Thương hiệu xa xỉ hướng đến “miếng bánh” lợi nhuận trên sân tennis

Các thương hiệu lớn nhất ngành hàng xa xỉ đang rất chú ý đến Alcaraz. Vận động viên 20 tuổi này đã ký hợp đồng làm đại sứ thương hiệu cho Louis Vuitton vào đầu mùa hè này và tuần trước, anh đã tham gia chiến dịch quảng bá cho bộ sưu tập trang phục công sở Xuân - Hè 2024 của thương hiệu.

Trong khi đó, Sinner là gương mặt đại diện cho đối thủ lớn nhất của Vuitton - Gucci, và cũng đã tạo ra những khoảnh khắc lan truyền mạng xã hội khi mang những chiếc túi của thương hiệu thời trang Ý lên sân, thậm chí có mẫu túi có quai xách mang tông màu xanh lam và vàng đặc trưng của giải US Open.

Sự xuất hiện của dãy logo Gucci trên vai Jannik Sinner tại Wimbledon đã cho thấy sức mạnh mà một tay vợt đẳng cấp có thể có, dù chiếc túi chỉ xuất hiện trong vài giây. Cơn bão truyền thông xã hội và báo chí đã xảy ra sau đó, tạo ra giá trị tác động truyền thông lên tới 2 triệu USD cho Gucci, theo Launchmetrics. Theo Lyst, lượt tìm kiếm những chiếc túi xách/túi vải thô của Gucci đã tăng 7% trong tuần trước.

Với nguồn gốc là một môn thể thao sành điệu, tennis luôn là chủ đề hấp dẫn đối với các thương hiệu, từ Rolex và Nike đến Emirates và Mercedes Benz. Nhưng khi môn thể thao này và các vận động viên tiêu biểu trở nên phổ biến toàn cầu và ngày càng đa dạng, tennis cũng ngày càng thu hút nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ hơn, khi các công ty tìm cách tăng doanh thu nhờ tăng cường tương tác với các lĩnh vực thể thao và văn hóa.

Và khi một nhóm tay vợt trẻ mới nổi thể hiện sự quan tâm ngày càng tăng đối với thời trang, các thương hiệu lớn nhất đều bước vào sân để khai thác sức hấp dẫn của môn thể thao này. Các chuyên gia truyền thông cho rằng thế hệ ngôi sao quần vợt mới, bao gồm cả Alcaraz, đang ngày càng trở thành nhân vật của công chúng bên ngoài sân đấu, được hỗ trợ bởi mạng xã hội.

Với những tay vợt vĩ đại như Serena Williams và Roger Federer - cả hai đều là đại sứ của Nike - vừa nghỉ hưu, một thế hệ tay vợt mới đang tiếp cận các mối quan hệ đối tác thương hiệu theo cách khác, chủ yếu cộng tác với các thương hiệu phi thể thao xuất hiện trong và ngoài sân đấu. Chẳng hạn, thương hiệu Dior đã bổ nhiệm nhà vô địch nữ Emma Raducanu làm đại sứ vào tháng 10/2021. Raducanu sau đó đã tham dự các buổi trình diễn, mở các cửa hàng bán lẻ và xuất hiện cùng thương hiệu khi cô ấy không tập luyện hay thi đấu.

Prada vẫn chưa ký hợp đồng với đại sứ với một vận động viên quần vợt nào, nhưng tay vợt người Mỹ Reilly Opelka đã xuất hiện trên hàng ghế đầu của thương hiệu trong hai lần giới thiệu BST trang phục nam vừa qua. Trong khi đó, tay vợt người Mỹ Coco Gauff thường xuyên đăng tải các nội dung thời trang trên Instagram của mình. Tương tự, Nick Kyrgios đã gây chú ý vào năm ngoái vì vi phạm quy định của Wimbledon khi mang đôi Air Jordan 1 màu trắng và đỏ khi bước vào sân…

Suzi Gardner, nhà phân tích nghiên cứu cấp cao tại Euromonitor International cho biết, bằng cách xuất hiện cùng với môn thể thao ngày càng được yêu thích, các thương hiệu xa xỉ có cơ hội mở rộng tầm nhìn trên thị trường và đa dạng hóa doanh số bán hàng toàn cầu trên nhiều nhóm nhân khẩu học. Trong thời gian diễn ra giải Wimbledon, số lượt tìm kiếm các sản phẩm quần vợt từ các thương hiệu như Tory Burch và Marysia Sport đã tăng lên, theo công cụ tìm kiếm thời trang Lyst.

“Váy tennis” đã trở thành một thuật ngữ thịnh hành trên Lyst trong sáu tháng qua, với nhiều kiểu dáng và mức giá khác nhau đến từ Nike cho đến Miu Miu. Nền tảng này cũng chứng kiến lượt tìm kiếm váy tennis Stella McCartney x Adidas tăng đột biến sau khi video Kate Middleton chơi tennis với Roger Federer tại Wimbledon được phát hành vào tháng trước. Thương hiệu Casablanca của Paris, lấy cảm hứng nhiều từ văn hóa quần vợt, ước tính doanh thu lên tới 100 triệu USD sau sáu tháng đầu năm và tiếp tục mở rộng quy mô với khoản đầu tư mới trong năm nay.

Bà Gardner nói: “Trang phục thi đấu và xem thi đấu quần vợt nói lên tính thẩm mỹ khuôn mẫu của phong cách thể thao preppy vốn gắn liền với các thương hiệu xa xỉ truyền thống. Như chúng ta đã thấy từ sự phổ biến và tăng trưởng ngày càng tăng của các thiết kế Miu Miu, việc hợp tác với các vận động viên tennis đang chứng tỏ là có hiệu quả về mặt doanh số bán hàng, đồng thời thúc đẩy khả năng tiếp cận người tiêu dùng xa xỉ trẻ tuổi”.

Theo Vogue Business, trong những tháng gần đây, các thương hiệu xa xỉ liên tiếp đưa ra những tin tức hợp tác liên quan đến thể thao. Chẳng hạn, hồi tháng 7, Prada công bố hợp tác với đội tuyển bóng đá nữ Trung Quốc trong giải đấu FIFA Women’s World Cup 2023. Hoặc Able Made, một thương hiệu thời trang lấy cảm hứng từ bóng đá, kết hợp với hãng thời trang cao cấp Burberry cho ra mắt bộ sưu tập trang phục bóng đá sử dụng vải Burberry tái chế. Còn ông trùm làng xa xỉ LVMH cũng vừa thông báo sẽ chính thức tài trợ cho Thế vận hội tổ chức tại Paris năm 2024.

Trước xu hướng này, một số người cho rằng thị trường thể thao vẫn có đủ không gian cho cả thương hiệu thể thao truyền thống và thương hiệu xa xỉ cùng tồn tại và phát triển. Tuy nhiên cũng có những ý kiến dự đoán thương hiệu xa xỉ sẽ ăn đứt thị phần. Theo ông Matt Powell, cố vấn tại công ty bán lẻ Spurwink River, thể thao luôn là lĩnh vực nhận được nhiều sự chú ý, cả trên phương diện truyền thông lẫn cá nhân. Vậy nên các bên đã nhận thấy cơ hội để khai thác lượng chú ý và tương tác khổng lồ này.

Chẳng hạn, FIFA Women’s World Cup năm nay phục vụ 2 tỷ khán giả, gấp đôi so với giải đấu năm 2019. Hoặc Olympic Paris 2024, nơi LVMH là nhà tài trợ, được xem là sự kiện lớn nhất từng tổ chức tại Paris, dự kiến thu hút 9,7 triệu khán giả. Theo ông Powell, khi một thương hiệu xuất hiện trong các giải đấu thể thao, thì độ nhận diện trên thị trường quốc tế của họ cũng sẽ tăng lên rất nhiều. Đây là điều đặc biệt có lợi nếu thương hiệu đang nhắm vào một thị trường cụ thể nào đó. Ví dụ, bài đăng thông báo hợp tác của Prada với đội bóng đá nữ Trung Quốc ghi nhận 300 triệu lượt xem trên Weibo.

Tuy nhiên ông Powell cho rằng các thương hiệu xa xỉ không nên hướng đến việc sản xuất trang phục thi đấu vì sẽ cạnh tranh không lại về hiệu suất so với các thương hiệu trang phục thể thao, mà chỉ nên tập trung vào tăng độ nhận diện. Tuy nhiên, bên ngoài sân thể thao, nếu các thương hiệu xa xỉ có cơ hội thì vẫn nên hợp tác với những vận động viên. Chẳng hạn trong lần hợp tác mới với Burberry, Able Made cho ra mắt các mẫu hoodie, jogger và áo jacket, những món đồ thể thao mà Nike và Adidas vẫn thường chiếm ưu thế.