“Khoe nghèo”: Sự phản kháng của Gen Z hay trào lưu tiêu dùng mới?

Có một thời, mạng xã hội Trung Quốc là sân khấu của sự giàu có. Những bức ảnh khoe túi Hermès, đồng hồ Rolex, bữa tối trong nhà hàng Michelin... được xem như giấy chứng nhận thành công. Nhưng thời gian gần đây, một nghịch lý tiêu dùng xuất hiện trên các nền tảng như Douyin và Weibo: người trẻ bắt đầu khoe… nghèo.

Đầu năm nay, xu hướng này bùng nổ trên tất cả các nền tảng mạng xã hội. Thay vì cạnh tranh xem ai giàu hơn, người dùng lại chia sẻ những câu chuyện về việc săn được món đồ rẻ bất ngờ hoặc cách sống tiết kiệm trong các đô thị đắt đỏ. Một bài đăng trên Xiaohongshu, thu hút hơn 52.000 lượt thích, kể rằng người này đã “trằn trọc cả đêm vì ghen tị” khi bạn cùng phòng mua được hai túi bột giặt chỉ với giá một tệ (khoảng 3.500 đồng)!

Trong một bài khác cũng nhận hàng nghìn lượt tương tác, một người dùng kể lại sự “tức tối” khi biết bạn mình mua được 100 tờ giấy A4 chỉ với 0,99 tệ. Những câu chuyện như vậy thường được kể bằng giọng điệu tự trào, đôi khi hơi phóng đại, nhưng lại nhận được sự đồng cảm rất lớn từ cộng đồng.

Giới trẻ đua nhau quay video về bữa ăn chỉ vài nhân dân tệ, căn phòng thuê nhỏ bằng một khoang tàu, tủ quần áo chỉ vài chiếc áo phông... Những hashtag kiểu “sống ở Bắc Kinh với 3.000 tệ một tháng” hay “ngày thứ 28 của ví tiền” thu hút hàng chục triệu lượt xem. Trào lưu này được truyền thông gọi là “reverse comparison” - so sánh ngược. 

Cuối năm 2025, báo cáo xu hướng tiêu dùng của McDonald's tại Trung Quốc đã đưa so sánh ngược vào danh sách những trào lưu nổi bật định hình hành vi của giới trẻ. Báo cáo cho rằng thay vì cạnh tranh về mức chi tiêu, nhiều người trẻ đang “thi đua về mức độ đáng giá của đồng tiền”. Ở bề mặt, đó có vẻ chỉ là một trò đùa tập thể. Nhưng ở tầng sâu hơn, nó phản ánh một sự thay đổi tâm lý của thế hệ trẻ trong nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.

Trong một thị trường lao động nơi cạnh tranh khốc liệt và thăng tiến chậm, khái niệm thành công dường như trở nên xa xỉ. Điều này đã dẫn đến xu hướng “tang ping” (nằm thẳng) từng gây tranh cãi trong năm 2025. Người trẻ đánh đổi mức lương cao để lấy sức khỏe tinh thần, từ bỏ nấc thang thăng tiến để theo đuổi sở thích, rời những tòa nhà chọc trời để tìm đến thiên nhân thoáng đãng... 

Nếu "tang ping" là hành động rút lui khỏi cuộc cạnh tranh khốc liệt của xã hội, thì "khoe nghèo" hiện nay là một phiên bản truyền thông khác. Người trẻ không chỉ sống tối giản mà còn biến sự tối giản ấy thành câu chuyện công khai, thậm chí triết lý sống mới và vui với điều này.

Điều thú vị là trong nhiều video, sự thiếu thốn lại được trình bày với thẩm mỹ rất tinh tế. Một bữa mì gói được quay như cảnh phim indie. Một căn phòng trọ 20 mét vuông được trang trí theo phong cách tối giản kiểu Nhật. Nói cách khác, Gen Z đang thẩm mỹ hóa sự tiết kiệm. Thay vì chứng minh mình thành công bằng cách mua nhiều hơn, người trẻ chứng minh mình tỉnh táo bằng cách tiêu ít hơn.

Ở góc nhìn xã hội học, đây có thể được xem như một dạng phản kháng mềm. Không có biểu tình, không có khẩu hiệu, chỉ có hàng triệu video nhỏ về cuộc sống giản lược. Nhưng chính những video ấy đặt ra một câu hỏi khá thách thức cho xã hội tiêu dùng: nếu giá trị con người được đo bằng khả năng chi tiêu, thì điều gì xảy ra khi cả một thế hệ quyết định chi tiêu ít đi?

Một khảo sát của tờ Xinmin Evening News cho thấy 55% người tham gia xu hướng này nói rằng quan điểm tiêu dùng của họ đã thay đổi, trong khi 35% ưu tiên những sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá phải chăng. Một số influencer thậm chí còn cổ vũ mọi người xây dựng hình ảnh cá nhân xoay quanh phong cách thời trang giá rẻ hoặc lối sống tối giản, biến việc tiêu ít tiền thành một dạng bản sắc.

Yang Xueyan, giáo sư tại Trường Chính sách công và Quản trị công thuộc Đại học Giao thông Tây An, nhận định rằng trào lưu “so sánh ngược” phản ánh thái độ “tỉnh táo, tự trào và phòng thủ” của người trẻ trong các tương tác xã hội. “Trong xã hội cạnh tranh khốc liệt này, mọi người nhận ra phô trương sự giàu có chỉ kéo theo sự ghen tị và chỉ trích. Trong khi thể hiện vẻ ngoài khiêm tốn có thể là biện pháp tự bảo vệ và giảm bớt kỳ vọng của người khác”, bà Yang nói với SCMP.

Nữ giáo sư nhấn mạnh việc so sánh xem ai mua sản phẩm rẻ hơn trong nhóm bạn bè và chia sẻ bức xúc có thể thúc đẩy sự gắn kết giữa những người trẻ tuổi, đồng thời tạo ra kênh để họ giải tỏa sự bực bội. Về bản chất, họ đang than phiền về áp lực xã hội và những cuộc đua tranh khốc liệt.

Điểm tích cực của xu hướng này là giới trẻ quay trở lại với việc tiêu dùng hợp lý. “Tuy nhiên, hệ quả tiêu cực có thể là tham vọng tiến lên và thay đổi thực tại của người trẻ bị suy giảm, dẫn đến làm suy yếu triển vọng lạc quan của họ về tương lai”, bà Yang cảnh báo.

Theo Reuters, Trung Quốc hiện đang ở trong “cơn trầm tiêu dùng” kéo dài nhiều năm – một sự chững lại không chỉ về sức mua mà còn về niềm tin. Người dân thắt chặt chi tiêu, ưu tiên tiết kiệm. Số tiền gửi trong ngân hàng tăng vọt. Chỉ riêng nửa đầu năm 2025, lượng tiền gửi mới của hộ gia đình đạt gần 18 nghìn tỷ nhân dân tệ – cao nhất từ trước đến nay.

Điều này khiến chính phủ phải thay đổi chiến lược. Không chỉ dừng ở việc “kích cầu vật chất”, Bắc Kinh đang chuyển hướng sang kích cầu trải nghiệm: khuyến khích du lịch trong nước, mở rộng ngành giải trí, tổ chức sự kiện thể thao và lễ hội văn hóa... Những thay đổi này phản ánh nhận thức ngày càng rõ rằng tiêu dùng hiện đại không chỉ là mua sắm, mà là tìm kiếm ý nghĩa cuộc sống.

Tuy nhiên, gốc rễ của vấn đề vẫn nằm ở tâm lý. Người dân sẽ không chi tiêu nếu họ sợ mất việc, sợ bệnh tật không có bảo hiểm, hoặc sợ tài sản mình sở hữu mất giá. Để thật sự đưa nền kinh tế thoát khỏi “bóng đen tiết kiệm”, Trung Quốc cần những gói kích thích ngắn hạn, cũng như cần bảo đảm việc làm, và trao lại cho người dân cảm giác rằng chi tiêu không phải là mạo hiểm. Chỉ khi con người cảm thấy tương lai mình an toàn, họ mới sẵn sàng sống hết mình cho hiện tại.