Những chiến lược sai lầm khiến Nike “lao dốc”

Cổ phiếu Nike chốt phiên ngày 28/6 giảm tới 20%. Đây là mức giảm kỷ lục, khiến vốn hóa bốc hơi hơn 28,4 tỷ USD. Đây là phản ứng của thị trường khi thương hiệu trang phục thể thao lớn nhất thế giới công bố các số liệu kinh doanh kém lạc quan. Theo đó, doanh thu tài khóa 2024 (kết thúc tháng 3/2024) là 51,4 tỷ USD, chỉ tăng 1% so với tài khóa trước. Doanh thu 3 tháng đầu năm gần như đứng yên, với 12,6 tỷ USD.

Theo CNN, Nike ghi nhận mức tăng trưởng chậm chạp trong bối cảnh phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, đi kèm sức mua của người tiêu dùng ở các thị trường chính giảm mạnh. Bên cạnh đó, những sai lầm trong chiến lược kinh doanh cũng đã ảnh hưởng tới hoạt động của họ. Doanh số Nike không có sự thay đổi trong quý vừa qua. Thậm chí, doanh nghiệp dự báo doanh số sẽ giảm 10% trong quý tới khi các sản phẩm chủ lực bán chậm lại và cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử tăng cao.

Nike cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mới. Hoka, một thương hiệu của Pháp được thành lập với phương châm mang tới một đôi giày chạy bộ cho các vận động viên marathon chuyên nghiệp, đã trở nên phổ biến trong thời gian qua. Thương hiệu của Pháp này phát triển nhờ tập trung vào sự thoải mái hơn là phong cách truyền thống.

Công ty cũng đã mất chỗ đứng trước các đối thủ khi bị “lỏng” kết nối trực tiếp với khách hàng. Các thành viên của câu lạc bộ chạy bộ ở Portland, gần trụ sở chính của Nike, nói rằng họ đã được đại diện từ các thương hiệu nhỏ hơn như Hoka và New Balance đến thăm - nhưng không có ai từ Nike.

Trong khi đó, nỗ lực thay đổi chiến lược phân phối của Nike đã gặp thất bại. Theo CNBC, trong những năm gần đây, Nike đã cắt giảm số lượng nhà bán lẻ truyền thống, đồng thời chuyển sang tăng trưởng thông qua các kênh của riêng mình, đặc biệt là trực tuyến. Nike cho biết họ có thể kiếm được hơn gấp đôi lợi nhuận khi bán hàng thông qua website và các cửa hàng vật lý tự vận hành so với bán hàng qua các đối tác bán buôn.

Nike đã tuyên bố sẽ tập trung nguồn lực, tiếp thị và các sản phẩm hàng đầu vào chỉ khoảng 40 đối tác bán lẻ được chọn, chẳng hạn như Dick’s Sporting Goods và Foot Locker. Nhưng sự thay đổi này đã ảnh hưởng đến doanh số của họ. Nhận ra thất bại, Nike sau đó quay lại hợp tác với một số nhà bán lẻ mà họ đã loại bỏ. "Nike đã đi quá xa và đánh giá thấp tầm quan trọng của các nhà bán lẻ bên thứ ba. Việc rút lui này mở ra cơ hội cho các nhà bán lẻ hợp tác chặt chẽ hơn với các thương hiệu khác", ông Neil Saunders, một nhà phân tích tại GlobalData Retail, cho biết.

Mặt khác, các ngôi sao thể thao từng dẫn dắt thời hoàng kim của Nike đang dần rời xa sân đấu. Huyền thoại Roger Federer chấm dứt hợp đồng với Nike từ năm 2018, trong khi đối thủ Rafael Nadal tuyên bố giải nghệ vào năm nay. Cả những người đã ký hợp đồng trọn đời với Nike như Lebron James và Kevin Durant cũng đang ở giai đoạn chạng vạng trong sự nghiệp. Hơn nữa, nhiều ngôi sao chịu trách nhiệm về hình ảnh thương hiệu của Nike đang rời đi, trong đó có danh thủ từ những câu lạc bộ lớn ở châu Âu và các giải đấu hàng đầu thế giới.

Các giám đốc điều hành của Nike cho biết mảng kinh doanh phong cách sống giảm trong quý này và động lực trong lĩnh vực mang lại lợi nhuận tốt như giày bóng rổ và giày chạy bộ, không đủ để bù đắp cho sự sụt giảm đó.  Từ tháng 4, công ty cũng bắt đầu chứng kiến lượng khách hàng tại Trung Quốc giảm do điều kiện kinh tế vĩ mô trong khu vực. Doanh số tại Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của Nike, đạt 5,28 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng của các nhà quan sát là 5,45 tỷ USD.

Tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi, Nike đạt doanh thu 3,29 tỷ USD, so với ước tính 3,32 tỷ USD. Tại khu vực châu Á Thái Bình Dương và Mỹ Latinh, Nike đạt doanh thu 1,71 tỷ USD - thấp hơn so với ước tính 1,77 tỷ USD. Trong cuộc họp cổ đông mới đây, CEO John Donahoe thừa nhận Nike đang đẩy nhanh kế hoạch giảm sản lượng các thương hiệu chủ lực vì có kết quả bán online kém, điều này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến doanh thu tài chính năm 2025.

"Chúng tôi đang đối mặt trực tiếp với những thách thức ngắn hạn", vị CEO nói. Thị phần của Nike trong mảng trang phục thể thao tại Mỹ chỉ còn 34,97% năm 2023, từ 35,37% năm trước đó và 35,4% năm 2021, theo số liệu của GlobalData. Trong khi đó, tính chung trên toàn cầu, thị phần của các thương hiệu thể thao khác như Hoka, Asics, New Balance và On chiếm 35% năm 2023. Con số này giai đoạn 2013-2020 là 20%, theo báo cáo tháng 6 của ngân hàng RBC.

Để ghìm lại đà giảm doanh số đang ngày càng tồi tệ, Nike giảm sản xuất nhiều thương hiệu đang dư cung, như Air Force 1. Đây là một phần kế hoạch cắt giảm 2 tỷ USD trong 3 năm được hãng công bố năm ngoái. Họ còn chỉnh sửa dòng sản phẩm, để ra mắt nhiều mẫu giày 100 USD trở xuống hơn, nhằm thu hút người dùng nhạy cảm với giá cả.

Nike còn một mảng lớn nữa, gọi là phân khúc “hiệu suất”, bao gồm nhiều sản phẩm thể thao cốt lõi của hãng, chẳng hạn như giày bóng rổ. Theo phân tích của Jay Sole, chuyên gia hãng tài chính UBS, việc phân chia lại doanh số đồng đều hơn giữa các sản phẩm hiệu suất và phong cách sống có thể sẽ giúp Nike “khôi phục hình ảnh của mình như một thương hiệu thể thao và giúp tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng đầu của họ bền vững hơn trong dài hạn”.

Trong khi đó, nhà phân tích Hutchinson của BofA bày tỏ bà muốn biết thêm về chiến lược tăng trưởng của Nike đối với thương hiệu Jordan và hoạt động kinh doanh dành cho phụ nữ. Theo bà, Thế vận hội mùa Hè sắp tới ở Paris là chất xúc tác tiềm năng cho việc ra mắt sản phẩm mới. Trong cuộc đua cạnh tranh ở châu Âu, Nike đã giành chiến thắng và sẽ thay thế Adidas trở thành nhà tài trợ đồng phục chính cho các đội tuyển bóng đá quốc gia Đức kể từ năm 2027.

Kết quả kinh doanh kém thuyết phục cũng khiến một số nhà phân tích nghĩ đến khả năng Nike thay lãnh đạo năm nay. "Trong lĩnh vực bán lẻ, nếu có 2 quý kinh doanh tệ, bạn thường sẽ phải rời đi. Tôi nghĩ việc thay lãnh đạo là rất cần thiết", Jessica Ramirez - nhà phân tích tại Jane Hali & Associates - nhận định. CEO John Donahoe đang trong năm thứ tư của nhiệm kỳ 5 năm. Ông được đưa về để giúp Nike tập trung vào kênh phân phối trực tuyến.