Nike dự định gì khi “kỷ nguyên Tiger Woods” kết thúc?

Thương hiệu đã gắn bó với Tiger Woods kể từ khi nam vận động viên bắt đầu sự nghiệp vào năm 20 tuổi, và trong suốt 27 năm qua - mối quan hệ này đã có giá trị lên đến nửa tỷ USD. Vào năm 1996, Nike tung ra chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng “Hello World” (Xin chào thế giới), được dựa trên màn ra mắt đầu tiên của Tiger Woods tại giải đấu chuyên nghiệp Greater Milwaukee Open, nơi mà Tiger Woods bắt đầu cuộc họp báo với câu nói: “Tôi đoán là, xin chào thế giới?”

Đến năm 2000, Tiger Woods đã một ký hợp đồng đối tác 5 năm với Nike trị giá khoảng 85 triệu USD, trở thành hợp đồng đối tác quảng cáo lớn nhất trong lịch sử thể thao vào thời điểm đó. Có những giai đoạn, hợp đồng thương mại giữa Nike của Tiger Woods được đồn đoán lên tới 20 triệu USD mỗi năm, theo tiết lộ từ CNN. Ngay cả khi nam vận động viên đối mặt với một scandal tình ái gây chấn động - khiến các nhà tài trợ khác hủy hợp đồng – thì mối quan hệ của giữa Nike và Woods vẫn toàn vẹn.

“Tại sao Nike lại chia tay với Woods, người từng là đại sứ thương hiệu lâu năm cho thương hiệu này?” Eric Smallwood, chủ tịch của Apex Marketing Group, một công ty thể thao và giải trí chuyên đánh giá các hoạt động tài trợ và chiến dịch quảng cáo, đưa ra nhận định rằng có thể Nike đang muốn rút lui khỏi lĩnh vực kinh doanh golf.

Bộ phận bán buôn của Nike đã phải chịu áp lực dai dẳng khi các nhà bán lẻ kiểm soát chặt chẽ lượng hàng tồn kho và đặt ít đơn đặt hàng hơn, trong khi người tiêu dùng hiện tại đang cắt giảm chi tiêu tùy ý. Các yếu tố trên đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh trên nền tảng số của hãng. “Chúng tôi đang thấy những dấu hiệu cho thấy hành vi của người tiêu dùng thận trọng hơn trên toàn thế giới”, Giám đốc tài chính của Nike, Matthew Friend, cho biết. 

Doanh thu trong năm tài chính gần đây nhất của Nike kết thúc vào tháng 5-2023, tăng 10% so với năm trước, nhưng lợi nhuận lại giảm 16%. Không tính thời điểm tồi tệ nhất của đại dịch Covid-19, tỷ suất lợi nhuận trước thuế và lãi vay của Nike đang ở mức thấp nhất trong 10 năm. Hồi tháng 12, hãng hạ triển vọng kinh doanh trong năm 2024, dự đoán mức tăng trưởng doanh số chỉ 1%, giảm so với mục tiêu tăng 5% đặt ra trước đó.

So với các khía cạnh khác trong hoạt động kinh doanh của Nike, chơi golf là một lĩnh vực nhỏ. Theo báo cáo 10-K từ năm 2015, doanh thu bán buôn tương đương của Nike trong lĩnh vực chơi golf năm đó là 771 triệu USD - thấp hơn nhiều so với 4,85 tỷ USD từ hoạt động chạy bộ và 3,72 tỷ USD từ bóng rổ. Doanh thu chơi golf của Nike giảm 2,3% từ năm tài chính 2014 đến năm tài chính 2015, sau đó giảm 8% từ năm tài chính 2015 đến năm tài chính 2016.

Matt Powell, người sáng lập công ty tư vấn Spurwink River, nói với Modern Retail rằng ông sẽ không ngạc nhiên nếu Nike hoàn toàn từ bỏ hoạt động kinh doanh liên quan đến bộ môn golf. Ông nói: “Nike không sản xuất nhiều áo polo trong dòng sản phẩm của họ và chơi golf chủ yếu là cần áo polo. Đối tượng khách hàng chơi golf cũng già hơn nhiều so với nhóm khách hàng cốt lõi của Nike”.

Jessica Ramírez, nhà phân tích nghiên cứu cấp cao tại Jane Hali & Associates, đã đề cập rằng cuộc gọi báo cáo thu nhập gần đây nhất của Nike nhấn mạnh đến sự đổi mới, tạo ra các sản phẩm mới và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Cô nói với Modern Retail: “Một số danh mục khác lớn hơn đối với họ có thể được họ quan tâm hơn. Thời gian sẽ cho biết họ quyết định thực sự đặt sự trong tâm kinh doanh đó vào đâu”.

Bên cạnh đó, như Powell của Spurwink River đã lưu ý, việc hợp tác với các vận động viên có thể gặp rủi ro. Họ có thể bị chấn thương, hay đưa ra những bình luận gây tổn hại hoặc gây ra những vụ bê bối đời tư. Trong tương lai, việc các thương hiệu hợp tác với toàn bộ các giải đấu có thể hiệu quả hơn là với các vận động viên cá nhân, Powell nói thêm. Ví dụ: Nike có quan hệ đối tác với tất cả 32 đội NFL về quần áo và đồng phục.

Thực tế, nhiều chuyên gia phân tích cho rằng Nike cần “rút lui” khỏi sân golf để quay trở lại tập trung nhiều hơn cho các đường chạy. Năm 2019, 17 vận động viên do Nike tài trợ giày giành được huy chương vàng cá nhân trong các nội dung chạy tại Giải Vô địch điền kinh thế giới, so với chỉ 5 vận động viên đại diện cho tất cả các thương hiệu giày khác cộng lại. Đến năm 2023, các đối thủ đã bắt kịp Nike.

Tại Giải Vô địch điền kinh thế giới vừa qua, các vận động viên đại diện cho các thương hiệu khác ngoài Nike giành tổng cộng 12  huy chương vàng chạy bộ cá nhân, cao hơn số 10 huy chương vàng mà các vận động viên của Nike kiếm được.

Những thay đổi trên thị trường giày chạy bộ là ví dụ rõ ràng nhất về sự sắp xếp lại của ngành kinh doanh đồ thể thao trong nhiệm kỳ CEO của ông Donahoe. Hiện nay, Nike không chỉ cạnh tranh với các đối thủ truyền thống như Adidas mà còn phải tìm cách ngăn chặn thương hiệu giày mới nổi, linh hoạt hơn, chiếm thêm thị phần.

Mary Dillon, CEO của nhà bán lẻ giày Foot Locker, đánh giá Hoka và On Running là hai trong số những thương hiệu phát triển doanh số nhanh nhất thời gian gần đây. Nhà bán lẻ này cho biết, 36% doanh số bán hàng của họ trong quý gần đây nhất đến từ các thương hiệu khác ngoài Nike, tăng từ mức 32% của năm trước. Các thương hiệu mới nổi này đang trên đà đạt được mục tiêu 40% doanh số của Foot Locker vào năm 2026.

CEO Donahoe, trong cuộc họp báo công bố thu nhập hàng quý vào tháng trước, đã công bố đợt tái cơ cấu lớn thứ hai trong nhiệm kỳ CEO của ông để giải quyết nhu cầu đang chậm lại đối với các sản phẩm của hãng trên toàn thế giới. “Hạng mục giày chạy bộ hàng ngày là lĩnh vực mà chúng tôi có nhiều công việc cần phải làm nhất”, ông thừa nhận.

Trong một tuyên bố gửi cho Financial Times, Nike cho biết, số tiền tiết kiệm được từ đợt cắt giảm chi phí này sẽ được tái đầu tư vào các bộ phận kinh doanh chạy bộ, thể thao dành cho nữ và thương hiệu giày Jordan. Đôi giày chạy bộ mới nhất của hãng, Alphafly3, được Kelvin Kiptum, vận động người người Kenya mang khi anh lập kỷ lục thế giới tại Chicago Marathon 2023 hồi tháng 10 năm ngoái ở thành phố Chicago, Mỹ.

“Chúng tôi đã chứng minh trong phòng thí nghiệm rằng, giày chạy của Nike mang lại những lợi ích có thể đo lường được. Và chúng tôi sẽ tiếp tục mang đến những cải tiến mang tính đột phá cho các vận động viên ưu tú cũng như những người chạy bộ hàng ngày”, Nike cho biết và tiết lộ thêm, hãng sẽ tung ra các mẫu giày chạy bộ mới trước thêm Thế vận hội mùa hè 2024 ở Paris vào tháng 7 tới.