Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, người được coi là “vua cà phê” của Việt Nam, ngồi nhấm nháp trà trong một quán cà phê Starbucks đông khách ở Thụy Sỹ.

Ông Vũ có thể không đánh giá về cà phê được bán trong cửa hiệu này, bởi ông ưu ái thương hiệu cà phê Trung Nguyên vốn đã đưa ông lên “ngôi vương” về cà phê ở Việt Nam. Tuy nhiên, hãng tin Reuters cho biết, chuỗi cửa hiệu cà phê Starbucks của Mỹ được ông Vũ xem như một mô hình marketing cho Việt Nam, nước sản xuất cà phê lớn thứ nhì thế giới, để gia tăng thu nhập bằng cách đưa các sản phẩm cà phê đã chế biến, thay vì chỉ cà phê nhân lên bản đồ cà phê của thế giới.

“Tham vọng của chúng tôi là trở thành một thương hiệu toàn cầu”, ông Vũ nói với Reuters.

“Starbucks thật giỏi trong vấn đề in sâu một câu chuyện vào tâm trí người tiêu dùng, nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của họ, những gì mà họ đang làm dở tệ”, ông Vũ nhận xét. “Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Trung Nguyên hiện sở hữu chuỗi tiệm cà phê lớn nhất ở Việt Nam và ông Vũ đã sẵn sàng để tiến vào thị trường phương Tây.

Việt Nam hiện xuất khẩu 90% cà phê nhân thô. Số hạt cà phê này không hề có thương hiệu. Điều đó cần phải được thay đổi.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ

“Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”, ông Vũ nói và cho biết thêm rằng, công ty của ông có mục đích cải thiện cuộc sống cho người dân trồng cà phê ở vùng cao nguyên. Đây là một mắt xích mà ông Vũ cho là những đối thủ lớn hơn còn thiếu.

“Họ đang ca những bài ca tuyệt vời về phát triển bền vững, nhưng rốt cục, thứ mà họ quan tâm chỉ là lợi nhuận từ đầu tư. Họ không trồng cà phê phải không? Chúng tôi thì có”, ông Vũ nói.

Trung Nguyên cho biết, toàn bộ cà phê của công ty này đến từ những hộ trồng cà phê nhỏ hơn được chứng nhận về phát triển bền vững, nơi những người trồng cà phê nhận được mức giá có đảm bảo. Bài viết của Reuters được thực hiện khi ông Vũ tới Lucerne, Thụy Sỹ, để nói về thứ mà ông gọi là “sáng tạo có trách nhiệm vì sự hài hòa và phát triển bền vững”.

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế giới. Đây là loại cà phê được sử dụng chủ yếu để sản xuất cà phê hòa tan. Xét về khối lượng xuất khẩu cà phê nói chung, Việt Nam đứng sau Brazil, nước hiện đang dẫn đầu thế giới về cà phê arabica, loại đắt tiền hơn cà phê robusta.

Tuy nhiên, cũng giống như nhiều quốc gia sản xuất các loại hàng hóa nông sản như cà phê, ca cao và đường, Việt Nam chỉ thu về được một phần nhỏ trong khoản thu nhập được tạo ra từ hạt cà phê đã được chế biến, đóng gói và tiêu thụ ở nước ngoài.

“Việt Nam hiện xuất khẩu 90% cà phê nhân thô. Số hạt cà phê này không hề có thương hiệu. Điều đó cần phải được thay đổi”, ông Vũ nói.

Ông Vũ cho rằng, Việt Nam cần thu được số tiền 20 tỷ USD từ cà phê trong 15 năm tới, từ mức chưa đầy 3 tỷ USD hiện nay, và điều cần làm là tăng năng suất nông nghiệp và gia tăng giá trị cho cà phê bằng con đường rang xay, pha chế và đóng gói.

Trung Nguyên hy vọng sẽ tăng gấp 4 lần doanh thu lên mức 1 tỷ USD vào năm 2015 từ mức 250 triệu USD trong năm 2011, trong bối cảnh ông Vũ tìm cách cạnh tranh với những thương hiệu toàn cầu như Nescafe của Nestle và Starbucks.

“Chúng tôi giống như châu chấu đá voi. Xét về công nghệ, marketing, Nestle đều hơn chúng tôi”, ông Vũ nói.

“Chiến lược của chúng tôi là trở nên khôn ngoan hơn và có trọng tâm hơn”, ông Vũ cho biết, đồng thời nhấn mạnh rằng, thương hiệu G7 của ông là “cà phê hòa tan bán chạy nhất ở Việt Nam, trên Nescafe và đối thủ nội Vinacafe”.

“Đối với người tiêu dùng, Việt Nam có một thời gian dài đóng cửa nên họ thích các thương hiệu ngoại hơn là hàng nội. Bởi thế, việc G7 thắng trong cuộc đua này đòi hỏi chúng tôi phải có sự nỗ lực lớn”, ông Vũ tâm sự.

Chúng tôi đang vận hành nhà máy ở mức 110% công suất và vẫn không cung cấp đủ hàng cho thị trường Trung Quốc.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ

Hiện Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê sang 60 nước, nhưng dự kiến sẽ có một bước tiến lớn mới vào thị trường Mỹ. Công ty này hy vọng sẽ đảo ngược tỷ lệ doanh thu hiện nay là 70% từ thị trường nội địa và 30% từ xuất khẩu.

Trung Nguyên cũng hy vọng sẽ hưởng lợi từ việc cà phê trở thành một loại đồ uống ngày càng phổ biến ở châu Á, nơi trà là thức uống truyền thống. Ông Vũ kỳ vọng nâng mức tiêu thụ cà phê của người Việt Nam từ mức 1 kg/người/năm hiện nay lên mức 5 kg như của Brazil.

“Chúng tôi đang vận hành nhà máy ở mức 110% công suất và vẫn không cung cấp đủ hàng cho thị trường Trung Quốc”, ông Vũ cho biết, và tiết lộ, mỗi ngày ông uống 10 cốc cà phê. “Nếu dầu thô là nhiên liệu của nền kinh tế công nghiệp, thì cà phê là nhiên liệu của nền kinh tế tri thức”.

Nestle gần đây cho biết đã thấy được tiềm năng khổng lồ của thị trường Trung Quốc, nơi trung bình mỗi người mới chỉ uống trung bình 3 cốc cà phê mỗi năm, so với mức 168 cốc ở Hồng Kông và 99 cốc ở Đài Loan.