Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam 2024 từ iPOS và Nestlé Professional công bố ngày 18/3/2025 thông tin: doanh thu từ các cửa hàng đồ uống trên toàn quốc năm 2024 ước tính đạt 118.262 tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước. Như vậy, trung bình mỗi ngày, ngành này thu về hơn 323 tỷ đồng, đánh dấu mức doanh thu cao nhất trong giai đoạn 2018 - 2024.

Báo cáo từ iPOS cũng cho thấy, xu hướng tiêu dùng đồ uống bên ngoài đang tăng mạnh. Hiện có đến 51% người tiêu dùng duy trì tần suất hành vi này ở mức thường xuyên trở lên. Tỷ lệ người uống đồ uống bên ngoài hàng ngày (bao gồm đến quán, gọi giao hàng hoặc mua mang đi) đã tăng từ 6,1% năm 2023 lên 18,2% trong năm 2024. Nhóm khách hàng có tần suất sử dụng từ 3 - 4 lần/tuần cũng tăng từ 17,4% lên 32,8%.

PHÂN KHÚC BÌNH DÂN LÀ ĐỘNG LỰC TĂNG TRƯỞNG

Đơn vị thống kê cho biết sự tăng trưởng được thúc đẩy bởi lối sống bận rộn của người tiêu dùng trở lại như thời kỳ trước đại dịch, khi các cửa hàng cà phê, trà sữa và quán bar không chỉ là nơi thưởng thức đồ uống mà còn trở thành không gian đa chức năng. Người tiêu dùng tìm đến những địa điểm này vì nhiều mục đích khác nhau như gặp gỡ bạn bè, làm việc từ xa, học tập, hoặc tổ chức các cuộc họp kinh doanh.

Khác với trước đây, doanh thu ngành dịch vụ đồ uống hiện tăng trưởng với động lực chính từ các món giá rẻ, phân khúc bình dân. Khảo sát của iPOS với gần 4.500 đáp viên toàn quốc, chủ yếu ở Hà Nội và TP.HCM, cho thấy có sự thay đổi trong mức chi tiêu cho đồ uống bên ngoài giữa năm 2023 và 2024, thể hiện rõ xu hướng dịch chuyển từ các phân khúc giá cao và trung cao xuống các phân khúc bình dân và trung cấp.

Đáng chú ý là sự suy giảm mạnh mẽ của nhóm người tiêu dùng sẵn sàng chi 35.000 - 50.000 đồng cho mỗi lần đi uống cà phê, trà sữa. Từ mức 47,7% vào năm 2023, tỷ lệ này đã giảm xuống còn 31,5% trong năm 2024. Thay vào đó, mức chi 21.000  35.000 đồng lại tăng từ 29,6% lên 40%. Mức giá dưới 20.000 đồng cũng tăng số lượng thực khách sử dụng, từ 4,3% lên tới 12,3% trong cùng kỳ.

iPOS cho biết chính họ cũng cảm thấy bất ngờ với phân khúc cao cấp (từ 70.000 đồng trở lên). Tỷ lệ thực khách của nhóm này vốn rất thấp, nay phải ghi nhận sự sụt giảm nghiêm trọng từ 7,3% xuống còn 5,1%. Xét về tần suất, phân khúc đồ uống 21.000 - 35.000 đồng chiếm tỷ trọng cao nhất với 37,7% đáp viên cho biết họ uống hàng ngày và 40,6% uống thường xuyên.

Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh về các sản phẩm đồ uống bình dân, phù hợp với các mô hình cà phê truyền thống, trà sữa phổ thông và quán mua mang về.

Bình luận về điều này, ông Phùng Anh Thế, nhà sáng lập chuỗi trà sữa Maycha, cho rằng người tiêu dùng không cắt giảm hoàn toàn chi tiêu cho đồ uống mà chuyển sang chiến lược "tối ưu hóa giá trị" trong mỗi đồng tiền bỏ ra. Họ ngày càng ưu tiên các chương trình khuyến mãi, tìm kiếm ưu đãi hoặc lựa chọn thương hiệu có cùng mức chất lượng với giá tốt hơn.

Trước đó, theo một báo cáo của Mibrand Việt Nam, nhóm người có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng có tần suất đi cà phê cao nhất, thường từ 1 - 3 lần/tuần, tiếp theo là nhóm thu nhập 10 - 20 triệu đồng/tháng. Phần lớn khách hàng trong hai nhóm này là nhân viên văn phòng, người làm việc tự do và sinh viên.

Theo Mibrand, Việt Nam hiện nay có hơn 500.000 quán cà phê, từ những cửa hiệu nhỏ lẻ tại các ngõ phố, đến các chuỗi cà phê hiện đại với không gian và dịch vụ đẳng cấp. Tuy nhiên, song song với sự phát triển, thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các đối thủ.

Bên cạnh những chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks, nhiều chuỗi thương hiệu nhỏ cũng đang nhanh chóng mở rộng quy mô. Đồng thời, những thương hiệu nhỏ cũng tham gia cuộc chiến theo hướng đi “concept hóa”, làm tăng sự cạnh tranh thị trường.

CẦN HIỂU RÕ KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z

Trong bối cảnh thị trường quán cà phê Việt Nam phát triển mạnh mẽ song song với sự dịch chuyển về phân khúc chi tiêu, việc hiểu rõ về khẩu vị và hành vi của người tiêu dùng trở nên hết sức quan trọng. Tại buổi giới thiệu Triển lãm nguyên liệu ngành thực phẩm và đồ uống (Fi Vietnam 2024), PGS.TS. Lê Nguyễn Đoan Duy, Trưởng khoa Công nghệ thực phẩm, Trường Đại học Công Thương TP.HCM, cho biết người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến sức khỏe, nên cũng chọn lọc kỹ càng các loại thực phẩm và đồ uống.

Thực tế, Gen Z đang trở thành lực lượng tiêu dùng mạnh mẽ trong xã hội hiện đại. Đây cũng là nhóm đối tượng có thói quen tiêu dùng khác các thế hệ trước, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ uống. Sự thay đổi trong khẩu vị và quan điểm sống của họ đang tác động mạnh mẽ đến ngành F&B, khiến các thương hiệu phải thay đổi để phù hợp với những yêu cầu mới mẻ.

Dự báo rằng, trong năm 2025, những xu hướng đồ uống mà Gen Z yêu thích sẽ phản ánh rõ nét những giá trị về sức khỏe, tính bền vững và sự sáng tạo. Trong những năm gần đây, sức khỏe luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu của Gen Z. Nhóm đối tượng này không chỉ chú trọng đến việc duy trì một cơ thể khỏe mạnh, mà còn tìm kiếm các đồ uống có thể hỗ trợ sức khỏe lâu dài.

Nhiều nghiên cứu cho thấy, Gen Z đang dần chuyển hướng từ những đồ uống có đường sang những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, như các loại nước ép trái cây tươi, nước lên men (kombucha), trà thảo mộc và các loại đồ uống bổ sung probiotic.

Ngoài ra, sự ưa chuộng đồ uống từ thực vật, như sữa hạt (sữa đậu nành, sữa hạnh nhân, sữa yến mạch) thay thế cho sữa động vật, ngay cả trong việc pha chế các thức uống như cà phê, sinh tố, đang gia tăng mạnh mẽ.

Bên cạnh sức khỏe, Gen Z còn tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ và sáng tạo trong việc tiêu thụ đồ uống. Các loại đồ uống pha trộn hương vị độc đáo hoặc các đồ uống có thể tạo bọt, tạo thạch sẽ là xu hướng chủ đạo trong năm 2025. Những đồ uống này không chỉ đơn thuần là thức uống giải khát mà còn mang lại cảm giác thú vị và kích thích giác quan.

Theo các đơn vị nghiên cứu, mặc dù đối mặt với nhiều thách thức, ngành F&B tại Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng 9,6% trong năm 2025, phù hợp với xu thế chung của thị trường, nhưng ở mức thấp hơn so với năm 2024.