Ra mắt tại New York năm 2006 bởi Mary-Kate và Ashley Olsen, The Row đã tạo dựng được mức độ trung thành và tính độc quyền hiếm có. Điều này vốn thường chỉ dành cho những “ông lớn” xa xỉ châu Âu như Hermès hay Comme des Garçons...

Dù phát triển chậm rãi trong gần 19 năm qua, thương hiệu này đã bứt phá mạnh mẽ trong vài năm gần đây, đặc biệt là nhờ làn sóng xu hướng “quiet luxury” (xa xỉ thầm lặng). Giá sản phẩm của The Row hiện sánh ngang với các thương hiệu di sản cao cấp hàng đầu. Giá áo ba lỗ cotton khoảng 550 USD, giày ballet da khoảng 820 USD, túi xách da lên tới 4940 USD, và áo khoác lông cừu shearling có giá khoảng 7500 USD...

Mẫu túi Margaux của thương hiệu, ra mắt năm 2018, đã trở thành một trong những chiếc túi xách được săn đón nhất trong hai năm gần đây, thậm chí được so sánh với chiếc túi Birkin huyền thoại của Hermès. Mẫu dép xỏ ngón có giá tới 690 USD gây tranh cãi của The Row cũng trở thành biểu tượng xa xỉ gây sốt mùa hè, khơi gợi nhiều cuộc bàn luận sôi nổi trên mạng về “những món đồ định nghĩa đẳng cấp xa xỉ”.

Tận dụng đà tăng trưởng đó, vào tháng 9 năm ngoái, The Row đã nhận được khoản đầu tư lớn từ quỹ Mousse Partners – thuộc sở hữu của gia đình Wertheimer, chủ sở hữu thương hiệu Chanel. Người thừa kế tập đoàn L’Oréal, bà Françoise Bettencourt Meyers, cũng đầu tư vào The Row thông qua quỹ gia đình Téthys, nâng giá trị thương hiệu này lên 1 tỷ USD.

Các nhà đầu tư khác của The Row bao gồm Natalie Massenet và Nick Brown của quỹ Imaginary Ventures, cùng Lauren Santo Domingo – nhà sáng lập Moda Operandi, thông qua quỹ riêng St Dominique Capital.

Mức định giá này đã đưa The Row vào một nhóm thương hiệu độc lập hiếm hoi là “kỳ lân” tỷ đô. Không giống các thương hiệu startup kỹ thuật số từng tăng trưởng nhờ nguồn vốn đầu tư mạo hiểm nhưng lại vật lộn để sinh lời, The Row đạt được cột mốc đầu tư này nhờ biên lợi nhuận cao, phân phối sản phẩm giới hạn và tăng trưởng ổn định, tự nhiên.

THIẾT KẾ VƯỢT THỜI GIAN LÀ YẾU TỐ TIÊN QUYẾT

George Fountas, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc quản lý hàng hóa thời trang cao cấp tại nhà bán lẻ xa xỉ Bergdorf Goodman, cho biết khách hàng chọn The Row “không chỉ vì tính thẩm mỹ, mà còn bởi chất liệu vải, đường cắt và độ rũ hoàn hảo của từng món đồ.”

Đồ len của The Row luôn là lựa chọn yêu thích của khách hàng, và mùa này, khách hàng cũng đặc biệt quan tâm đến áo sơ mi kẻ sọc, áo khoác da lộn và da thuộc.

Ông George Fountas nhấn mạnh: “Khách hàng của chúng tôi hiểu rằng khi họ chọn The Row, đó là món đồ có thể đồng hành mãi mãi trong tủ đồ của họ. Dù thương hiệu có thể khơi gợi nên vài xu hướng, The Row vẫn luôn là biểu tượng của nét đẹp vượt thời gian.”

Giống như nhiều thương hiệu khác đang vượt qua giai đoạn chững lại của thị trường xa xỉ — từ Hermès đến Miu Miu, The Row sở hữu sức hút đa thế hệ, chinh phục được tệp khách hàng đa dạng từ những người hâm mộ trẻ ở độ tuổi 20 cho đến giới khách hàng thượng lưu ở độ tuổi 70.

Chính sự đa dạng trong tệp khách hàng này mang lại lợi thế kinh doanh cốt lõi cho The Row. Trong khi người trẻ góp phần xây dựng độ khao khát và sức hút thương hiệu, thì những khách hàng chi tiêu mạnh ở độ tuổi 40 trở lên lại đảm bảo nguồn doanh thu ổn định và bền vững.

PHÂN PHỐI CÓ KIỂM SOÁT VÀ MỞ RỘNG THẬN TRỌNG

Chiến lược phân phối của The Row chính là yếu tố then chốt tạo nên thành công của thương hiệu. Nhãn hàng chỉ hợp tác với một số lượng rất hạn chế các đối tác bán buôn, sở hữu vỏn vẹn 5 cửa hàng độc lập trên toàn cầu, và luôn giữ kỷ luật nghiêm ngặt trong việc duy trì tính khan hiếm, tránh tình trạng bão hòa hay xuất hiện tràn lan.

Thành công vang dội của chiếc túi Margaux trong 2 năm gần đây đánh dấu một bước ngoặt quan trọng khác. Trước đó, chị em nhà Olsen từng góp phần tạo nên danh tiếng cho nhiều dòng túi kinh điển như Birkin của Hermès hay City của Balenciaga, nhưng túi xách Margaux lại là món đồ đầu tiên thực sự trở thành biểu tượng gắn liền với The Row.

Túi Margaux hiện có giá bán lẻ dao động từ 3.659 USD đến 5.300 USD. Tuy nhiên, người hâm mộ nhận thấy The Row không còn bổ sung hàng thường xuyên trong năm vừa qua. Đây chính là một chiến lược có chủ đích, khiến chiếc túi này được mệnh danh là “Birkin thế hệ mới” nhờ vào tính khan hiếm và độ khao khát mà nó tạo ra.

Hai nhà sáng lập thương hiệu Mary-Kate và Ashley Olsen chính là hiện thân của phong cách thẩm mỹ mà The Row theo đuổi. Họ chủ động giữ khoảng cách với ánh đèn sân khấu, tránh xa cách vận hành quen thuộc của các thương hiệu xa xỉ gắn liền với người nổi tiếng.

Họ không cúi chào khán giả sau mỗi buổi trình diễn – điều vốn là thông lệ trong giới thiết kế, và rất hiếm khi nhận lời phỏng vấn. Câu hỏi đặt ra là: Liệu The Row có thể tiếp tục vững vàng ngay cả khi không còn sự hiện diện thầm lặng của cặp song sinh Olsen?

Trong khi nhiều thương hiệu cùng phân khúc giá với The Row thường sở hữu kho lưu trữ và hệ thống mã code di sản thương hiệu để dựa vào, thì The Row cho đến nay vẫn gắn liền hoàn toàn với tầm nhìn của hai nhà sáng lập.

Tuy nhiên, các chuyên gia nhận định rằng hướng đi hiện tại của họ đang đặt nền móng vững chắc để The Row trở thành một thương hiệu di sản thực thụ trong tương lai.

“Tôi cho rằng mục tiêu của họ ngay từ đầu không phải biến The Row thành một ‘thương hiệu của Olsen’, mà là xây dựng một thương hiệu có thể tự đứng vững, không phụ thuộc vào danh tiếng của mình,” chuyên gia tư vấn ngành hàng xa xỉ Robert Burke nhận định.

“Và điều đó đã thành công, bởi khách hàng thực sự yêu thích sản phẩm, thiết kế và gu thẩm mỹ của The Row. Tôi nghĩ họ đang đi đúng hướng để The Row trở thành một thương hiệu di sản kế tiếp”.