Vì sao ngành làm đẹp khó chạy theo xu hướng cá nhân hóa?

Mỗi người phụ nữ đều có những vấn đề da riêng biệt và luôn quan tâm nhiều vấn đề cùng một lúc. Bên cạnh đó, phụ thuộc vào yếu tố di truyền, môi trường sống, thói quen sinh hoạt, làn da của mỗi cá nhân lại gặp phải các vấn đề khác nhau như: da thiếu ẩm, không đều màu, da bị sạm nám, đốm nâu, mụn, da lão hóa thiếu săn chắc… Với tất cả những yếu tố đó, việc chăm sóc da theo đúng nhu cầu riêng là tối quan trọng. Vì vậy, cá nhân hóa đang trở thành một trong những xu hướng được quan tâm nhất trong ngành làm đẹp.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2017, thương hiệu mỹ phẩm Fenty Beauty do nữ ca sĩ Rihanna thành lập đã thể hiện sức ảnh hưởng mạnh mẽ của mình trong ngành công nghiệp làm đẹp. Rihanna từng chia sẻ: “Tôi muốn ai ai cũng phải cảm thấy được tiếp cận. Đó mới là lý do thực sự để bản thân sáng lập nên thương hiệu này”.

Trước Fenty Beauty, chưa một thương hiệu làm đẹp nào quan tâm chi tiết đến từng màu da khách hàng. Do đó khi 40 màu nền của Fenty Beauty ra mắt, tín đồ làm khắp hành tinh háo hức săn lùng và mong muốn trải nghiệm bởi họ hiểu rằng dù sở hữu tông da nào, cũng chắc chắn sẽ tìm được một tông màu nền phù hợp ở Fenty Beauty.

Trên thị trường toàn cầu hiện cũng có một số thương hiệu đang theo xu hướng sản phẩm làm đẹp được thiết kế riêng. Thương hiệu chăm sóc da Drunk Elephant bán “sinh tố chăm sóc da”, cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm và thành phần để hòa quyện với nhau nhằm tạo ra một sản phẩm chăm sóc da cho riêng mình. Thương hiệu trang điểm Hourglass có dòng “Bảng màu giám tuyển” cho phép người tiêu dùng lựa chọn màu phấn mắt, trong khi thương hiệu K-beauty Clio để người tự thiết kế bao bì...

Thương hiệu mỹ phẩm Charlotte Tilbury và dòng nước hoa sang trọng Diptyque thì nằm trong số những thương hiệu cung cấp dịch vụ khắc tên người mua lên vỏ sản phẩm. Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Benefit, Estée Lauder, Nyx, Sephora,… đã ra mắt những ứng dụng để dùng thử và trải nghiệm sản phẩm trang điểm ngay trên chiếc điện thoại thông minh.

Audrey Depraeter-Montacel, Giám đốc điều hành và lãnh đạo toàn cầu của Nhóm Thực hành Công nghiệp Làm đẹp của Accenture cho biết, cá nhân hóa đang trở thành yếu tố quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ, có nghĩa là nó đang trở thành một kỳ vọng tối thiểu mới cho ngành. Cá nhân hóa cũng giúp các công ty tạo ra mối quan hệ mật thiết hơn với khán giả của họ. “Đó là một cách mà các công ty làm đẹp có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy được công nhận với tư cách cá nhân, đồng thời cho phép họ kết nối với thương hiệu theo một cách độc đáo”.

Theo báo cáo năm 2022 do Research and Markets công bố, ngành làm đẹp cá nhân hóa dự kiến sẽ đạt giá trị hơn 51 tỷ USD vào năm 2026, tăng từ 37,72 tỷ USD vào năm 2022 - mang lại cho các công ty động lực để cung cấp những loại dịch vụ này.

Tuy nhiên, xu hướng cá nhân hóa sản phẩm làm đẹp đến nay vẫn chưa được mở rộng. Theo bà Depraeter-Montacel, nhiều thương hiệu đã gặp khó khăn trong việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng, từ đó  khó tạo ra các sản phẩm phù hợp với từng khách hàng. Một rào cản quan trọng khác là khoản đầu tư tài chính cần thiết để tạo ra các sản phẩm có thể cá nhân hóa.

Manola Soler, giám đốc cấp cao của Tập đoàn Bán lẻ và Tiêu dùng của Alvarez & Marsal cho biết: “Tính kinh tế theo quy mô sản xuất vẫn khó đạt được đối với các sản phẩm được cá nhân hóa, đặc biệt là trong lĩnh vực công thức. Mặc dù đang trên đà phát triển, chỉ cá nhân hóa là không đủ để xây dựng toàn bộ lời hứa thương hiệu, nhưng đây có thể là một yếu tố giá trị gia tăng mà các thương hiệu kết hợp có chọn lọc vào lộ trình chiến lược của họ”.

Để cung cấp một trải nghiệm cá nhân hóa, tương tác 1-1 hoàn hảo với khách hàng, các thương hiệu cần kết hợp giữa khối lượng dữ liệu khổng lồ từ kênh thương mại điện tử và thế giới thực, nơi có sự kết nối và trao đổi thật giữa người dùng và thương hiệu. Tuy nhiên, cho đến nay, điều này vẫn chỉ là “giấc mơ” của nhiều nhà bán lẻ.

Theo báo cáo State of Personalization của Segment, hơn một nửa số khách hàng mua sắm tại cửa hàng mong muốn được cá nhân hóa, nhưng chỉ 1 phần 5 các cửa hàng làm được điều đó. Trên nền tảng online, sự khác biệt thậm chí còn lớn hơn: Hơn 75% những người mua sắm online mong chờ được cá nhân hóa nhưng chỉ có 23% thương hiệu đáp ứng được.

“Người mua hàng mong chờ các thương hiệu nhớ rằng họ là ai, rằng họ đã mua sắm trên kênh trực tuyến hay tại cửa hàng”, Peter Reinhardt, CEO của Segment (một platform về dữ liệu khách hàng) giải thích. “Tuy nhiên, rất ít công ty có thể thực sự cung cấp những trải nghiệm phù hợp mà khách hàng mong muốn”.

Do đó, thách thức của ngành công nghiệp làm đẹp giờ đây là tìm ra sự hài hòa giữa cách thiết kế và cách triển khai công nghệ hiệu quả. Thế giới đang chứng kiến sự chuyển dịch quan trọng nơi tất cả người tiêu dùng đều mong muốn những trải nghiệm liền mạch trên sản phẩm. Đây là một trong những thách thức mà các nhà thiết kế cần phải đối mặt một cách tích cực.

Ngoài ra, theo Vogue Business, thế hệ X, thế hệ millennial và thế hệ Z là nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả và chia sẻ dữ liệu để thực hiện cá nhân hóa, tuy nhiên họ cũng bày tỏ quan ngại về phương pháp thu thập và quản lý dữ liệu để phục vụ quá trình cá nhân hóa đó.

Tại Hội nghị triển lãm công nghệ thường niên lớn nhất toàn cầu CES 2022, Dassault Systèmes đã công kết quả khảo sát được thực hiện với sự cộng tác cùng công ty nghiên cứu thị trường độc lập CITE Research trên 3.000 khách hàng tại Mỹ, Trung Quốc và Pháp. Kết quả cho thấy 8% khách hàng trông đợi sản phẩm và dịch vụ sẽ được tùy chỉnh trong vòng vài giờ. Chỉ 21% khách hàng đồng ý chờ đợi 4 ngày hoặc hơn để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ đã được cá nhân hóa.

Cũng theo báo cáo, 96% các khách hàng sẽ chỉ chia sẻ dữ liệu họ đã đồng ý trao đổi để có dịch vụ cá nhân hóa. Tuy nhiên, 6 trên 10 người được hỏi sẵn sàng hơn trong việc chia sẻ thông tin nếu dữ liệu được ẩn danh. 88% số người sẽ ngừng sử dụng dịch vụ cá nhân hóa có ích nếu họ không biết rõ dữ liệu của mình đang được quản lý như thế nào…

Bà Florence Verzelen, Phó Chủ tịch Điều hành về Giải pháp Công nghệ, Marketing và Các vấn đề Toàn cầu thuộc Dassault Systèmes, cho biết “Khách hàng muốn có trải nghiệm với cá nhân hóa một cách riêng biệt, đặc biệt là đối với những người tiêu dùng trẻ. Giải pháp cho các nhà sản xuất muốn tận dụng xu hướng này là thu thập, phân tích và chuyển đổi dữ liệu, đồng thời giải quyết các lo ngại về bảo mật dữ liệu”.