Với hơn 2 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu mỗi năm của ngành thủ công mỹ nghệ và tốc độ tăng trưởng 40 - 50%/năm của thương mại điện tử xuyên biên giới, các sản phẩm mang văn hóa truyền thống Việt Nam đang trở thành một ngành kinh doanh thực thụ…

Trong nhiều năm, sản phẩm truyền thống thường được nhìn nhận như một phần của bảo tồn văn hóa. Tuy nhiên, các số liệu gần đây cho thấy lĩnh vực này đang mang giá trị kinh tế rõ rệt. Đáng chú ý, làn sóng này được dẫn dắt bởi thế hệ trẻ - những người tái định nghĩa “truyền thống” như một tài sản kinh tế có thể mở rộng và cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.

KHÔNG CÒN LÀ “DI SẢN TĨNH”, MÀ LÀ THỊ TRƯỜNG ĐANG TĂNG TRƯỞNG

Theo số liệu từ Bộ Công Thương, Việt Nam hiện có hơn 5.400 làng nghề, với hàng triệu lao động tham gia sản xuất và xuất khẩu sản phẩm tới hơn 160 quốc gia và vùng lãnh thổ. Kim ngạch xuất khẩu thủ công mỹ nghệ duy trì ở mức trên 2 tỷ USD mỗi năm, trong đó riêng thị trường Mỹ chiếm khoảng 30 - 35%.

Không dừng lại ở kênh truyền thống, các sản phẩm mang yếu tố văn hóa bản địa đang hưởng lợi từ sự phát triển của thương mại điện tử. Phát biểu tại một hội thảo về thương mại điện tử xuyên biên giới, ông Gijae Seong, đại diện Amazon Global Selling Việt Nam, nhận định: “Các sản phẩm mang yếu tố bản địa, tự nhiên và bền vững đang nằm trong nhóm tăng trưởng nhanh nhất trên các nền tảng thương mại điện tử toàn cầu”.

Trong bối cảnh sản phẩm ngày càng đồng dạng và cuộc cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt, văn hóa đang trở thành vũ khí chiến lược cho các doanh nghiệp. Nó giúp họ xây dựng câu chuyện thương hiệu riêng, nâng cao giá trị cảm nhận và giảm áp lực phải cạnh tranh trực tiếp bằng giá.

Chuyên gia thương hiệu Martin Roll cũng nhận định: “Những thương hiệu thành công tại châu Á thường là những thương hiệu biết cách kể câu chuyện bản sắc của chính mình, thay vì sao chép mô hình phương Tây”. Nhận định này càng đúng với các startup trẻ tại Việt Nam, những người không có lợi thế về quy mô hay chi phí nhưng biết tận dụng tài sản văn hóa để tạo sự khác biệt, biến di sản văn hóa thành sức mạnh cạnh tranh thực sự trên thị trường.

Kilomet109 là một minh chứng điển hình cho cách tiếp cận này. Kilomet109 xây dựng thương hiệu dựa trên di sản dệt và nhuộm truyền thống của các cộng đồng dân tộc thiểu số như H'Mong, Nùng, Khmer và Thái, nơi kỹ nghệ thủ công được lưu giữ qua nhiều thế hệ, rồi chuyển hóa những kỹ thuật ấy thành các thiết kế đương đại có sức hấp dẫn quốc tế.

Việc Kilomet109 theo đuổi mô hình “slow fashion” từ nguồn nguyên liệu trồng trọt đến sản xuất, dệt, nhuộm, thiết kế và phân phối không chỉ mang câu chuyện văn hóa, mà còn đáp ứng trực tiếp nhu cầu tiêu dùng mới: người mua tìm kiếm sự nguyên bản, thân thiện với môi trường và có chiều sâu.

TỪ LÀNG NGHỀ ĐẾN STARTUP: CHUỖI GIÁ TRỊ ĐANG “TRẺ HÓA”

Một điểm đáng chú ý trong bức tranh phát triển của ngành thủ công mỹ nghệ hiện nay là sự giao thoa ngày càng rõ nét giữa các làng nghề truyền thống và thế hệ startup trẻ. Theo Bộ Công Thương, trong giai đoạn 2021 - 2025, nhiều chương trình xúc tiến thương mại chuyên biệt đã được triển khai với nguồn kinh phí hỗ trợ lên tới hàng chục tỷ đồng, tạo điều kiện để doanh nghiệp tham gia các hội chợ quốc tế và tiếp cận nền tảng số.

Nhưng sự “trẻ hóa” không chỉ dừng lại ở mặt công nghệ hay thương mại. Nhà thiết kế Thủy Nguyễn, chủ thương hiệu Thuy Design House, chia sẻ: “Giới trẻ ngày nay không chỉ mặc đẹp, mà còn muốn mặc có câu chuyện. Và câu chuyện gần gũi nhất chính là văn hóa của họ”.

Thế hệ doanh nhân trẻ hiện nay chủ động hiện đại hóa giá trị văn hóa, kể lại câu chuyện làng nghề dưới dạng thương hiệu, lồng ghép sản phẩm vào các xu hướng lifestyle như làm đẹp, trang trí hay self‑care, đồng thời tối ưu thiết kế để phù hợp với thị trường đại chúng. Nhờ đó, những giá trị truyền thống không chỉ được bảo tồn mà còn được thổi một “luồng sinh khí” mới, trở thành động lực kinh tế cho thế hệ startup Việt.

Thực tế, những chuyển dịch này đã được phản ánh rõ nét qua một số thương hiệu tiêu biểu. Với TiredCity, những hình ảnh quen thuộc từ tranh dân gian, đời sống đô thị hay typography tiếng Việt được thương hiệu này tái cấu trúc thành các thiết kế trẻ trung, xuất hiện trên áo thun, poster hay phụ kiện.

Các sản phẩm của TiredCity không còn dừng ở giá trị lưu niệm, mà trở thành một phần của lifestyle - nơi người dùng có thể mặc, treo hoặc sử dụng như một cách thể hiện cá tính. Chính cách tiếp cận này cho thấy một bước chuyển quan trọng: văn hóa không chỉ được kể lại, mà được “thiết kế lại” để hòa vào đời sống đương đại, từ đó mở rộng đáng kể tệp khách hàng.

Tương tự, không thể không kể đến Cocoon - thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “100% Made in VietNam”. Bằng việc sử dụng nguyên liệu bản địa như cà phê Đắk Lắk, bí đao hay dừa Bến Tre, kết hợp với triết lý “vegan” (thuần chay)  và “cruelty-free” (không thử nghiệm trên động vật), thương hiệu đã biến tài sản thiên nhiên và văn hóa địa phương thành sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp thân thiện với môi trường.

Về phía người tiêu dùng, việc người trẻ ngày càng chú trọng vào bản sắc văn hóa cũng phản ánh một bước chuyển sâu sắc trong nền kinh tế Việt Nam: từ mô hình sản xuất hàng loạt (số lượng quyết định giá trị) sang kinh tế sáng tạo dựa trên bản sắc, nơi câu chuyện và giá trị văn hóa trở thành nhân tố cạnh tranh chủ chốt.

Sức hấp dẫn thực sự của sản phẩm truyền thống do đó không chỉ nằm ở chất liệu hay công năng, mà ở những yếu tố khó sao chép: câu chuyện  độc đáo, nguồn gốc địa phương rõ ràng và tính duy nhất của sản phẩm, vốn là những đặc điểm mà hàng công nghiệp đại trà khó có thể bắt chước.

Trong bối cảnh người tiêu dùng toàn cầu ngày càng ưu tiên tính bền vững và tính nguyên bản, các sản phẩm truyền thống Việt Nam có thể trở thành lợi thế xuất khẩu dài hạn nếu được tái thiết kế khéo léo và hiện đại hóa. Ngoài ra, xu hướng này còn tạo ra một hướng đi bền vững, biến di sản thành tài sản kinh tế thực thụ, mở ra cơ hội để Việt Nam ghi dấu trên bản đồ sáng tạo toàn cầu.