TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
6 xu hướng tiêu dùng lớn ở Việt Nam
Tổng kết 6 xu hướng tiêu dùng lớn, đã và sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam trong những năm tới
Bước sang năm thứ 3 kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), công ty nghiên cứu thị trường TNS Vietnam đã tổng kết 6 xu hướng tiêu dùng lớn, đã và sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam trong những năm tới.
2008 sẽ được nhớ đến như một trong những năm nhiều thách thức nhất ở Việt Nam kể từ khi tiến hành mở cửa cuối thập niên 80 của thế kỷ trước. Từ sự sụp đổ của thị trường chứng khoán, đến lạm phát tăng cao rồi sự tụt dốc của thị trường bất động sản, sự bùng nổ công nghệ và vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đạt 58 tỷ USD, Việt Nam thực sự trải qua những thay đổi lớn trong vòng 12 tháng qua.
Vật chất, lạm phát và sự tự tin của người tiêu dùng
Mặc cho tất cả các sự biến động trong nền kinh tế toàn cầu và với ảnh hưởng của lạm phát năm 2008, hộ gia đình trung lưu Việt Nam đã trở nên giàu có hơn. Số liệu của TNS Vietcycle cho thấy sự tăng trưởng vật chất từ năm 1999 và năm 2008, dưới 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi có trên 45% hộ gia đình có thu nhập từ 4,5 đến 20 triệu đồng/tháng.
Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách quá lớn giữa những hộ gia đình có thu nhập cao và những hộ có thu nhập thấp hơn. Năm 1999, có khoảng 63% hộ gia đình thành thị có thu nhập hàng tháng từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi chỉ 16% kiếm được trên 6,5 triệu đồng/tháng.
Trái lại, ngày nay chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi 1/3 hộ gia đình thành thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng.
Rõ ràng, các chuyên viên tiếp thị và các nhà sản xuất cần cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm với giá cả đa dạng hơn và để bảo đảm rằng họ có thể thu hút được khoảng cách đang mở rộng trong các tầng lớp tiêu dùng Việt Nam.
Trong vòng 2 năm qua, lạm phát đã tăng khoảng trên 36%. Dù không phải tất cả các gia đình chịu ảnh hưởng giống nhau, nhưng lạm phát chắc chắn đã tác động mạnh vào sức mua của người Việt, ảnh hưởng nghiêm trọng nhất của lạm phát được cảm nhận qua số hộ nghèo hơn của Việt Nam, đặc biệt ở nông thôn.
Chi tiêu vào các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các tầng lớp thu nhập thấp hơn đã giảm 16% năm 2007, chỉ tăng nhẹ 4% từ năm 2007 đến 2008. Với các hộ gia đình sung túc hơn, tăng trưởng trong chi tiêu đã tiếp tục với tỷ lệ chưa từng có là 50% trong cả hai năm 2007 và 2008.
Như vậy, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất cần cung cấp cho người tiêu dùng một giá trị cho việc xác nhận tiền bạc, chẳng hạn nhiều hàng hóa hơn với cùng một mức giá để giúp khách hàng giảm bớt nỗi lo trong thời điểm khó khăn hiện nay.
Trớ trêu thay, ngược lại tất cả các tin tức về sự suy thoái kinh tế, người tiêu dùng vẫn còn khá lạc quan về tương lai của mình, với khoảng 61% cảm thấy mức sống của họ trong 12 tháng tới sẽ tốt hơn hoặc tốt hơn nhiều so với năm ngoái.
Điều này càng được khẳng định mạnh mẽ khi mức tiết kiệm trung bình của người Việt đã giảm từ 17% năm 1999 xuống còn 9% năm 2008, cho thấy sự tự tin của người tiêu dùng vẫn còn cao, nhưng sẽ giảm đi vào khoảng giữa năm tới.
Tín dụng và đầu cơ
Khi WTO mở cửa cho các công ty tài chính quốc tế vào Việt Nam cuối năm 2006, không ngành nào cảm nhận ảnh hưởng của WTO bằng ngành tài chính - ngân hàng.
Chỉ trong một thời gian ngắn, hơn 50 công ty tài chính đã tham gia thị trường Việt Nam, đặt máy ATM và cung cấp các khoản vay. Điều này đã tạo ra sự tăng trưởng đáng chú ý.
Năm 2006, khoảng 29% người tiêu dùng thành thị có tài khoản ngân hàng, trong khi năm 2008 là 38%. Trong cùng kỳ, chỉ 2% số người có tài khoản ngân hàng sở hữu thẻ tín dụng, trong khi hiện tại con số này gần là 9%.
Cùng lúc, việc sử dụng thẻ ATM đã tăng chóng mặt với từ 20% chủ tài khoản lên 87% năm 2008. Như người ta thường nói, tiêu tiền trong túi mình luôn dễ hơn và người Việt rất háo hức sử dụng thẻ ATM.
Được hậu thuẫn với sự bùng nổ đầu cơ bất động sản chưa từng có, cổ phiếu IPO và các công ty cho vay tài chính mong muốn tạo ra điều này. Tuy nhiên, phần lớn việc đầu cơ này là nguyên nhân trực tiếp của lạm phát mà Chính phủ nên can thiệp bằng cách đưa ra lãi suất tối thiểu.
Nghiên cứu của TNS cho thấy giữa năm 2008, 14% hộ gia đình giàu có đã vay tiền trong 12 tháng qua, với mức vay trung bình khoảng 12.000 USD. Đây là một tỷ lệ cao đáng báo động, khi trung bình những hộ này chỉ kiếm được từ 12.000 đến 15.000 USD/năm.
Vì vậy câu hỏi được đưa ra là: ai sẽ có khả năng thanh toán các khoản vay này? Vì hầu hết các vụ đầu tư được xúc tiến hiện có giá trị thấp hơn nhiều so với cách đây 12 tháng. Bởi lẽ hầu hết các khoản vay này sẽ được các công ty tài chính thu hồi trong vòng 1 đến 6 tháng tới, và chúng ta chờ xem ai sẽ gánh chịu hậu quả, các công ty tài chính hay chính người tiêu dùng và việc này có ảnh hưởng ra sao đến tiêu dùng Việt Nam.
Với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu hiện tại, người ta sẽ tìm kiếm những con đường đầu tư an toàn và bảo vệ tiền của họ. Vì vậy người tiêu dùng trung lưu Việt Nam trở nên thận trọng hơn và do dự đối với những phương pháp làm giàu nhanh chóng. Điều này sẽ dẫn đến một kiểu mới trong cách người tiêu dùng chi tiêu và tiết kiệm.
Thương hiệu và hành vi xã hội
Khi vật chất tiếp tục tăng trưởng, hộ gia đình trung lưu và tầng lớp tiêu dùng trẻ nhưng đầy khát vọng của Việt Nam tiếp tục nâng cao mức sống của họ. Việt Nam cuối cùng cũng đạt đến giai đoạn thương hiệu quảng cáo kinh điển, được biết đến như “Thương hiệu là Tính cách”.
Giai đoạn xây dựng thương hiệu này được chia thành giai đoạn cạnh tranh gay gắt, phân khúc tâm lý và quảng cáo lối sống tâm lý. Điều này đang tạo ra một sự chuyển hướng đáng lưu ý từ những ý tưởng và giá trị khiêm tốn, hướng về cộng đồng sang sự công nhận cá nhân hơn mang tính gia đình và những người ngang hàng.
Không chỉ là những nhãn hiệu quốc tế đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, mà có cả những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2008.
Như vậy, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn những nhu cầu tình cảm của người tiêu dùng và những phân khúc mới đang phát triển ở Việt Nam để hoàn thành tốt hơn nhu cầu được công nhận xã hội và đa dạng sản phẩm.
Mặc dù chỉ trong giai đoạn sơ khai, mong muốn và nhu cầu được nổi bật từ đám đông đang bắt đầu hình thành trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Không ở trong phạm vi của người nghèo, các sản phẩm cá nhân, dù là điện thoại di động mạ vàng, các sản phẩm cao cấp như sản phẩm đặc biệt chăm sóc tóc hoặc chăm sóc da hoặc những chiếc xe hơi nhập khẩu, tầng lớp giàu có hơn đang chi tiền vào những mặt hàng quý hiếm như một cách làm nổi bật mình trong đám đông.
Điển hình là thị trường xe hơi nhập khẩu giá cao. Hummer, Cooper Mini, Bentley và nhiều thương hiệu khác đã trở nên phổ biến ở Hà Nội và Tp.HCM. Với những chiếc xe đã được cộng trên 110% thuế nhập khẩu, một người có thể biết mức chi phí những người Việt giàu có sẵn lòng chi trả để được nổi bật.
Mặc dù đây chỉ là một phần nhỏ (dưới 1%), khuynh hướng này sẽ tiếp tục và sẽ diễn ra trên nhiều phương diện.
Chỉ cần một lần đến trung tâm thương mại Hùng Vương (Tp.HCM), bạn sẽ thấy cả những trẻ em Việt Nam cũng đang bắt đầu chạy theo văn hóa Hàn Quốc và Nhật Bản như một cách định hình phong cách riêng, rõ ràng nổi bật từ những tiêu chuẩn thông thường.
Rõ ràng, các thương hiệu và thiết kế được cá nhân hóa sẽ cho phép các thương hiệu và sản phẩm đặc biệt thâm nhập vào thị trường bằng cách tiếp cận trực tiếp với nhu cầu tiêu dùng về sự khác biệt và độc nhất.
Tiếp nhận công nghệ
Trong vòng 2 năm ngắn ngủi, sự xâm nhập điện thoại di động ở đô thị đã tăng từ 53% năm 2006 lên 84% năm 2008. Thậm chí ở nông thôn Việt Nam, hầu như cứ ba hộ gia đình lại có ít nhất một người sử dụng điện thoại.
Điều này khiến cho Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có thị trường điện thoại di động phát triển nhanh nhất trên thế giới và mở ra những cơ hội mới cho các chuyên viên marketing với các chiến dịch gửi thư trực tiếp và các cơ hội tài trợ.
Người sử dụng điện thoại di động cũng đang mong muốn về máy điện thoại nhiều hơn so với trước đây. Dù chỉ là nhắn tin đơn giản, chụp ảnh với điện thoại hoặc lướt web, nhu cầu đối với những thiết kế sáng tạo và đa chức năng sẽ tiếp tục chi phối thị trường năng động này.
Các chuyên viên marketing cần phải am hiểu marketing kỹ thuật số để đưa ra chiến lược thâm nhập đối với cơ hội quảng cáo mới và đang phát triển này.
Mặc dù vẫn đứng sau các nước phát triển như Mỹ và Singapore, sự thâm nhập Internet hiện đã chiếm 1/3 hộ gia đình thành thị Việt Nam. Với tỷ lệ máy tính tại gia vượt trên 50% hiện nay, Internet và các ứng dụng của nó đang trở thành xu thế chủ đạo và với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển.
Dù hiện nay việc đọc tin tức, nghe nhạc, chat, tìm kiếm thông tin và email vẫn là những hoạt động chính (trên 60%), game trực tuyến và mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng ổn định.
Mua sắm trực tuyến đã bắt đầu khởi sắc, đặc biệt những diễn đàn như muare.vn, là những nơi mà người tiêu dùng bán các nhãn hiệu mua từ hải ngoại với giá rẻ hơn ở các cửa hàng ở Việt Nam.
Theo ước tính chỉ có khoảng 6-8 triệu USD được chi vào quảng cáo Internet năm 2007, vì thế với trên 50% hộ gia đình lướt web hàng tuần và 1/3 ở nhà riêng, các chuyên viên marketing cần tận dụng hơn nữa loại hình quảng cáo mới và năng động này trong những năm tới.
Việt Nam đang tiếp nhận các mạng xã hội như Yahoo!360 và Facebook và blog như những cộng đồng và diễn đàn mới. Viết blog đối với người tiêu dùng trẻ đang trở thành một phương tiện hữu ích để thể hiện cá tính, chia sẻ suy nghĩ, kết nối với người khác ở mức độ sâu hơn và vẫn cho phép một mức độ nhã nhặn vẫn còn là một phần của văn hóa Việt Nam tổng thể.
Mặc dù không có nhiều dữ liệu có sẵn, vài công ty ở Việt Nam đã lập ra những blog như là những diễn đàn để người tiêu dùng phản hồi và chia sẻ ý kiến giống như một dạng hài lòng của khách hàng và tỷ lệ trả lời nhanh hơn. Vấn đề là hầu hết các blogger chỉ đại diện cho một nhóm rất trẻ mà không đại diện cho một cơ sở tiêu dùng của một công ty.
Đam mê hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Xu hướng lớn nhất trong thị trường FMCG là phản ứng gay gắt với các sản phẩm không rõ xuất xứ và nguy cơ liên quan đến sức khỏe.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các sản phẩm FMCG rẻ ở nông thôn Việt Nam đều xuất xứ từ Trung Quốc, khoảng vài trăm nhãn hiệu và có nhiều thành phần từ Trung Quốc hơn.
Vì vậy, an toàn thực phẩm, như ngày hết hạn, thành phần, và nguồn gốc các thành phần và sản phẩm, cũng như tổ chức chứng nhận y tế sẽ trở thành mối quan tâm hàng đầu vào năm 2009.
Các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần tập trung hơn vào an toàn thực phẩm, xuất xứ và cơ quan kiểm duyệt để đạt được thị phần khổng lồ ở thị trường nông thôn vốn bị chiếm lĩnh bởi các mặt hàng rẻ từ Trung Quốc, miễn là giá vẫn phải phù hợp với những người tiêu dùng nghèo hơn.
Một sự thay đổi từ từ đang diễn ra trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm thuộc nhóm hưởng thụ và sắc đẹp, sức khỏe và tiện lợi. Sự tiện lợi đang được tái định nghĩa, nó không chỉ còn là “liền - ngay lập tức hoặc sẵn sàng” mà còn là “dễ sử dụng”, “khiến cuộc sống của tôi thoải mái hơn và vui vẻ hơn và tiết kiệm thời gian dưới áp lực thời gian”.
Xu hướng mới này được thể hiện trong thị trường thực phẩm nơi mà sự tiêu thụ thực phẩm tươi sống đang dần chuyển sang đồ hộp với bao bì tiện lợi hơn và sự phát triển vũ bão của ngành công nghiệp thực phẩm.
Những sản phẩm liên quan đến sức khỏe như trà và sữa chế biến sẵn đang dẫn đầu danh sách các mặt hàng FMCG phát triển nhanh nhất năm 2008. Trên 80% người tiêu dùng nói rằng “tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe”, điều mà ngày càng trở nên có ý nghĩa hơn sau những vụ bê bối của các sản phẩm Trung Quốc gần đây.
Để đáp ứng với người tiêu dùng trẻ nhưng đòi hỏi cao hơn và tinh tế hơn, thị trường cũng đang thay đổi trong những xu hướng sắc đẹp và hưởng thụ. Các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm vẫn đang phát triển và đã trở thành một phần quan trọng trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng mặc cho lạm phát tăng lên. Gần 9/10 người tiêu dùng trả lời rằng họ “sẵn lòng mua các sản phẩm chất lượng cao dù rằng chúng đắt hơn!”.
Người tiêu dùng đang đứng trước nhiều lựa chọn nên nhu cầu của họ cũng sẽ tiếp tục mở rộng. Chẳng hạn, đối với các xu hướng sức khỏe, sắc đẹp và tiện lợi, chúng ta sẽ thấy rất nhiều nhu cầu: nhu cầu thiên nhiên, phụ nữ đang tìm kiếm những sản phẩm có các thành phần thiên nhiên, những trải nghiệm thô ráp hơn là điều gì đó dịu dàng và chắc chắn.
Ngược lại, vẫn tồn tại khao khát mạnh mẽ đối với công nghệ hiện đại để bảo đảm đạt được kết quả, tạo ra những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mang đến cảm giác an toàn, trong khi vẫn cung cấp sản phẩm có chất lượng bằng công nghệ hiện đại.
Các sản phẩm đa chức năng cũng được đón nhận vì chúng đánh vào nhu cầu tiện lợi và nghe có vẻ có ích. Các sản phẩm từ các thương hiệu cao cấp đang được đánh giá cao vì chúng bảo đảm tính hiệu quả của sản phẩm, trong khi tăng gấp đôi niềm tự hào/hình ảnh xã hội đối với người tiêu dùng của mình.
Quảng cáo và điểm mua hàng
Radio đang nhanh chóng trở thành phương thức quảng cáo thay thế mới, đặc biệt ở đô thị Việt Nam.
Với trên 80% sở hữu điện thoại di động, trong đó gần 60% người dùng để nghe nhạc, radio là phương pháp mới để kết nối với người tiêu dùng. Hàng năm có thêm 180.000 chiếc xe hơi xuất hiện trên đường phố Việt Nam và sự tắc nghẽn giao thông, radio lại một lần nữa đạt được lượng thính giả tiềm năng, đài phát thanh kiểu quốc tế đầu tiên trên Xone FM tiếng Việt.
Đặc biệt, giới trẻ có được một hình thức giải trí mới và vì vậy, các nhà quảng cáo có phương thức kết nối mới với một phần khách hàng. Không có gì ngạc nhiên trong năm 2008, radio là kênh truyền thông phát triển nhanh nhất Việt Nam, tăng 54% từ năm 2007, so với tăng trưởng chi tiêu trung bình 18% trong ngành quảng cáo.
Như vậy, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn về đối tượng tiêu dùng xét về mặt thính giả, để đạt được nhóm đối tượng tiêu dùng đô thị mới và cũng đang gia tăng, thông qua việc sử dụng kênh quảng cáo mới, rẻ nhưng rất hiệu quả này.
Sự phát triển của thương mại hiện đại từ quan điểm hành vi tiêu dùng đang tăng lên. Trong năm 2008, một nửa người tiêu dùng thành thị đã từng ít nhất một lần mua sắm theo hình thức thương mại hiện đại, với các siêu thị đang chiếm giữ tới 30% thị phần.
So sánh Việt Nam với Trung Quốc, có thể thấy rằng đến năm 2020, trên 50% việc mua sắm ở Việt Nam sẽ diễn ra theo hình thức thương mại hiện đại, đặc biệt nếu bộ luật mới dự thảo về bán lẻ và phân phối có thể được thực hiện theo khuôn khổ WTO.
Rõ ràng, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất phải tận dụng thương mại hiện đại trên phương diện lựa chọn mặt hàng, sắp xếp nhãn hiệu và quan trọng nhất là các cơ hội khuyến mãi và các tài liệu tại điểm bán để thông tin cho lưu lượng khách hàng đang tăng lên trong thương mại hiện đại.
Tivi vẫn và sẽ là kênh quảng cáo hàng đầu ở Việt Nam trong những năm tới. Tuy nhiên, khi số kênh truyền hình tăng lên, giờ xem và quảng cáo lộn xộn với nhau, các nhà quảng cáo và nhà sản xuất cần phải sắp xếp thời gian quảng cáo của mình, quan sát hiệu quả của các mẫu quảng cáo và quan trọng nhất, sử dụng quảng cáo truyền cảm với nội dung rõ ràng và thông tin những đặc tính, chức năng cơ bản của sản phẩm: “Nó là gì và nó làm gì?” vẫn còn rất quan trọng đối với thông tin sản phẩm.
Tóm lại, bằng việc sử dụng một trong sáu xu hướng lớn ở trên, cùng với sự thấu hiểu và các cơ hội có được, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất sẽ đạt được vị trí cạnh tranh hơn, đặc biệt khi suy thoái kinh tế chưa có dấu hiệu ngừng lại.
* Tác giả bài viết là Giám đốc Điều hành Công ty TNS Việt Nam.
2008 sẽ được nhớ đến như một trong những năm nhiều thách thức nhất ở Việt Nam kể từ khi tiến hành mở cửa cuối thập niên 80 của thế kỷ trước. Từ sự sụp đổ của thị trường chứng khoán, đến lạm phát tăng cao rồi sự tụt dốc của thị trường bất động sản, sự bùng nổ công nghệ và vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đạt 58 tỷ USD, Việt Nam thực sự trải qua những thay đổi lớn trong vòng 12 tháng qua.
Vật chất, lạm phát và sự tự tin của người tiêu dùng
Mặc cho tất cả các sự biến động trong nền kinh tế toàn cầu và với ảnh hưởng của lạm phát năm 2008, hộ gia đình trung lưu Việt Nam đã trở nên giàu có hơn. Số liệu của TNS Vietcycle cho thấy sự tăng trưởng vật chất từ năm 1999 và năm 2008, dưới 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi có trên 45% hộ gia đình có thu nhập từ 4,5 đến 20 triệu đồng/tháng.
Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách quá lớn giữa những hộ gia đình có thu nhập cao và những hộ có thu nhập thấp hơn. Năm 1999, có khoảng 63% hộ gia đình thành thị có thu nhập hàng tháng từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi chỉ 16% kiếm được trên 6,5 triệu đồng/tháng.
Trái lại, ngày nay chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi 1/3 hộ gia đình thành thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng.
Rõ ràng, các chuyên viên tiếp thị và các nhà sản xuất cần cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm với giá cả đa dạng hơn và để bảo đảm rằng họ có thể thu hút được khoảng cách đang mở rộng trong các tầng lớp tiêu dùng Việt Nam.
Trong vòng 2 năm qua, lạm phát đã tăng khoảng trên 36%. Dù không phải tất cả các gia đình chịu ảnh hưởng giống nhau, nhưng lạm phát chắc chắn đã tác động mạnh vào sức mua của người Việt, ảnh hưởng nghiêm trọng nhất của lạm phát được cảm nhận qua số hộ nghèo hơn của Việt Nam, đặc biệt ở nông thôn.
Chi tiêu vào các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các tầng lớp thu nhập thấp hơn đã giảm 16% năm 2007, chỉ tăng nhẹ 4% từ năm 2007 đến 2008. Với các hộ gia đình sung túc hơn, tăng trưởng trong chi tiêu đã tiếp tục với tỷ lệ chưa từng có là 50% trong cả hai năm 2007 và 2008.
Như vậy, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất cần cung cấp cho người tiêu dùng một giá trị cho việc xác nhận tiền bạc, chẳng hạn nhiều hàng hóa hơn với cùng một mức giá để giúp khách hàng giảm bớt nỗi lo trong thời điểm khó khăn hiện nay.
Trớ trêu thay, ngược lại tất cả các tin tức về sự suy thoái kinh tế, người tiêu dùng vẫn còn khá lạc quan về tương lai của mình, với khoảng 61% cảm thấy mức sống của họ trong 12 tháng tới sẽ tốt hơn hoặc tốt hơn nhiều so với năm ngoái.
Điều này càng được khẳng định mạnh mẽ khi mức tiết kiệm trung bình của người Việt đã giảm từ 17% năm 1999 xuống còn 9% năm 2008, cho thấy sự tự tin của người tiêu dùng vẫn còn cao, nhưng sẽ giảm đi vào khoảng giữa năm tới.
Tín dụng và đầu cơ
Khi WTO mở cửa cho các công ty tài chính quốc tế vào Việt Nam cuối năm 2006, không ngành nào cảm nhận ảnh hưởng của WTO bằng ngành tài chính - ngân hàng.
Chỉ trong một thời gian ngắn, hơn 50 công ty tài chính đã tham gia thị trường Việt Nam, đặt máy ATM và cung cấp các khoản vay. Điều này đã tạo ra sự tăng trưởng đáng chú ý.
Năm 2006, khoảng 29% người tiêu dùng thành thị có tài khoản ngân hàng, trong khi năm 2008 là 38%. Trong cùng kỳ, chỉ 2% số người có tài khoản ngân hàng sở hữu thẻ tín dụng, trong khi hiện tại con số này gần là 9%.
Cùng lúc, việc sử dụng thẻ ATM đã tăng chóng mặt với từ 20% chủ tài khoản lên 87% năm 2008. Như người ta thường nói, tiêu tiền trong túi mình luôn dễ hơn và người Việt rất háo hức sử dụng thẻ ATM.
Được hậu thuẫn với sự bùng nổ đầu cơ bất động sản chưa từng có, cổ phiếu IPO và các công ty cho vay tài chính mong muốn tạo ra điều này. Tuy nhiên, phần lớn việc đầu cơ này là nguyên nhân trực tiếp của lạm phát mà Chính phủ nên can thiệp bằng cách đưa ra lãi suất tối thiểu.
Nghiên cứu của TNS cho thấy giữa năm 2008, 14% hộ gia đình giàu có đã vay tiền trong 12 tháng qua, với mức vay trung bình khoảng 12.000 USD. Đây là một tỷ lệ cao đáng báo động, khi trung bình những hộ này chỉ kiếm được từ 12.000 đến 15.000 USD/năm.
Vì vậy câu hỏi được đưa ra là: ai sẽ có khả năng thanh toán các khoản vay này? Vì hầu hết các vụ đầu tư được xúc tiến hiện có giá trị thấp hơn nhiều so với cách đây 12 tháng. Bởi lẽ hầu hết các khoản vay này sẽ được các công ty tài chính thu hồi trong vòng 1 đến 6 tháng tới, và chúng ta chờ xem ai sẽ gánh chịu hậu quả, các công ty tài chính hay chính người tiêu dùng và việc này có ảnh hưởng ra sao đến tiêu dùng Việt Nam.
Với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu hiện tại, người ta sẽ tìm kiếm những con đường đầu tư an toàn và bảo vệ tiền của họ. Vì vậy người tiêu dùng trung lưu Việt Nam trở nên thận trọng hơn và do dự đối với những phương pháp làm giàu nhanh chóng. Điều này sẽ dẫn đến một kiểu mới trong cách người tiêu dùng chi tiêu và tiết kiệm.
Thương hiệu và hành vi xã hội
Khi vật chất tiếp tục tăng trưởng, hộ gia đình trung lưu và tầng lớp tiêu dùng trẻ nhưng đầy khát vọng của Việt Nam tiếp tục nâng cao mức sống của họ. Việt Nam cuối cùng cũng đạt đến giai đoạn thương hiệu quảng cáo kinh điển, được biết đến như “Thương hiệu là Tính cách”.
Giai đoạn xây dựng thương hiệu này được chia thành giai đoạn cạnh tranh gay gắt, phân khúc tâm lý và quảng cáo lối sống tâm lý. Điều này đang tạo ra một sự chuyển hướng đáng lưu ý từ những ý tưởng và giá trị khiêm tốn, hướng về cộng đồng sang sự công nhận cá nhân hơn mang tính gia đình và những người ngang hàng.
Không chỉ là những nhãn hiệu quốc tế đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, mà có cả những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2008.
Như vậy, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn những nhu cầu tình cảm của người tiêu dùng và những phân khúc mới đang phát triển ở Việt Nam để hoàn thành tốt hơn nhu cầu được công nhận xã hội và đa dạng sản phẩm.
Mặc dù chỉ trong giai đoạn sơ khai, mong muốn và nhu cầu được nổi bật từ đám đông đang bắt đầu hình thành trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Không ở trong phạm vi của người nghèo, các sản phẩm cá nhân, dù là điện thoại di động mạ vàng, các sản phẩm cao cấp như sản phẩm đặc biệt chăm sóc tóc hoặc chăm sóc da hoặc những chiếc xe hơi nhập khẩu, tầng lớp giàu có hơn đang chi tiền vào những mặt hàng quý hiếm như một cách làm nổi bật mình trong đám đông.
Điển hình là thị trường xe hơi nhập khẩu giá cao. Hummer, Cooper Mini, Bentley và nhiều thương hiệu khác đã trở nên phổ biến ở Hà Nội và Tp.HCM. Với những chiếc xe đã được cộng trên 110% thuế nhập khẩu, một người có thể biết mức chi phí những người Việt giàu có sẵn lòng chi trả để được nổi bật.
Mặc dù đây chỉ là một phần nhỏ (dưới 1%), khuynh hướng này sẽ tiếp tục và sẽ diễn ra trên nhiều phương diện.
Chỉ cần một lần đến trung tâm thương mại Hùng Vương (Tp.HCM), bạn sẽ thấy cả những trẻ em Việt Nam cũng đang bắt đầu chạy theo văn hóa Hàn Quốc và Nhật Bản như một cách định hình phong cách riêng, rõ ràng nổi bật từ những tiêu chuẩn thông thường.
Rõ ràng, các thương hiệu và thiết kế được cá nhân hóa sẽ cho phép các thương hiệu và sản phẩm đặc biệt thâm nhập vào thị trường bằng cách tiếp cận trực tiếp với nhu cầu tiêu dùng về sự khác biệt và độc nhất.
Tiếp nhận công nghệ
Trong vòng 2 năm ngắn ngủi, sự xâm nhập điện thoại di động ở đô thị đã tăng từ 53% năm 2006 lên 84% năm 2008. Thậm chí ở nông thôn Việt Nam, hầu như cứ ba hộ gia đình lại có ít nhất một người sử dụng điện thoại.
Điều này khiến cho Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có thị trường điện thoại di động phát triển nhanh nhất trên thế giới và mở ra những cơ hội mới cho các chuyên viên marketing với các chiến dịch gửi thư trực tiếp và các cơ hội tài trợ.
Người sử dụng điện thoại di động cũng đang mong muốn về máy điện thoại nhiều hơn so với trước đây. Dù chỉ là nhắn tin đơn giản, chụp ảnh với điện thoại hoặc lướt web, nhu cầu đối với những thiết kế sáng tạo và đa chức năng sẽ tiếp tục chi phối thị trường năng động này.
Các chuyên viên marketing cần phải am hiểu marketing kỹ thuật số để đưa ra chiến lược thâm nhập đối với cơ hội quảng cáo mới và đang phát triển này.
Mặc dù vẫn đứng sau các nước phát triển như Mỹ và Singapore, sự thâm nhập Internet hiện đã chiếm 1/3 hộ gia đình thành thị Việt Nam. Với tỷ lệ máy tính tại gia vượt trên 50% hiện nay, Internet và các ứng dụng của nó đang trở thành xu thế chủ đạo và với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển.
Dù hiện nay việc đọc tin tức, nghe nhạc, chat, tìm kiếm thông tin và email vẫn là những hoạt động chính (trên 60%), game trực tuyến và mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng ổn định.
Mua sắm trực tuyến đã bắt đầu khởi sắc, đặc biệt những diễn đàn như muare.vn, là những nơi mà người tiêu dùng bán các nhãn hiệu mua từ hải ngoại với giá rẻ hơn ở các cửa hàng ở Việt Nam.
Theo ước tính chỉ có khoảng 6-8 triệu USD được chi vào quảng cáo Internet năm 2007, vì thế với trên 50% hộ gia đình lướt web hàng tuần và 1/3 ở nhà riêng, các chuyên viên marketing cần tận dụng hơn nữa loại hình quảng cáo mới và năng động này trong những năm tới.
Việt Nam đang tiếp nhận các mạng xã hội như Yahoo!360 và Facebook và blog như những cộng đồng và diễn đàn mới. Viết blog đối với người tiêu dùng trẻ đang trở thành một phương tiện hữu ích để thể hiện cá tính, chia sẻ suy nghĩ, kết nối với người khác ở mức độ sâu hơn và vẫn cho phép một mức độ nhã nhặn vẫn còn là một phần của văn hóa Việt Nam tổng thể.
Mặc dù không có nhiều dữ liệu có sẵn, vài công ty ở Việt Nam đã lập ra những blog như là những diễn đàn để người tiêu dùng phản hồi và chia sẻ ý kiến giống như một dạng hài lòng của khách hàng và tỷ lệ trả lời nhanh hơn. Vấn đề là hầu hết các blogger chỉ đại diện cho một nhóm rất trẻ mà không đại diện cho một cơ sở tiêu dùng của một công ty.
Đam mê hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Xu hướng lớn nhất trong thị trường FMCG là phản ứng gay gắt với các sản phẩm không rõ xuất xứ và nguy cơ liên quan đến sức khỏe.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các sản phẩm FMCG rẻ ở nông thôn Việt Nam đều xuất xứ từ Trung Quốc, khoảng vài trăm nhãn hiệu và có nhiều thành phần từ Trung Quốc hơn.
Vì vậy, an toàn thực phẩm, như ngày hết hạn, thành phần, và nguồn gốc các thành phần và sản phẩm, cũng như tổ chức chứng nhận y tế sẽ trở thành mối quan tâm hàng đầu vào năm 2009.
Các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần tập trung hơn vào an toàn thực phẩm, xuất xứ và cơ quan kiểm duyệt để đạt được thị phần khổng lồ ở thị trường nông thôn vốn bị chiếm lĩnh bởi các mặt hàng rẻ từ Trung Quốc, miễn là giá vẫn phải phù hợp với những người tiêu dùng nghèo hơn.
Một sự thay đổi từ từ đang diễn ra trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm thuộc nhóm hưởng thụ và sắc đẹp, sức khỏe và tiện lợi. Sự tiện lợi đang được tái định nghĩa, nó không chỉ còn là “liền - ngay lập tức hoặc sẵn sàng” mà còn là “dễ sử dụng”, “khiến cuộc sống của tôi thoải mái hơn và vui vẻ hơn và tiết kiệm thời gian dưới áp lực thời gian”.
Xu hướng mới này được thể hiện trong thị trường thực phẩm nơi mà sự tiêu thụ thực phẩm tươi sống đang dần chuyển sang đồ hộp với bao bì tiện lợi hơn và sự phát triển vũ bão của ngành công nghiệp thực phẩm.
Những sản phẩm liên quan đến sức khỏe như trà và sữa chế biến sẵn đang dẫn đầu danh sách các mặt hàng FMCG phát triển nhanh nhất năm 2008. Trên 80% người tiêu dùng nói rằng “tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe”, điều mà ngày càng trở nên có ý nghĩa hơn sau những vụ bê bối của các sản phẩm Trung Quốc gần đây.
Để đáp ứng với người tiêu dùng trẻ nhưng đòi hỏi cao hơn và tinh tế hơn, thị trường cũng đang thay đổi trong những xu hướng sắc đẹp và hưởng thụ. Các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm vẫn đang phát triển và đã trở thành một phần quan trọng trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng mặc cho lạm phát tăng lên. Gần 9/10 người tiêu dùng trả lời rằng họ “sẵn lòng mua các sản phẩm chất lượng cao dù rằng chúng đắt hơn!”.
Người tiêu dùng đang đứng trước nhiều lựa chọn nên nhu cầu của họ cũng sẽ tiếp tục mở rộng. Chẳng hạn, đối với các xu hướng sức khỏe, sắc đẹp và tiện lợi, chúng ta sẽ thấy rất nhiều nhu cầu: nhu cầu thiên nhiên, phụ nữ đang tìm kiếm những sản phẩm có các thành phần thiên nhiên, những trải nghiệm thô ráp hơn là điều gì đó dịu dàng và chắc chắn.
Ngược lại, vẫn tồn tại khao khát mạnh mẽ đối với công nghệ hiện đại để bảo đảm đạt được kết quả, tạo ra những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mang đến cảm giác an toàn, trong khi vẫn cung cấp sản phẩm có chất lượng bằng công nghệ hiện đại.
Các sản phẩm đa chức năng cũng được đón nhận vì chúng đánh vào nhu cầu tiện lợi và nghe có vẻ có ích. Các sản phẩm từ các thương hiệu cao cấp đang được đánh giá cao vì chúng bảo đảm tính hiệu quả của sản phẩm, trong khi tăng gấp đôi niềm tự hào/hình ảnh xã hội đối với người tiêu dùng của mình.
Quảng cáo và điểm mua hàng
Radio đang nhanh chóng trở thành phương thức quảng cáo thay thế mới, đặc biệt ở đô thị Việt Nam.
Với trên 80% sở hữu điện thoại di động, trong đó gần 60% người dùng để nghe nhạc, radio là phương pháp mới để kết nối với người tiêu dùng. Hàng năm có thêm 180.000 chiếc xe hơi xuất hiện trên đường phố Việt Nam và sự tắc nghẽn giao thông, radio lại một lần nữa đạt được lượng thính giả tiềm năng, đài phát thanh kiểu quốc tế đầu tiên trên Xone FM tiếng Việt.
Đặc biệt, giới trẻ có được một hình thức giải trí mới và vì vậy, các nhà quảng cáo có phương thức kết nối mới với một phần khách hàng. Không có gì ngạc nhiên trong năm 2008, radio là kênh truyền thông phát triển nhanh nhất Việt Nam, tăng 54% từ năm 2007, so với tăng trưởng chi tiêu trung bình 18% trong ngành quảng cáo.
Như vậy, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn về đối tượng tiêu dùng xét về mặt thính giả, để đạt được nhóm đối tượng tiêu dùng đô thị mới và cũng đang gia tăng, thông qua việc sử dụng kênh quảng cáo mới, rẻ nhưng rất hiệu quả này.
Sự phát triển của thương mại hiện đại từ quan điểm hành vi tiêu dùng đang tăng lên. Trong năm 2008, một nửa người tiêu dùng thành thị đã từng ít nhất một lần mua sắm theo hình thức thương mại hiện đại, với các siêu thị đang chiếm giữ tới 30% thị phần.
So sánh Việt Nam với Trung Quốc, có thể thấy rằng đến năm 2020, trên 50% việc mua sắm ở Việt Nam sẽ diễn ra theo hình thức thương mại hiện đại, đặc biệt nếu bộ luật mới dự thảo về bán lẻ và phân phối có thể được thực hiện theo khuôn khổ WTO.
Rõ ràng, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất phải tận dụng thương mại hiện đại trên phương diện lựa chọn mặt hàng, sắp xếp nhãn hiệu và quan trọng nhất là các cơ hội khuyến mãi và các tài liệu tại điểm bán để thông tin cho lưu lượng khách hàng đang tăng lên trong thương mại hiện đại.
Tivi vẫn và sẽ là kênh quảng cáo hàng đầu ở Việt Nam trong những năm tới. Tuy nhiên, khi số kênh truyền hình tăng lên, giờ xem và quảng cáo lộn xộn với nhau, các nhà quảng cáo và nhà sản xuất cần phải sắp xếp thời gian quảng cáo của mình, quan sát hiệu quả của các mẫu quảng cáo và quan trọng nhất, sử dụng quảng cáo truyền cảm với nội dung rõ ràng và thông tin những đặc tính, chức năng cơ bản của sản phẩm: “Nó là gì và nó làm gì?” vẫn còn rất quan trọng đối với thông tin sản phẩm.
Tóm lại, bằng việc sử dụng một trong sáu xu hướng lớn ở trên, cùng với sự thấu hiểu và các cơ hội có được, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất sẽ đạt được vị trí cạnh tranh hơn, đặc biệt khi suy thoái kinh tế chưa có dấu hiệu ngừng lại.
* Tác giả bài viết là Giám đốc Điều hành Công ty TNS Việt Nam.
