Tập đoàn cà phê khổng lồ Gloria Jean đã đến Việt Nam thông thông qua hợp đồng franchise với một công ty Việt Nam. Đâu là lý do tập đoàn này quyết định xâm nhập thị trường một quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới?

Sau đây là nội dung cuộc trao đổi của chúng tôi với ông Billy Sin, Giám đốc kinh doanh vùng châu Á, Tập đoàn Gloria Jean.

Gloria Jean bước chân vào thị trường Việt Nam thông qua hợp đồng franchise với một công ty Việt Nam. Ông có nghĩ Gloria Jean quá “mạo hiểm” khi vào Việt Nam - nước xuất khẩu cà phê lớn của thế giới?

Gloria Jean là tập đoàn toàn cầu có trụ sở ở Australia. Đây là tập đoàn có hệ thống franchise lớn nhất thế giới với khoảng 800 điểm nhận franchise ở trên 30 quốc gia như Nhật, Philippines, Malaysia, Singapore...

Trước khi vào Việt Nam, chúng tôi đã nghiên cứu kỹ về thị trường Việt Nam. Chúng tôi biết rõ cà phê là thế mạnh xuất khẩu của Việt Nam. Tuy nhiên, rất may là điều đó không ảnh hưởng nhiều đến sản phẩm cà phê của chúng tôi. Việt Nam có thể mạnh về loại cà phê robusta, còn Gloria Jean phát triển mạnh đối với loại arabica và đây cũng chính là sản phẩm chúng tôi muốn phát triển.

Mặt khác, Việt Nam đang phát triển và là một thị trường tiềm năng đối với các nhà đầu tư. Chúng tôi nghiên cứu nhiều thị trường ở khu vực Đông Nam Á bao gồm cả Thái Lan, Malaysia... và nhận thấy các thị trường này giống nhau và đều có tiềm năng phát triển. Đây là thời điểm thích hợp để xâm nhập thị trường Việt Nam. Đối với tôi, vấn đề thời gian có ý nghĩa quyết định đến sự thành công của nhãn hiệu như Gloria Jean.

Cà phê thường gắn liền với thói quen và người Việt Nam đã quen với cách thưởng thức cà phê của họ. Liệu ông có nghĩ làm thay đổi được thói quen của họ và sử dụng sản phẩm cà phê của Gloria Jean?

Mọi người đều có thói quen khác nhau khi sử dụng cà phê, không chỉ người Việt Nam mà người tiêu dùng ở những nước khác cũng vậy. Khi đưa nhãn hiệu Gloria Jean vào thị trường Việt Nam, chúng tôi không nhắm vào đối tượng người nước ngoài hay khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam mặc dù họ quen thuộc với sản phẩm của chúng tôi, thay vào đó là người Việt Nam.

Người Việt Nam nhưng thuộc thế hệ trẻ chính là đối tượng chúng tôi quan tâm chứ không phải là những người có tuổi. Chúng tôi có nhiều lý do cho sự lựa chọn này. Thứ nhất, người tiêu dùng trẻ thường thích cái mới và dễ dàng chấp nhận thử cái mới trong khi người lớn tuổi chỉ muốn duy trì cái cũ. Thứ hai, Gloria Jean vào Việt Nam không chỉ bán sản phẩm cà phê mà còn là cách thưởng thức cà phê. Đó là không gian, nghệ thuật thưởng thức, đó là hương vị, là phong cách... Những thứ này người trẻ mới quan tâm trong khi người lớn tuổi thì chủ yếu quan tâm đến chất lượng.

Nghiên cứu ở một số thị trường châu Âu, nhiều khách hàng đến Gloria Jean 80-90% là vì chất lượng sản phẩm chỉ có 10-20% đến để thưởng thức phong cách thưởng thức. Tuy nhiên, ở châu Á một số thị trường và Việt Nam cũng có hai nhóm người đến nhưng theo tỷ lệ ngược lại. Tức là 80% đến vì thích thưởng thức phong cách cà phê và chỉ có 20% cho rằng vì chất lượng.

Mặc dù đã thu hút được người tiêu dùng nhưng phát triển lâu dài chúng tôi vẫn muốn rằng khách hàng đến với Gloria Jean là vì chất lượng của sản phẩm nhiều hơn thay vì cách thưởng thức cà phê. Để làm được những điều này, chúng tôi phải quảng bá nhiều và giới thiệu cho giới trẻ về nhãn hiệu cà phê mới Gloria Jean.