập đoàn Corner Table Restaurants, sở hữu nhà hàng The Smith và Parla ở New York, Chicago và Washington, cũng cho biết họ đang tập trung vào tệp khách ăn một mình.

Tại Nhật Bản, chuỗi nhà hàng Ichiran phục vụ mì ramen cho các thực khách đi một mình trong những buồng ăn nhỏ. Phong cách ăn một mình này đã phổ biến đến nỗi giúp Ichiran phát triển lên gần 60 nhà hàng. Nếu vẫn có những vị khách độc thân nhưng không muốn ngồi một mình, Moomin Café ở Tokyo là một sự lựa chọn không tồi. Nhà hàng sẽ giúp thực khách ngồi đối diện với những chú hà mã nhồi bông khổng lồ để xua tan nỗi cô đơn. Hoặc họ có thể tải ứng dụng Dinner With My Boyfriend (Tạm dịch: Ăn tối với bạn trai của tôi) để có hình ảnh những người đàn ông đẹp trai ngồi diện.

Không khác mấy, tại một quán mì nổi tiếng ở Bắc Kinh, thực khách ngồi dọc chiếc bàn dài, có vách ngăn như những buồng riêng. Gần như không có tiếng người nói ở nơi này. Quán ăn im lặng như thể được thiết kế cho thời kỳ hậu Covid-19 nhưng thực chất để phục vụ đối tượng khách hàng mới ngày càng tăng lên trong xã hội Trung Quốc: những người trẻ đi ăn một mình. Quán mì 23 Seats là một trong những cơ sở kinh doanh phục vụ cho những "độc khuyển", cách người độc thân ở Trung Quốc tự chế giễu bản thân.

Sun Yun 33 tuổi, đồng sở hữu 23 Sears cho biết 50% khách hàng tới quán anh đi ăn một mình. Sau một năm hoạt động, 23 Seats đã lọt vào danh sách những quán ăn được đánh giá cao nhất trên ứng dụng xếp hạng nhà hàng Dianping. Chung suy nghĩ với 23 Seats, Haidilao, chuỗi nhà hàng lẩu nổi tiếng, bày gấu bông khổng lồ trên những chiếc ghế trống để thực khách tới ăn một mình có "bạn" ngồi cùng. Một số nhà hàng khác giới thiệu suất ăn "thân thiện với người độc thân" với khẩu phần nhỏ hơn suất thông thường.

Báo cáo của Bain & Co năm 2023 khuyến cáo các doanh nghiệp F&B giờ đây nên tập trung vào Gen Z và các hộ gia đình độc thân, vì đây là nhóm người tiêu dùng quan trọng sẽ thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng. Báo cáo chung giữa Meta Platforms, Bain & Co và DSG Consumer Partners cũng chỉ ra rằng khi các thị trường tiêu dùng đạt đến điểm bão hòa, phân khúc hộ gia đình độc thân sẽ nổi lên như động lực tiêu dùng chính. Trong khi các hộ gia đình độc thân hiện chỉ chiếm 12% tổng số hộ gia đình ở Đông Nam Á, phân khúc này dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 2,4% mỗi năm từ 2023 đến 2030.