Adidas mới đây đã báo cáo kết quả hàng quý tốt hơn mong đợi và cho biết thị trường Trung Quốc đang cải thiện, giúp cổ phiếu của hãng tăng 8%. Trước đó, gã khổng lồ đồ thể thao của Đức được dự báo sẽ thua lỗ trong năm nay sau khi chấm dứt mối quan hệ hợp tác với thương hiệu Yeezy của rapper Kanye West.

Adidas cho biết việc mất dòng Yeezy có lợi nhuận cao đã khiến doanh số bán hàng trong quý chỉ đạt khoảng 400 triệu euro (440 triệu USD), chủ yếu giảm doanh thu tại Bắc Mỹ, Trung Quốc Đại lục, châu Âu, Trung Đông và Châu Phi. Nhưng sau sáu tháng liên tục có tin tức ảm đạm, các nhà đầu tư đã vui mừng trước một số dấu hiệu phục hồi ban đầu.

Theo CNBC, doanh số bán hàng trong quý vừa qua của gã khổng lồ thời trang thể thao đã đạt 5,274 tỷ euro, chỉ giảm khoảng 1% so với con số 5,302 tỷ euro của cùng kỳ năm ngoái và ít hơn nhiều so với mức dự đoán giảm 4% của giới phân tích. Hàng tồn kho tăng 25% lên 5,675 tỷ euro và ban lãnh đạo cho biết Adidas đang nỗ lực để "bình thường hóa", điều này sẽ cho phép hãng chiết khấu ít hơn và thúc đẩy thương hiệu.

Điều này đã làm dấy lên hy vọng xoay chuyển tình thế trong lòng các nhà đầu tư. Với hơn 5 tỷ euro doanh số nói trên, Adidas thu về khoản lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh là 60 triệu euro, cao gấp 4 lần con số kỳ vọng của các nhà phân tích là 15 triệu euro. Tuy vậy, biên lợi nhuận gộp của hãng vẫn giảm xuống chỉ còn 44,8% do doanh số Yezzy mất trắng và chi phí chuỗi cung ứng tăng cao.

Mamta Valechha, nhà phân tích nghiên cứu vốn chủ sở hữu tại Quilter Cheviot, công ty nắm giữ cổ phần của Adidas, cho biết Adidas đang làm dấy lên kỳ vọng của các nhà đầu tư. “Họ đang đi đúng hướng. Trung Quốc đang phục hồi, hàng tồn kho vẫn còn cao nhưng ít nhất là đang tuần tự giảm xuống,” bà Valechha nói. “Dọn sạch hàng tồn kho sẽ là chìa khóa cho Adidas trong năm nay”.

Adidas không đưa ra thông tin cập nhật về những gì họ dự định làm với lượng giày Yeezy chưa bán được, nhưng Giám đốc điều hành Bjorn Gulden cho biết Adidas đã thu hẹp các lựa chọn cho giày và đang tiến gần đến quyết định. Lợi nhuận hoạt động hàng quý là 60 triệu euro đánh bại kỳ vọng của các nhà phân tích, và doanh số bán hàng cũng tốt hơn so với mức giảm dự báo, khiến cổ phiếu Adidas tăng lên mức cao nhất kể từ tháng 8.

Bên cạnh đó là những dấu hiệu sáng sủa hơn ở thị trường Trung Quốc. Doanh số bán hàng tại Trung Quốc đại lục, một khu vực thị trường hiện đang khó khăn đối với Adidas, tuy đã giảm 9% nhưng Gulden cho biết đã có dấu hiệu cải thiện hiệu suất đáng kể. Tỷ lệ bán hết hàng - hoặc tỷ lệ sản phẩm còn trong kho nhưng đã được đặt hàng - tăng 12% trong quý đầu tiên tại các cửa hàng và nhà bán buôn của Adidas ở Trung Quốc, có nghĩa là các nhà bán lẻ có thể sẽ đặt hàng nhiều hơn trong tương lai. "Lần đầu tiên trong hai năm rưỡi qua, chúng tôi thực sự lạc quan rằng các con số sẽ chuyển từ đỏ sang xanh", CEO Adidas Bjorn, người đã gia nhập Adidas từ đối thủ đồ thể thao Puma, cho biết.

Thị trường Mỹ Latinh cũng là một điểm sáng, với doanh số bán hàng tăng 49%. Gulden cho biết mẫu giày Terrace đang tiêu thụ tốt ở tất cả các thị trường và Adidas đã bắt đầu sản xuất nhiều giày Samba, Gazelle và Campus hơn. CEO Gulden cho biết: "Sự cố của dòng sản phẩm Yezzy khiến chúng tôi phải chịu nhiều tổn thương, nhưng trong nửa còn lại của năm, Adidas sẽ dần trở lại".

Còn theo tờ Wall Street Journal, Adidas đang có kế hoạch quay trở lại tập trung làm đồ thể thao thay vì chạy theo phong cách hào nhoáng của các ngôi sao nổi tiếng để quảng bá sản phẩm. “Chúng tôi sẽ thay đổi lại toàn bộ chiến lược trọng tâm để chỉ chú ý vào làm đồ thể thao”, Chủ tịch Rupert Campbell của Adidas thị trường Bắc Mỹ nhấn mạnh. Tập đoàn này cho biết đã chi hàng trăm triệu USD để mở nhà máy mới ở Los Angeles nhằm sản xuất đồ thể thao bóng rổ, đồng thời nâng cấp các công xưởng ở Ba Lan.

Thậm chí, Adidas đã cố gắng liên hệ lại với các giải bóng rổ nhà nghề, bóng đá cùng nhiều môn thể thao khác để tập trung làm đồ thể thao sau nhiều năm xao nhãng. Adidas đã trả cho siêu sao người Argentina, Lionel Messi 9 triệu bảng Anh/năm, cộng với những cầu thủ bóng đá có hợp đồng hình ảnh với hãng đồ thể thao Đức xếp đủ đội hình cực mạnh như: Jordi Alba (Barca), Aymeric Laporte (Man City), Mats Hummels (Dortmund), Cesar Azpilicueta (Chelsea). Cuối cùng là thủ thành xuất sắc nhất nhì thế giới hiện tại, Andre Ter Stegen.

“Chúng tôi buộc phải tập trung vào những gì mình làm tốt nhất, đó là đồ thể thao”, Chủ tịch Campbell cho biết. Năm 2022, doanh số bán trang phục đá bóng của Adidas đã tăng 50% so với cùng kỳ năm trước, qua đó cho thấy dòng sản phẩm này của thương hiệu vẫn giữ được uy tín trong lòng khách hàng. Có thể thấy, Adidas và những người nổi tiếng trong giới thể thao đang cố gắng tạo ra mối quan hệ kinh doanh khổng lồ. Và đó là cách đơn giản, gọn nhẹ nhất để phủ sóng hình ảnh thương hiệu đến mọi ngõ ngách trên thế giới.

Trong cả năm 2023, Adidas tiếp tục kỳ vọng doanh thu không tính đến biến động tiền tệ sẽ giảm ở mức một con số do các thách thức kinh tế vĩ mô và căng thẳng địa chính trị vẫn tiếp diễn, rủi ro suy thoái gia tăng ở Bắc Mỹ và châu Âu cũng như sự không chắc chắn xung quanh sự phục hồi ở Trung Quốc đại lục. Ngoài ra, trong khi công ty tiếp tục xem xét các lựa chọn trong tương lai để xử lý số hàng tồn kho Yeezy của mình, tính đến tác động lợi nhuận tiêu cực tương ứng khoảng 500 triệu euro, lợi nhuận kinh doanh cơ bản của công ty được cho là có thể ở mức hòa vốn vào cuối năm 2023.