Các thương hiệu túi xách “quiet luxury” và nhãn hàng ngách từ châu Á đang mang đến bản sắc và sự đổi mới với mức giá mà các đối thủ châu Âu khó lòng cạnh tranh…

Trong nhiều năm, túi xách đến từ châu Âu từng là biểu tượng của phong cách. Tuy nhiên, sự trỗi dậy toàn cầu của tình trạng “luxury burnout” (sự mệt mỏi với xa xỉ) đã làm phai nhạt sức hấp dẫn của những biểu tượng địa vị truyền thống, thay đổi cục diện thị trường.

Sự dịch chuyển này đã thúc đẩy sự vươn lên của những lựa chọn mới, đặc biệt là các thương hiệu túi xách Hàn Quốc. Đồng thời các nhãn hàng tại Đông Nam Á ngày càng được ưa chuộng ngay tại chính thị trường nội địa.

Cùng với đó, những thương hiệu túi xách từng là nhãn hàng phổ thông dễ tiếp cận, bao gồm Kate Spade và Coach, nay đang hồi sinh mạnh mẽ. Nhờ nắm bắt thành công khát khao thể hiện cá tính và tính gắn kết văn hoá của Gen Z, các thương hiệu này tái thiết lập sự kết nối với một thế hệ người tiêu dùng hoàn toàn mới.

Xu hướng này cũng đang tiếp thêm sức mạnh cho các thương hiệu túi xách nhỏ, những thương hiệu mang đến sản phẩm chất lượng cao cùng khả năng thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng hiện đại. Theo báo cáo gần đây của công ty phân phối hàng xa xỉ tại châu Á Bluebell, 64% người tham gia khảo sát tại Đông Nam Á cho biết họ đang tích cực tìm kiếm các lựa chọn thay thế có giá cả phải chăng. Nhu cầu này không chỉ dừng lại ở những chiếc túi “dupe”, 83% số người được hỏi bày tỏ sự quan tâm lớn đến việc mua sắm từ các thương hiệu châu Á.

SỰ BÙNG NỔ CỦA TÚI XÁCH CHÂU Á

Therese Reyes, biên tập viên cấp cao tại công ty nghiên cứu thị trường Canvas8 có trụ sở ở London, cho rằng sự thống trị của các thương hiệu túi xách châu Á tại một số thị trường Đông Nam Á đến từ sự kết hợp của nhiều yếu tố. Bao gồm biến động kinh tế, căng thẳng địa chính trị và thương mại, cũng như sự bất ổn của thị trường tài chính.

“Trong một nền kinh tế bất ổn, nhiều người đang tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho những món hàng hiệu đắt đỏ. Nếu họ có thể sở hữu một thiết kế tương đương, thậm chí chất lượng tốt hơn, từ một nhà thiết kế nội địa với mức giá thấp hơn, thì tại sao lại không? Vì thế, dù muốn tiết kiệm, họ cũng không sẵn sàng hy sinh quá nhiều”.

Bà cho biết thêm, mặc dù áp lực kinh tế hiện tại đang ảnh hưởng đến doanh số hàng xa xỉ, một số thương hiệu túi xách châu Á vẫn xây dựng được bản sắc riêng biệt, từ đó tạo dựng niềm tin sâu sắc nơi người tiêu dùng.

“Theo tôi, điều này cũng đúng với người tiêu dùng trên toàn khu vực châu Á,” bà Therese Reyes nhận định. “Trước đây đã từng có nhiều thương hiệu túi xách nội địa với mức giá phải chăng, nhưng lý do ngày càng nhiều người ủng hộ họ là vì chính những thương hiệu này đã nỗ lực vươn lên và tạo dựng tên tuổi cho mình. Họ không còn chỉ là lựa chọn thay thế nữa.”

GIA TĂNG ĐỘ PHỦ SÓNG

Thành công của các thương hiệu túi xách Hàn Quốc tại Đông Nam Á phần lớn đến từ sự lan tỏa mạnh mẽ thông qua các thần tượng K-pop và mạng xã hội.

Tại Đông Nam Á, các thương hiệu túi xách Hàn Quốc như Osoi đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của những tín đồ thời trang. Được các ngôi sao nổi tiếng như Selena Gomez hay các thần tượng K-pop như Wendy (Red Velvet) và Hyein (NewJeans) lựa chọn, Osoi đã trở thành cái tên được săn đón.

Thành lập năm 2016 bởi Kang Heejin, Osoi nổi tiếng với dòng túi xách mang tinh thần “quiet luxury” (xa xỉ tinh tế, không phô trương), nói không với logo lớn, thay vào đó là những chi tiết hiện đại như khóa nam châm độc đáo.

Sự hiện diện của thương hiệu túi xách này ngày càng được củng cố thông qua hệ thống các cửa hàng đa thương hiệu, như Masari ở Jakarta, và các trung tâm thương mại lớn, chẳng hạn Central Chidlom ở Bangkok, khẳng định vị thế của Osoi như một biểu tượng của phong cách “cool girl” (cô gái thời thượng, sành điệu). 

Thực tế, mặc dù sự nổi tiếng của túi xách Hàn Quốc phần nào được thúc đẩy nhờ sự xuất hiện cùng các thần tượng K-pop và trong các bộ phim truyền hình đình đám, một nghiên cứu gần đây cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ gần đây chủ yếu đến từ cách khách hàng tự nhìn nhận giá trị thương hiệu.

“Thị trường túi xách hiện nay đã bão hòa; vì vậy, một thương hiệu phải mang đến điều gì đó thật sự khác biệt mới có thể duy trì vị thế lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng,” Fendi Beau, một nhà phân tích thời trang đến từ Jakarta, chia sẻ. Điều này trùng khớp với báo cáo của Bluebell, cho thấy 86% người tiêu dùng Đông Nam Á ưu tiên chất lượng hơn là thiết kế.

Sự ưa chuộng các thương hiệu ngách hiện diện rõ nét trên khắp Đông Nam Á, với 78% người tiêu dùng bày tỏ xu hướng chọn lựa các thương hiệu này. Người mua tin rằng các thương hiệu châu Á sáng tạo hơn, với 81% đồng ý rằng những nhãn hàng này thấu hiểu nhu cầu thị trường tốt hơn so với các đối thủ khác.

Ví dụ điển hình Chautfifth, thương hiệu túi xách ngách tại Việt Nam. Với các thiết kế túi cá tính và hiện đại, Chautfifth không chỉ nhận được sự ủng hộ từ người tiêu dùng nội địa mà còn từ các khách hàng khắp Đông Nam Á. Chính thức được ra mắt vào năm 2022, chỉ trong vòng 3 năm, Chautfifth đã có 7 cửa hàng tại Việt Nam, và liên tục mở rộng sự hiện diện của mình tại các nhà bán lẻ ở Thái Lan, Malaysia và Singapore. 

“Một nghiên cứu cho thấy 74% Gen Z Việt Nam ưu tiên thương hiệu thời trang nội địa hơn so với thương hiệu ngoại. Tất nhiên, thị trường cho các thương hiệu xa xỉ quốc tế vẫn sẽ luôn tồn tại, nhưng thị hiếu đang thay đổi. Theo một báo cáo sắp công bố của Canvas8, ngày càng nhiều khách hàng có thu nhập cao tại Trung Quốc ưa chuộng sự xa xỉ tinh tế, mang giá trị văn hoá và cảm xúc, hơn là việc phô trương logo,” bà Reyes nhận định.

Mặc cho thị trường có thể biến động, một điều vẫn luôn rõ ràng: phong cách và bản sắc tiếp tục định hình lựa chọn của người tiêu dùng. Xa xỉ không nằm ở logo, mà ở tay nghề thủ công, tính xác thực và khát vọng. Các thương hiệu châu Á không còn nằm trong “văn hoá hàng nhái” nữa, mà đã trở thành một phân khúc riêng biệt và ngày càng phát triển.