Xung đột Trung Đông tác động đến tâm lý người tiêu dùng xa xỉ

Trung Đông trước đây đóng vai trò là động lực tăng trưởng quan trọng, giúp bù đắp sự suy giảm kéo dài ở thị trường Trung Quốc. Theo các nhà phân tích của Morgan Stanley, các thương hiệu xa xỉ lớn thu được khoảng 5% doanh thu từ khu vực này.

Còn theo báo cáo ngành xa xỉ công bố tháng 11/2025 của Bain & Co., Trung Đông được xem là “điểm sáng nhất” của thị trường hàng hiệu toàn cầu. Khu vực này tăng trưởng 4 - 6% trong năm ngoái, nhờ du lịch bùng nổ tại Dubai và Abu Dhabi cũng như cầu ổn định tại Arab Saudi.

Hiện tại, tập đoàn Kering đã tạm đóng cửa các cửa hàng tại UAE, Kuwait, Bahrain và Qatar, đồng thời ngừng các chuyến công tác tới Trung Đông, theo Reuters. Danh mục thương hiệu của Kering gồm các hãng trang sức Boucheron, Pomellato, Qeelin cùng các nhà mốt Gucci, Saint Laurent, Balenciaga và Bottega Veneta. Trong báo cáo tài chính gần nhất, Kering cho biết khu vực “phần còn lại của thế giới” – bao gồm Trung Đông – đóng góp khoảng 9% doanh thu của tập đoàn trong năm 2025.

Tập đoàn bán lẻ Chalhoub Group có trụ sở tại Dubai, đơn vị vận hành khoảng 900 cửa hàng cho các thương hiệu như Versace, Sephora và Jimmy Choo, cũng tạm thời đóng cửa hệ thống tại Bahrain. Richemont – chủ sở hữu Cartier và Van Cleef & Arpels – cùng LVMH, tập đoàn đứng sau Tiffany & Co. và Bulgari, chưa phản hồi về hoạt động tại Trung Đông, dù cả hai đều hiện diện mạnh tại khu vực này.

Thực tế, cuộc xung đột diễn ra vào thời điểm đặc biệt nhạy cảm khi hàng triệu người Hồi giáo đang bước vào tháng lễ Ramadan. Đây giai đoạn quan trọng đối với cả đời sống tôn giáo lẫn hoạt động bán lẻ trong khu vực, khi nhu cầu mua sắm thường tăng cao. Amazon đã đóng cửa trung tâm xử lý đơn hàng tại Abu Dhabi, tạm ngừng giao hàng trong khu vực, theo Business Insider. Apple cũng tạm đóng cửa các cửa hàng tại Abu Dhabi và Dubai.

Theo Jing Daily, một tuần sau khi cuộc chiến giữa Mỹ và Israel chống lại Iran nổ ra, ngành công nghiệp xa xỉ đang đối mặt với thách thức phức tạp nhất kể từ đại dịch. Năm 2020, cú sốc chỉ là tạm thời và sự phục hồi được thúc đẩy bởi các gói kích thích chưa từng có. Nhưng năm 2026, sự gián đoạn mang tính cấu trúc, và mọi thị trường xa xỉ lớn đều bị ảnh hưởng đồng thời.

Giá dầu ghi nhận mức tăng mạnh nhất trong tuần. Thị trường lao động Mỹ suy giảm lần thứ ba trong vòng năm tháng. Các hãng vận tải biển lớn đã tạm ngừng hoạt động tại Trung Đông. Người tiêu dùng ưa chuộng hàng xa xỉ đang phải đối mặt với ba áp lực: danh mục đầu tư giảm sút, chi phí năng lượng tăng cao và thị trường lao động suy yếu.

Ông Daniel Langer, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn chiến lược xa xỉ Équité, nhận định: Chi tiêu của tầng lớp siêu giàu dự kiến ​​sẽ duy trì ổn định. Nhưng phân khúc khách hàng có thu nhập thấp hơn – các hộ gia đình có thu nhập từ 150.000 đến 300.000 USD, vốn là động lực thúc đẩy tăng trưởng sau đại dịch – sẽ thu hẹp lại khi giá xăng dầu trực tiếp “đánh” vào ngân sách chi tiêu.

Tại châu Âu, cú sốc năng lượng lại tái diễn. Đối với các hãng sản xuất hàng xa xỉ chú trọng vào công nghệ chế tạo tại Ý, Pháp và Đức, chi phí năng lượng tăng cao đang làm giảm biên lợi nhuận trên toàn chuỗi giá trị, từ nguyên liệu thô đến bán lẻ. Đã thế, ngành du lịch cao cấp phải đối mặt với áp lực bổ sung khi các tuyến bay bị gián đoạn và phụ phí nhiên liệu làm tăng tổng chi phí các chuyến đi quốc tế.

Châu Á đang có những phân hóa rõ rệt. Trung Quốc có thể nổi lên như một điểm sáng, với thị trường chứng khoán chỉ giảm nhẹ so với mức giảm hai chữ số ở những nơi khác và vị thế ngoại giao như một bên trung gian tiềm năng.

Trong khi đó, Nhật Bản và Hàn Quốc, nơi nhiều thương hiệu xa xỉ đầu tư mạnh hai năm qua với kỳ vọng "thay thế Trung Quốc", đang phải đối mặt với sự phụ thuộc nghiêm trọng vào nguồn năng lượng nhập khẩu từ vùng Vịnh. ​​Niềm tin của người tiêu dùng tại cả hai thị trường này có khả năng bị thử thách bởi chi phí leo thang và áp lực tỷ giá.

Cuối cùng, Trung Đông đang đối mặt với sự hoài nghi. Các giá trị từng được tung hô của Dubai đang bị thách thức bởi việc đóng cửa không phận, các cuộc tấn công tên lửa trên khắp vùng Vịnh và tình trạng khẩn cấp ở Bahrain.

Đối với các thương hiệu đã mở rộng mạnh mẽ vào khu vực này trong thời kỳ bùng nổ hậu Covid-19, câu hỏi đặt ra là liệu sức hấp dẫn của hàng xa xỉ ở vùng Vịnh là do nội tại hay chỉ là do hoàn cảnh. Nhận thức, chứ không phải vị trí địa lý, quyết định giá trị của hàng xa xỉ, và nhận thức về khu vực này đã thay đổi.

Ngành công nghiệp xa xỉ đã chuyển động liên tục trong 3 năm qua: chuyển hướng sang Trung Quốc, sau đó đa dạng hóa thị trường, rồi đổ xô sang Trung Đông, sau đó mở rộng tại Nhật Bản và Hàn Quốc. Nhiều thương hiệu theo đuổi sự tăng trưởng về mặt địa lý mà không chú trọng vào việc xây dựng câu chuyện thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng, những yếu tố duy trì sức mạnh định giá trong thời kỳ suy thoái.

Giá cả leo thang mà không có sự gia tăng tương ứng về giá trị cảm nhận, thì không thuyết phục được nhóm khách hàng trẻ. Trong khi đó, nền kinh tế trải nghiệm đã lên ngôi. Trong thời điểm bất ổn, giá trị cốt lõi của xa xỉ càng được nhấn mạnh: sự sang trọng phải mang lại sự thay đổi tích cực trong nhận thức, đem lại cảm giác rằng việc sở hữu hoặc trải nghiệm sản phẩm giúp nâng tầm bản thân.

Đây là lý do tại sao đào tạo là khoản đầu tư quan trọng nhất hiện nay. Các đội ngũ nhân viên tại cửa hàng, phòng trưng bày và quầy lễ tân khách sạn chính là thương hiệu. Nếu họ không thể giải thích tại sao một sản phẩm lại quan trọng, tại sao trải nghiệm đó đáng giá, hoặc tại sao thương hiệu lại khác biệt, thì dù thương hiệu có chi bao nhiêu tiền cho tiếp thị cũng không thể bù đắp được.

Hơn nữa, điều cần thiết hiện nay là đào tạo mang tính chuyển đổi. Thương hiệu phải trang bị cho những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khả năng tạo ra mong muốn, đọc hiểu tín hiệu cảm xúc và xây dựng mối quan hệ vượt ra ngoài các giao dịch đơn thuần. Đây chính là nghệ thuật phân biệt một thương hiệu xa xỉ với một sản phẩm thông thường có giá cao.