Quyền lực chi tiêu mới trong làng thời trang

Tính đến năm 2025, tổng chi tiêu của các millennials chiếm khoảng 50% thị trường tiêu dùng xa xỉ trên toàn cầu, nhất là ở mảng thời trang và mỹ phẩm ước trị giá tới 700 ngàn tỷ USD. Rõ ràng, đây là con số mà bất cứ nhà mốt nào cũng muốn có phần trong đó, càng nhiều càng tốt.

Một trong những lý do cơ bản để các millenials “yêu” thời trang cao cấp nhiều hơn các thế hệ đi trước, chính là việc họ được đảm bảo tốt hơn về mặt tài chính, họ có mức thu nhập khả dụng cho những thứ xưa nay vẫn được xem là xa xỉ. Đó cũng là lý do vì sao các nhà mốt luôn tích cực hợp tác với nhóm nhân vật nổi tiếng được các millennials yêu thích, mến chuộng.

Chính họ, chứ không phải ai khác, đang trở thành mục tiêu tiếp thị và thiết lập xu hướng phong cách của thời trang cao cấp.

Làm những công việc được trả lương cao hơn, cộng thêm chủ nghĩa tiêu dùng bùng nổ trên toàn cầu, các millenials, còn gọi là Thế hệ Y, cũng không ngần ngại tuyên bố họ thực sự yêu thích thời trang cao cấp.

TÁI ĐỊNH NGHĨA KHÁI NIỆM XA XỈ 

Thế hệ Y cũng được xem là những người định hình lại khái niệm xa xỉ trong lĩnh vực thời trang. Hai yếu tố truyền thống làm nên một mẫu trang phục xa xỉ là kỹ nghệ chế tác tinh xảo và tính độc quyền lại đang bị họ xem nhẹ.

Một khảo sát do Công ty UBS tiến hành ở 4 thị trường xa xỉ trọng điểm trên toàn cầu là Mỹ, Pháp, Italia và Trung Quốc cho thấy hầu hết millennials được hỏi đều lạc quan về thu nhập của mình và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho thời trang xa xỉ.

Tuy nhiên, họ hoàn toàn kiểm soát được sở thích của mình, luôn nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm họ muốn, và đặc biệt hơn sẽ dành nhiều thiện cảm cho các thương hiệu đảm bảo được 3 yếu tố: đạo đức - minh bạch - bền vững trong sản xuất và kinh doanh. Bởi thời trang luôn là một trong những ngành công nghiệp gây ô nhiễm rất lớn, nhưng không phải ai cũng nhận thức được điều này.

Rõ ràng, chinh phục Thế hệ Y đặt ra những bài toán hóc búa nhưng muốn giải chúng cũng đã có sẵn những phương pháp nhất định. Không phải ngẫu nhiên và trong gần một thập niên trở lại đây, lông thú tự nhiên đã hoàn toàn vắng bóng trên các sàn catwalk. Bởi đơn giản, cả Thế hệ Y và các đàn em là Thế hệ Z đều tẩy chay loại nguyên liệu “ác độc” này.

Phần nào chịu ảnh hưởng từ Thế hệ Z, các millennials cũng rất chuộng dòng trang phục athleisure, thoải mái, đa dụng, có thể thích ứng với nhiều hoàn cảnh khác nhau, từ công sở tới dạo phố hay phòng tập. Đó cũng là lý do để các nhà mốt xa xỉ tung ra ngày càng nhiều sản phẩm athleisure hơn, nhất là giầy sneakers – mà những đôi như Speed & Tripple S của Balenciaga, Ace của Gucci, Cloudbust Air của Prada hay Flow của Fendi đã nhận được sự mến chuộng rộng rãi của các millennials trong vài năm trở lại đây.

Nắm bắt được nhu cầu luyện tập ngày càng tăng của các millennials, nhiều nhà mốt còn không ngần ngại tạo ra các thương hiệu con chuyên về athleisure, như Boss Orange của Hugo Boss, VLNT của Valentino, Linea Rossa của Prada…

Thậm chí, để chiều lòng các millennials, các nhà mốt cao cấp cũng không ngại ngần bắt tay với các thương hiệu thể thao để cho ra đời những dòng sản phẩm mang lợi thế của cả hai bên: vừa sang trọng lại vừa thoải mái, hỗ trợ luyện tập và bảo vệ sức khỏe ở mức cao nhất.

Ví dụ như Adidas đã có mối quan hệ thắm thiết với 4 nhà mốt là Stella McCartney, Alexander Wang, Prada và Raf Simons, các nhà Louis Vuitton, Balmain, Off-White, Supreme đều chọn Nike làm đối tác tin cậy, Valentino và Givenchy lại tìm đến nhãn Onitsuka Tiger (thương hiệu con của Asics) của Nhật Bản, Gucci “bầu bạn” với The North Face, còn Jil Sander chuẩn bị tung ra dòng athleisure với một thương hiệu đang lên là Arc’teryx…

Đây chỉ là một phần nhỏ trong xu hướng hợp tác đang lan rộng khắp làng thời trang, nhằm tạo ra những yếu tố mới mẻ, khác biệt sau hơn hai năm bị đại dịch làm đình trệ gần như mọi hoạt động.

Cũng theo số liệu của UBS, các nhà mốt hoạt động hiệu quả trong thời gian vừa qua hầu hết đạt tỷ lệ doanh thu cao từ Thế hệ Y. Con số này rơi vào khoảng 65% với nhà Saint Laurent, 55% với nhà Gucci, 33% với nhà Louis Vuitton.

Các millennials yêu thích nhiều thương hiệu xa xỉ nhưng không muốn bị lệ thuộc và giữa muôn vàn cái tên, Gucci và Louis Vuitton vẫn được ưa chuộng nhất. Đã có nhiều bài phân tích rằng các đồng nghiệp nên học tập Gucci như thế nào khi đạt doanh số bán quanh mức 2 tỷ USD/năm, và một nửa số đó đến từ các millennials...

Nội dung bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 26-2023 phát hành ngày -06-2023. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây: 

https://postenp.phaha.vn/chi-tiet-toa-soan/tap-chi-kinh-te-viet-nam