Thương hiệu đồ lót của Mỹ đã dành hai năm qua để đại tu lại hình ảnh nhằm lấy lại danh tiếng và giành lại những người tiêu dùng trẻ, những người ưa thích những sản phẩm mới nổi theo xu hướng như Savage X Fenty và Parade. Đã có một số nỗ lực trong số đó thành công, bao gồm chiến dịch ra mắt sản phẩm Victoria's Secret mới với sự góp mặt của cầu thủ bóng đá Megan Rapinoe, người mẫu chuyển giới Valentina Sampaio và các người mẫu phát ngôn đa dạng hình thể khác.

Nhưng những đánh giá tích cực từ các nhà phê bình trực tuyến chưa chắc đã giúp chuyển thành doanh thu. Thương hiệu ước tính doanh thu là 6,2 tỷ USD trong năm tài chính 2023, giảm khoảng 5% so với năm trước và thấp hơn nhiều so với mức 7,5 tỷ USD của năm 2020.

MỞ RỘNG DANH MỤC SẢN PHẨM

Theo CNN, những năm gần đây, Victoria's Secret đã chuyển hướng khỏi những lĩnh vực được xem quan trọng nhất của thương hiệu trước đây để tập trung vào nhóm khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, doanh số bán áo lót và đồ lót lại giảm do lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng giảm. Vì thế, trong buổi thuyết trình trước các nhà đầu tư vào hôm 12/10 vừa qua, Greg Unis, chủ tịch của Victoria's Secret và Pink, cho biết công ty có kế hoạch “mở rộng danh mục sản phẩm” để thúc đẩy tăng trưởng.

Giám đốc điều hành Martin Waters hay họ đang trong một lĩnh vực bán lẻ đầy thách thức và người tiêu dùng đang lựa chọn những sản phẩm rẻ hơn khi hầu bao tiếp tục bị lạm phát siết chặt. Để giành lại lượng khách hàng đó, Victoria's Secret đang cung cấp cho người mua hàng các sản phẩm ngoài áo ngực, đồ lót và đồ ngủ. Ông Unis cho biết, có thời điểm, quần áo tập luyện là ngành kinh doanh trị giá 500 triệu USD của công ty, với 16% thị phần áo ngực thể thao. Ngày nay, phân khúc đó nhỏ hơn nhiều và chỉ chiếm 4% thị phần.

Ngoài ra, thương hiệu này còn có ý định tăng cường các sản phẩm may mặc khác như kính râm, áo len, váy suông và áo nịt ngực - những mặt hàng gần với sở trường của họ, ông Unis cho biết. Tại thương hiệu Pink, Victoria's Secret sẽ tập trung vào việc cải tiến các loại áo khoác lông cừu, quần thể thao, bộ đồ thể thao và các món đồ thông thường khác.

Thực tế, sự khác biệt mạnh mẽ nhất của thương hiệu hiện nay so với Victoria's Secret trước đây là diện mạo các cửa hàng. Công ty bắt đầu cải tạo các địa điểm bán lẻ của mình vào năm 2021, loại bỏ cảm giác “đèn mờ” của các cửa hàng có thể từng hợp thời trang nhưng không còn gây được tiếng vang với người mua sắm ngày nay.

“Cửa hàng trong tương lai” của nhà bán lẻ có ánh sáng rực rỡ nhưng ấm áp, lối trang trí nhẹ nhàng, lối vào rộng hơn và bầu không khí chào đón bao trùm. Albert Gilkey, phó chủ tịch cấp cao về thiết kế và xây dựng cửa hàng của công ty, cho biết ngay cả những đồ đạc cũng nhỏ hơn và tròn trịa, được sơn tông màu hồng dịu để gợi lên sự gần gũi với người tiêu dùng.

Ông Greg Unis cho biết. “Sự quyến rũ có thể tôn vinh những trải nghiệm đa dạng của khách hàng và đó là điều chúng tôi tập trung vào”. Mục tiêu hàng đầu giờ đây không còn là danh tiếng “hãng nội y gợi cảm nhất” nữa, thay vào đó là cải thiện khả năng sinh lời và thu về hơn 7 tỷ USD doanh thu hàng năm.

Điều đó có nghĩa là thương hiệu phải đầu tư vào các danh mục mới, cập nhật gần 1.400 cửa hàng Victoria's Secret và Pink, đồng thời mở 400 địa điểm mới bên ngoài Bắc Mỹ. Chi phí cũng sẽ được cắt giảm và dựa trên thông điệp tại buổi thuyết trình của nhà đầu tư, sẽ có ít rủi ro hơn đối với hình ảnh thương hiệu.

MỘT THỊ TRƯỜNG KHÓ KHĂN

Vào ngày 17/10 vừa qua, công ty đồ lót nữ nổi tiếng này cũng đã nỗ lực nâng hạng danh tiếng thương hiệu của mình bằng cách trình làng dòng sản phẩm dành cho người khuyết tật mang tên Victoria's Secret & Pink Adaptive và loan báo sản phẩm hiện đã bán trên mạng và một số cửa hàng chọn lọc khắp nước Mỹ. Victoria's Secret cho hay quần lót trong bộ sưu tập này giá 16.50 USD, còn áo lót giá 36.95 USD, kiểu dáng thịnh hành và nhiều kích cỡ khác nhau. Trong số những mẫu đã bán trên mạng, có đồ lót dành cho phụ nữ ngồi xe lăn và phụ nữ cụt tay.

Công ty cũng đã khởi động lại buổi trình diễn thời trang khét tiếng vào tháng trước trong nỗ lực khôi phục hình ảnh và doanh số bán hàng của mình. Buổi biểu diễn được tổ chức dưới hình thức một bộ phim dài tập chứ không phải là sàn catwalk trực tiếp từ những năm 2000. Ông Martin Waters nói: “Chúng tôi quay lại cuộc trò chuyện về văn hóa đại chúng”.

Show có sự tham gia của những người đẹp gồm Candice Swanepoel, Gigi Hadid, Naomi Campbell, Hailey Bieber, Emily Ratajkowski, Quannah Chasinghorse, Julia Fox. Các người mẫu ngoại cỡ như Paloma Elsesser, Candice Huffine cũng trình diễn nhằm tôn vinh sự đa dạng và vẻ đẹp của phụ nữ. Chương trình đổi mới khi được quay tại nhiều nơi trên thế giới, chân dài trình diễn chính ở một tòa nhà bỏ hoang tại Barcelona. Trong cuộc phỏng vấn với People, người mẫu Adriana Lima nói không thể so sánh Victoria's Secret The Tour '23 với những show trước đây của hãng nội y bởi toàn bộ trải nghiệm sẽ khác.

Victoria's Secret bắt đầu quá trình lột xác hiện đại một phần do sự cạnh tranh từ những thương hiệu mới. Savage X Fenty của Rihanna vẫn là một thế lực đáng chú ý, còn thương hiệu Aerie đặt ra sự cạnh tranh gay gắt cho Pink với người tiêu dùng trẻ tuổi. Một đối thủ thậm chí còn đáng gờm hơn cũng đang giành được chỗ đứng: Skims, thương hiệu quần áo định hình do Kim Kardashian đồng sáng lập, đã huy động vốn vào tháng 7 với mức định giá 4 tỷ USD.

Thương hiệu Skims dự kiến sẽ đạt doanh thu 750 triệu USD trong năm nay, thấp hơn nhiều so với con số hơn 6 tỷ USD của Victoria's Secret nhưng vượt xa nhiều đối thủ tiềm năng khác. IPO sẽ cung cấp cho Skims nguồn lực để nhanh chóng mở cửa hàng và trực tiếp đối đầu với Victoria's Secret.

Chủ tịch Unis không hề bối rối. Ông cho biết, cách Victoria's Secret mạo hiểm vào lĩnh vực may mặc sẽ có cách thức thận trọng và sẽ tuân theo cách tiếp cận thử nghiệm và học hỏi. Bất chấp tất cả những vấn đề xảy ra trong những năm gần đây, Victoria's Secret vẫn là nhà bán lẻ đồ lót lớn nhất Bắc Mỹ với khoảng 20% thị phần, theo phân tích của chính họ.

Còn ông Waters thì nói: “Chúng tôi chưa đủ khác biệt trong thị trường khó khăn này. Nhưng tham vọng trở thành nhà bán lẻ thời trang hàng đầu thế giới về trang phục nội y của chúng tôi là không thay đổi”.