Các thương hiệu chuẩn bị đón khách hàng Thế hệ Beta

Những thành viên lớn tuổi nhất của Thế hệ Alpha hiện mới chỉ bắt đầu bước vào trung học. Tuy nhiên, giới thời trang và làm đẹp đã bắt đầu suy nghĩ về “điều gì” hoặc “ai” sẽ tạo ra tác động tiếp theo.

Những đứa trẻ sinh từ năm nay (2025) đến khoảng năm 2039 là một thế hệ hoàn toàn mới — Thế hệ Beta. Thuật ngữ này được đặt ra bởi Mark McCrindle, nhà tương lai học và nhà sáng lập McCrindle Research.

Dù phần lớn các thành viên của thế hệ này còn chưa được sinh ra, các chuyên gia dự đoán xu hướng đã bắt đầu hình dung về họ. Họ sẽ là ai, lớn lên trong thế giới như thế nào, và mang đến những giá trị gì cho tương lai.

TÁC ĐỘNG TỪ SỚM

Vì thế hệ này còn chưa thể tự lên tiếng (thậm chí chưa biết nói), nên rõ ràng sẽ còn rất lâu nữa trước khi Thế hệ Beta có bất kỳ tác động thực chất nào đến ngành thời trang và làm đẹp.

Hầu hết những dự báo hiện nay đều mang tính suy đoán và tập trung vào các chủ đề khái quát, trong đó phần lớn các cuộc thảo luận xoay quanh việc thế hệ này sẽ được nuôi dạy như thế nào — bởi các bậc cha mẹ thuộc Thế hệ Z.

Tuy nhiên, xét đến việc Thế hệ Alpha đã làm rung chuyển ngành công nghiệp ở độ tuổi rất nhỏ, các thương hiệu có lẽ sẽ bắt đầu nghĩ về Thế hệ Beta sớm hơn bao giờ hết — và phải đưa ra những quyết định chiến lược quan trọng về việc nên hay không nên tương tác với nhóm người tiêu dùng tương lai này.

Ví dụ, trong “cơn sốt Sephora tween” năm 2024, ngành làm đẹp đã vấp phải chỉ trích vì khuyến khích trẻ vị thành niên chi tiêu và trưởng thành sớm, cũng như nhắm mục tiêu quảng cáo trực tiếp đến các em thông qua trò chơi điện tử và các nền tảng kỹ thuật số khác.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của Thế hệ Beta lại trở thành một điểm châm ngòi cho những suy ngẫm về tương lai, đặc biệt là trong một giai đoạn nhạy cảm của cả thị trường và thế giới nói chung. Ít nhất là ở thời điểm hiện tại, Thế hệ Beta đang sinh ra trong một thế giới đầy phức tạp, được định hình bởi bất ổn toàn cầu, sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI) và mối đe dọa từ biến đổi khí hậu.

Điều này đặt ra hàng loạt câu hỏi: Thế giới sẽ trông như thế nào khi Thế hệ Beta trưởng thành? Họ sẽ làm những công việc gì? Và họ sẽ mua sắm ở đâu, theo cách nào?

Thế hệ này đã bắt đầu len lỏi vào ý thức sáng tạo của ngành thời trang. Một em bé thuộc Thế hệ Beta thậm chí còn xuất hiện trên trang bìa số mới nhất của tạp chí i-D, nơi hàng loạt nghệ sĩ và nhà sáng tạo nghệ thuật đã gửi gắm lời khuyên đến thế hệ mới. 

TẠI SAO PHẢI CHUẨN BỊ NGAY TỪ BÂY GIỜ?

Những “tiền bối” của Thế hệ Beta – tức Thế hệ Alpha – đã thể hiện sức mạnh chi tiêu của mình từ rất sớm, khi thể hiện rõ sở thích với các sản phẩm “người lớn” ngay cả trước khi bước vào trung học. Các em đến Sephora để mua món đồ trang điểm đầu tiên, chứ không phải hiệu thuốc hay cửa hàng tiện lợi; và nhanh chóng rời xa những thương hiệu dành riêng cho trẻ em như Claire’s hay Justice.

Chính điều đó lại thu hút các thương hiệu lớn bước vào “sân chơi” của họ, đưa những cái tên như Nike, Adidas, E.l.f. và Gucci xuất hiện trong các nền tảng trò chơi trực tuyến như Fortnite và Roblox — nơi thế hệ trẻ dành phần lớn thời gian tương tác và thể hiện bản sắc của mình.

Gần đây, một loạt các thương hiệu làm đẹp nhắm đến Thế hệ Alpha đã đồng loạt ra mắt thị trường; thậm chí vào tháng 9 vừa qua, một cô gái 15 tuổi đã giới thiệu dòng mỹ phẩm riêng của mình trước đám đông 80.000 khán giả tuổi teen tại trung tâm thương mại American Dream Mall ở New Jersey.

Sức ảnh hưởng tài chính của thế hệ này vượt xa số tiền tiêu vặt của chính các em, theo bà Monica Chun, Chủ tịch Acceleration Community of Companies (ACC) – tập đoàn sở hữu nhiều công ty truyền thông và tiếp thị.

Trong báo cáo hợp tác giữa ACC và Đại học Nam California công bố tháng 9, các chuyên gia nhận định rằng Thế hệ Alpha có ảnh hưởng lớn hơn đáng kể đến hành vi mua sắm của cha mẹ mình so với các thế hệ trước đây.

Mạng xã hội chính là lực đẩy mạnh mẽ định hình mối quan hệ của Thế hệ Alpha với thời trang và làm đẹp, và ảnh hưởng đó sẽ còn gia tăng hơn nữa với thế hệ Thế hệ Beta. Lượng thông tin khổng lồ mà họ tiếp cận không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm, mà còn nâng cao đáng kể nhận thức và gu thẩm mỹ thời trang của họ.

Theo Thom Bettridge, Tổng biên tập của i-D, một con số đáng ngạc nhiên những người trẻ hiện nay đã biết tên các giám đốc sáng tạo, hay thậm chí biết Rick Owens là ai. Ông nhắc đến hiện tượng TikTok mang tên “Hedi Boys” — nhóm những người hâm mộ phong cách thời trang giám đốc sáng tạo Hedi Slimane, đa số đều dưới 25 tuổi.

“Họ thậm chí còn chưa ra đời khi Hedi Slimane ra mắt bộ sưu tập Dior Homme đầu tiên, nhưng điều đó chẳng còn quan trọng nữa,” ông Thom Bettridge nói. “Ngày nay, ai cũng có thể ‘tải xuống tức thời’ toàn bộ lịch sử văn hóa. Trước đây, để có được kiến thức đó, bạn phải sưu tập tạp chí hoặc sở hữu những cuốn sách nghệ thuật đắt tiền trên bàn cà phê”.

Nguồn cảm hứng này mang tính hai chiều. Gần đây, một số thương hiệu thời trang đã khai thác sự thông thái của trẻ em trong các chiến dịch sáng tạo của mình.

Năm ngoái, trang thương mại điện tử cao cấp Ssense đã thực hiện một loạt quảng cáo trong đó những đứa trẻ mặc trang phục toàn bộ từ các thương hiệu được bán trên Ssense, rồi được yêu cầu đánh vần các tên thương hiệu như “Thom Browne” và “Collina Strada”.

Đến tháng 9 vừa qua, Dior cũng phát hành một video lấy cảm hứng từ mùa tựu trường, trong đó những đứa trẻ nói trước ống kính về tính cách của mình và cách chúng chuẩn bị vào buổi sáng — một cách tiếp cận vừa hồn nhiên, vừa phản chiếu tinh tế phong cách và bản sắc cá nhân trong thời trang.

Bìa tạp chí i-D số “Beta” đã khơi dậy hàng loạt cuộc thảo luận về tương lai, không chỉ từ các nghệ sĩ được mời tham gia mà còn từ chính độc giả của i-D sau khi ấn phẩm được phát hành — theo chia sẻ của ông Thom Bettridge.

“Nỗi sợ hãi và lo âu mà mọi người đang cảm nhận về AI, về cách văn hóa Internet đang cực đoan hóa giới trẻ... đó không chỉ là những suy nghĩ mang tính lý trí mà là những cảm xúc thật sự, ăn sâu ở mức bản năng,” ông Thom Bettridge nhận định. “Điều đó cho chúng tôi thấy mọi người đang nghĩ gì về tương lai — vừa đầy hy vọng, vừa ẩn chứa bi quan”.