Bài toán cân bằng giữa giá cả và chất lượng của ngành công nghiệp Wellness

Năm 2024, một khu spa nước khoáng tại Romania bất ngờ nổi tiếng trên TikTok. “Hãy đến khu spa suối khoáng đáng có trong danh sách phải trải nghiệm này - bao gồm cả vé máy bay khứ hồi đến Romania - với chi phí THẤP HƠN một kỳ nghỉ spa thông thường ở Anh,” chú thích của một trong hàng nghìn video từ doanh nghiệp Wellness nhấn mạnh.

Khu spa đó là Therme Bucharest, một trong năm tổ hợp spa quy mô lớn do công ty chăm sóc sức khỏe Therme Group vận hành trên khắp châu Âu. Tổng cộng, danh mục các nhà tắm – spa chăm sóc sức khoẻ quy mô lớn của Therme đón hơn năm triệu lượt khách mỗi năm, và các tổ hợp Therme tại châu Á, Mỹ và Anh cũng đang trên đường ra mắt.

Therme chỉ là một trong nhiều sản phẩm của làn sóng quan tâm ngày càng tăng đối với văn hóa tắm công cộng và xông hơi. Theo công ty nghiên cứu Mordor Intelligence, thị trường phòng xông hơi toàn cầu được dự báo sẽ vượt mốc 195 tỷ USD vào năm 2030. Tăng trưởng này được thúc đẩy bởi việc mở rộng nền văn hóa tắm và xông hơi có lịch sử hàng thiên niên kỷ sâu rộng hơn vào các quốc gia phương Tây.

BÀI TOÁN VỀ CÂN BẰNG CHI PHÍ

Trên toàn cầu, văn hóa xông hơi và tắm công cộng đã có lịch sử hàng nghìn năm, với Onsen của Nhật Bản, Hammam của Thổ Nhĩ Kỳ và Finnish sauna trở thành những phần không thể thiếu trong đời sống văn hóa của các quốc gia này.

Vài thế kỷ sau, xu hướng này đang thâm nhập vào những thị trường mới như Canada và Mỹ - nơi Therme tin rằng người tiêu dùng không cần một nền tảng văn hóa sẵn có để tận hưởng cảm giác ngâm mình trong bồn nước lạnh. Công ty cũng đặt cược rằng mô hình dễ tiếp cận của mình - với mức giá trung bình khoảng 45 USD cho một ngày ngâm khoáng và xông hồng ngoại - có sức hấp dẫn tương tự.

Ông Robert Hammond, chủ tịch Therme US cho biết mức giá thấp giúp nhiều người có thể sử dụng dịch vụ, và lượng khách đông đảo lại cho phép Therme duy trì mức giá thấp đó. Đồng thời, mô hình này vẫn đảm bảo lợi nhuận. “Chúng tôi có lợi nhuận tốt nhờ biên lợi nhuận, bởi đây là một mô hình kinh doanh dựa trên sản lượng lớn,” ông Stelian Iacob, phó chủ tịch cấp cao của Therme Group, nói thêm.

Tuy nhiên, việc xây dựng những cơ sở wellness có khả năng đón tiếp lượng khách lớn như vậy đòi hỏi khoản đầu tư ban đầu đáng kể. Đây là vấn đề mà ông Charlie Duckworth, giám đốc điều hành của doanh nghiệp nhà tắm hơi Community Sauna Baths tại London, hiểu rất rõ — dù ở quy mô nhỏ hơn.

“Cơ sở đầu tiên tốn của chúng tôi khá nhiều thời gian, nhiều lần gây quỹ thất bại và vô số cuộc thảo luận với chủ mặt bằng,” ông cho biết. Kể từ khi mở địa điểm đầu tiên vào năm 2021 ở phía đông London, Community Sauna đã mở thêm bốn cơ sở khác.

Dù cực kỳ được người dân địa phương ưa chuộng, chi phí mở điểm mới cùng hàng loạt trì hoãn trong quá trình xây dựng đã khiến công ty không thể đạt lợi nhuận trong năm 2025, theo ông Charlie Duckworth.

Tuy vậy, một khi những chi phí ban đầu này được hấp thụ, tiềm năng lợi nhuận là điều không thể phủ nhận. Một cơ sở rộng khoảng 3.000 foot vuông ở châu Âu sẽ phải gánh chi phí bảo trì cao “ngay cả khi sáu phòng trị liệu được đặt kín mỗi ngày,” bà Mia Kyricos, nhà sáng lập kiêm giám đốc chăm sóc sức khỏe của công ty tư vấn sức khỏe Kyricos & Associates, nhận định. “Trong khi đó, những địa điểm wellness tôi ghé thăm ở châu Âu tạo ra doanh thu từ 10 đến 15 triệu USD mỗi năm, bởi họ đã đảo ngược hoàn toàn mô hình đó”.

CHĂM SÓC SỨC KHỎE TOÀN DIỆN LÀ MỘT ĐẶC QUYỀN?

Để thu hút nhiều khách hàng, yếu tố chi phí phải chăng cũng đóng vai trò then chốt đối với các cơ sở Wellness. Với vé vào cửa theo ngày tại các tổ hợp nhà tắm dao động trung bình từ 50 - 100 USD, và các buổi xông hơi có giá khởi điểm chỉ từ 12 USD, mô hình nhà tắm, nhà xông hơi công cộng này trở thành một lựa chọn hấp dẫn thay thế cho các liệu trình đắt đỏ hoặc các câu lạc bộ hội viên Wellness cao cấp.

Nhưng chăm sóc sức khỏe toàn diện với mức giá dễ tiếp cận không phải là một ngành kinh doanh dễ dàng. Trong khi các mô hình spa truyền thống được thiết kế xoay quanh số lượng ít phòng trị liệu nhưng giá cao, thì các tổ hợp nhà tắm và xông hơi công cộng, quy mô lớn lại hoàn toàn đảo ngược cách làm đó.

Doanh thu được tạo ra nhờ số lượng khách khổng lồ, nhưng khoản đầu tư ban đầu rất lớn. Đồng thời, mức phí vào cửa thấp cũng đồng nghĩa với việc đạt điểm hòa vốn có thể mất nhiều năm.

Ít nhất với Therme, đây là một rủi ro đi kèm phần thưởng tiềm năng. “Hiện nay, mọi người đều đang theo đuổi cùng một nhóm khách hàng cao cấp,” ông Robert Hammond cho biết. “Không ai thực sự theo đuổi phân khúc khách hàng trung lưu rộng lớn”.

Tóm lại, bài toán về cân bằng giữa chi phí vận hành, chất lượng và giá cả phải chăng để thu hút người tiêu dùng của ngành công nghiệp Wellness khó có thể giải quyết ngày một ngày hai. Điều này đặt ra câu hỏi: chăm sóc sức khỏe toàn diện, chuyên sâu có phải là một đặc quyền mà không phải ai cũng có thể tiếp cận?

Bà Mia Kyricos nhận định: “Ngành của chúng ta đã làm rất tốt trong việc phục vụ những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao trên toàn thế giới. Nhưng chúng ta chưa làm tốt việc dân chủ hóa và giúp sức khỏe, phúc lợi trở nên dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng bình thường”.