Tuần trước, bà Leena Nair, Giám đốc điều hành toàn cầu của công ty Pháp cho biết: “Chúng tôi sẽ tiếp tục là một công ty tư nhân, độc lập. Luôn có những tin đồn luôn lan truyền xung quanh, nhưng chúng ta có thể dập tắt chúng”. Diện đồ Chanel từ đầu đến chân và ngồi trong văn phòng làm việc nhìn ra phố New Bond ở London, nơi công ty quyết định chuyển trụ sở chính vào năm 2018, bà Nair nói với tờ Financial Times rằng Chanel vẫn “lạc quan một cách thận trọng” về thị trường hàng xa xỉ.

Thực tế là, lĩnh vực này vẫn kiên cường bất chấp đại dịch, chiến tranh ở Ukraine và lạm phát gia tăng đã bóp nghẹt niềm tin của người tiêu dùng. Chanel đã báo cáo doanh thu 15,6 tỷ đô la vào năm 2021, kết quả hàng năm mới nhất mà hãng đã công bố, chỉ đứng sau Louis Vuitton trong số các thương hiệu xa xỉ tính theo doanh thu. “Tôi đã nhìn thấy sự trở lại của thị trường Trung Quốc. Tôi nhìn thấy nhu cầu bị dồn nén, sự theo đuổi mong muốn được hưởng thụ”, người đứng đầu Chanel nói. 

Thương hiệu Chanel bắt đầu được gây dựng từ những năm 1920 ở Paris, khi Pierre Wertheimer gặp gỡ và tài trợ cho nhà thiết kế trẻ Coco Chanel. Sau này, các cháu trai của ông là anh em Alain và Gerard Wertheimer, tiếp nhận quyền điều hành và đưa Chanel trở thành thương hiệu xa xỉ bậc nhất thế giới.

Alain và Gerard Wertheimer, hiện là hai trong 10 tỷ phú giàu nhất nước Pháp. Sự giàu có của họ đã tăng lên nhiều lần thông qua các thương vụ mua bán và kinh doanh khổng lồ, mà Chanel chỉ là một trong số đó. Hiện tại, tổng tài sản của họ là 49,2 tỷ USD và chia đều cho hai anh em.

Nhưng những tiết lộ gần đây liên tục cho rằng công ty đang có tình trạng tài chính tồi tệ, làm dấy lên suy đoán rằng anh em nhà Wertheimers có thể đang chuẩn bị cho việc niêm yết công khai. Những tin đồn về việc phát hành cổ phiếu, hay Chanel sẽ bị thâu tóm bởi một tập đoàn lớn không phải chỉ mới diễn ra gần đây. Sau sự ra khi của huyền thoại thời trang Karl Lagerfeld, cũng có nhiều sự đồn đoán về tương lai của nhà mốt hàng đầu của Pháp.

Tuy nhiên, theo nhà phân tích Jelena Sokolova, thuộc công ty Morningstar Inc., Chanel “quá lớn để có thể nuốt chửng” đối với bất cứ “tay chơi” nào, kể cả các “ông lớn” hiện nay như Kering, Richemont và Hermes International. Đồng thời, với LVMH, họ không nhất thiết phải có Chanel trong tay khi mà họ đang phát triển rất tốt thương hiệu Christian Dior Couture. 

Hiện tại, Chanel đã bác bỏ tin đồn về việc sẽ bán cổ phiếu với công chúng. Tính đến nửa đầu năm 2020, Chanel có giá trị thương hiệu đạt 12,8 tỷ USD và chỉ đứng sau Louis Vuitton (47,2 USD – thuộc tập đoàn LVMH), Gucci (22,6 tỷ USD – thuộc tập đoàn Kering), Hermès (21,6 tỷ USD). Alain Wertheimer – người được mệnh danh là một “thiên tài marketing” – rất biết cách khai thác tối đa những sáng tạo di sản của Lagerfeld để tạo dựng hình ảnh thời trang cao cấp, khiến thương hiệu Chanel không những nổi tiếng với giới thượng lưu mà còn được giới bình dân khao khát.

“Không bao giờ giảm giá, không bán hàng trên mạng xã hội, không quan tâm đến đối thủ cạnh tranh là những nguyên tắc mà Chanel luôn tuân theo để giữ cho mình vị trí tách biệt với các hãng thời trang khác trên thị trường,” bà Leena Nair nói. “Đó là lý do chúng tôi nên hoạt động như một công ty độc lập trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này”. Điều này tạo nên một Chanel độc nhất với phương châm: không tạo ra sản phẩm theo các xu hướng mới nhất mà giúp khách hàng nhận ra sản phẩm thông qua phong cách, tinh thần và chất lượng, dù không thấy logo.

Để duy trì giá trị thương hiệu, Alain vừa chú trọng vào các sản phẩm độc quyền, vừa đưa ra chiến lược tiếp thị khác biệt so với những thương hiệu khác, từ giá cả đến phương thức để quảng bá. Chanel không kinh doanh trên mạng xã hội, không xem kinh doanh trực tuyến là một kênh bán hàng, đặc biệt là bán các sản phẩm cao cấp. Theo Alain, Chanel muốn hạn chế tối đa hiện tượng hàng giả, hàng nhái và bảo vệ giá trị thương hiệu.

Thay vào đó, các tài khoản Facebook, Instagram, Twitter của hãng được dùng để cung cấp các thông tin mới nhất, các sự kiện biểu diễn thời trang hay bộ sưu tập mới ra mắt nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu. Sau đó khách hàng sẽ đến trực tiếp cửa hàng để được tư vấn và mua hàng, nơi Chanel đã đầu tư cẩn thận vào đội ngũ chăm sóc nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách.

Để tăng doanh thu, Chanel phát triển những dòng sản phẩm bình dân hơn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trung lưu và các thị trường đang phát triển như châu Á. Các dòng sản phẩm làm đẹp như son, dưỡng da hay các loại phụ kiện như kính mắt, đồng hồ với giá cả phải chăng đã giúp Chanel gần như kiểm soát toàn bộ thị trường.

Trong 5 năm qua, Chanel đã đầu tư vào 33 công ty khởi nghiệp có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng hoặc thay đổi cách làm việc, bao gồm các chuyên gia thực tế tăng cường có thể giúp công ty tiếp thị tới người tiêu dùng trực tuyến. Bà Nair cho biết Chanel đang “tiếp tục xem xét” các cơ hội để củng cố hơn nữa chuỗi cung ứng của mình. Công ty đã mua lại hơn 20 nhà cung cấp vào năm 2021, một phần của khoản đầu tư 1,1 tỷ USD vào công nghệ, bất động sản và sản xuất.

Bà Nair cho rằng tính bền vững là một trong những xu hướng có khả năng ảnh hưởng lớn nhất đến ngành hàng thời trang xa xỉ. Chanel chậm hơn so với nhiều công ty cùng ngành trong việc đưa ra những lời hứa cắt giảm cacbon, nhưng cũng đã cam kết giảm một nửa lượng khí thải carbon tuyệt đối từ các hoạt động của chính mình vào năm 2030 và cắt giảm 10% lượng khí thải trong chuỗi cung ứng, nơi chiếm phần lớn dấu chân môi trường. “Chúng tôi khuyến khích mua ít hơn nhưng chất lượng hơn để tách rời tăng trưởng doanh thu khỏi doanh số bán hàng, và chúng tôi sẽ đầu tư vào công nghệ thu hồi carbon”, bà Nair nói.

Công ty cũng đang tìm cách cải thiện việc cung cấp hàng xa xỉ cho những khách hàng VIP nhất. Để phục vụ những khách hàng như vậy tốt hơn, Chanel đã mở một số “salons privés” (cửa hàng riêng tư) trong các cửa hàng hiện có ở Châu Á, Châu Âu và Hoa Kỳ. “Hiện có một xu hướng tập trung vào trải nghiệm cuối cùng của khách hàng trong thời trang”, bà Nair nói. “Càng ngày chúng tôi càng phải chia các phân khúc khách hàng thành những nhóm khác nhau. Chúng tôi phải suy nghĩ xem ai là khách hàng thực sự đang có được trải nghiệm Chanel và ai đang mong đợi điều gì đó tinh tế hơn, cảm xúc hơn”.