Các thương hiệu phương Tây tìm cách “lấy lòng” người tiêu dùng Trung Quốc

Theo hãng tin CNBC, các doanh nghiệp phương Tây đang điều chỉnh chiến lược để thích nghi với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các thương hiệu nội địa Trung Quốc.

Một ví dụ điển hình là Kraft Heinz đang có nhiều nỗ lực để tăng doanh số bán sản phẩm tương cà chua tại Trung Quốc. Hãng thực phẩm Mỹ này đã hợp tác với một công ty quảng cáo Trung Quốc là CGN để tạo ra các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, như trang trí các cột trụ tại ga tàu điện ngầm trông giống như chai tương và quảng bá sản phẩm này như một sự biến tấu mới mẻ cho món trứng xào cà chua, một món ăn phổ biến ở Trung Quốc.

Kết quả là, doanh số bán hàng quý 2/2025 của Kraft Heinz tại các thị trường mới nổi đã tăng 4,2% so với năm trước, giúp bù đắp sự sụt giảm tại Bắc Mỹ.

VAI TRÒ CỦA MẠNG XÃ HỘI

Một yếu tố quan trọng khác trong chiến lược của các thương hiệu quốc tế là sự hiện diện mạnh mẽ trên các mạng xã hội Trung Quốc. Từ khó khăn của Starbucks đến thành công của Lululemon tại Trung Quốc, tất cả cho thấy sự kết hợp đúng đắn của việc địa phương hóa là rất cần thiết.

Ông Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO của WPIC Marketing + Technologies, cho biết các thương hiệu quốc tế thành công tại Trung Quốc thường dành hơn 40% doanh thu cho tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị nội dung và nền tảng, đồng thời điều chỉnh sản phẩm dựa trên dữ liệu thị trường.

Một ví dụ khác là Under Armour, công ty đã tạo ra các sản phẩm có giá dưới 100 nhân dân tệ để thu hút người mua hàng trực tuyến, đồng thời sử dụng các cuộc livestream với sự tham gia người dùng trung thành để xây dựng cộng đồng thể dục và bán các sản phẩm cao cấp hơn tại cửa hàng ngoại tuyến.

Douyin, mạng video thuộc sở hữu của ByteDance, đã trở thành một lực lượng thương mại điện tử trong vài năm qua, sau khi nhiều người nổi tiếng và doanh nghiệp bắt đầu sử dụng ứng dụng này để bán hàng qua livestream trong thời kỳ đại dịch. Các báo cáo cho thấy việc tham gia vào các mạng xã hội Xiaohongshu và Douyin là rất hữu ích cho các doanh nghiệp.

Thích nghi với hệ sinh thái thương mại xã hội mới này đã trở thành thách thức lớn nhất cho các thương hiệu phương Tây ở Trung Quốc trong hai năm qua.

Nhà sáng lập Stephy Liu của GGN cảnh báo rằng thành công đòi hỏi một chiến lược phức tạp có thể bao gồm thay đổi mọi thứ từ cách tổ chức đội ngũ đến loại sản phẩm để bán. Tuy nhiên, lợi ích mang lại là rất lớn. “Trong nửa năm, chiến lược đó có thể giúp công ty bán được nhiều hàng hơn so với những gì họ đã bán trên Tmall của Alibaba trong hai năm”, ông nói.

DỮ LIỆU LÀ “VÀNG”

Ngoài mạng xã hội, một yếu tố quan trọng trong chiến lược của nhiều công ty là sự tiếp cận với lượng dữ liệu khổng lồ về những gì người tiêu dùng Trung Quốc đang mua. Các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc, bao gồm Tmall của Alibaba, chia sẻ nhiều dữ liệu hơn về những gì phổ biến so với Amazon.com. Ở Trung Quốc, "mọi người thường biết đối thủ của họ đang bán gì và bán với giá bao nhiêu”.

Với dữ liệu chi tiết đó, thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc Perfect Diary đã thành công bằng cách xác định một “điểm đau” của thị trường và tạo ra một loại son môi nhắm vào phân khúc giá thấp hơn. Điều này đã gây áp lực buộc các thương hiệu nước ngoài cũng phải tạo ra các sản phẩm đặc thù cho Trung Quốc - một sự thay đổi lớn trong năm năm qua.

Các nền tảng thương mại điện tử ở Trung Quốc thường hiển thị số liệu sơ bộ về số lượng đơn đặt hàng được đặt cho mỗi sản phẩm, và các công ty bên thứ ba như Syntun cung cấp một lượng lớn dữ liệu xếp hạng sản phẩm và dữ liệu bán hàng trực tuyến khác miễn phí.

Khi Apple ra mắt iPhone 17 vào ngày 19/9, chính công ty thương mại điện tử Trung Quốc JD.com đã công bố dữ liệu bán hàng của sản phẩm này tại thị trường đại lục. Nền tảng này thông báo rằng trong phút đầu tiên của đợt đặt hàng trước iPhone 17, số lượng đã vượt qua con số đặt hàng trước trong ngày đầu tiên của iPhone 16 năm ngoái.

Câu chuyện của Apple cũng nhấn mạnh cách mà một thương hiệu có thể khơi dậy lại sự quan tâm của người tiêu dùng địa phương mặc dù đã mất thị phần vào tay các đối thủ trong nước.

Một số khách hàng ở Bắc Kinh cho biết họ thích màu cam vũ trụ mới của iPhone và nhiều người ở đây dự định mua chiếc iPhone đầu tiên của họ trong năm nay vì họ đã nghe nói về các tính năng mới hấp dẫn như dung lượng lưu trữ nội bộ lớn hơn. Các nhà máy ở Trung Quốc đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, tung ra các loại vỏ iPhone có màu cam tương tự ngay cả trước khi mẫu 17 ra mắt.

Những thương hiệu chiến thắng tại thị trường Trung Quốc là những thương hiệu đã thiết lập các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) tại địa phương và các đội phát triển sản phẩm tại chỗ. Điều này cho phép họ phát hiện xu hướng sớm, phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu địa phương và ra mắt chúng trong vài tháng, không phải vài năm. Đây là một sự khác biệt đáng kể so với trước đây, khi các công ty toàn cầu thường chỉ mang sản phẩm quốc tế tới bán tại thị trường Trung Quốc.

YẾU TỐ VĂN HÓA

Ngay cả khi có dữ liệu và nền tảng mạng xã hội phù hợp, việc tích hợp văn hóa đang trở nên ngày càng quan trọng, đặc biệt khi các thương hiệu Trung Quốc đang gặt hái thành công trong việc khai thác lịch sử thủ công mỹ nghệ của nước này.

Các thương hiệu phương Tây đang tránh việc có những cái gật đầu hời hợt với văn hóa Trung Quốc. Chẳng hạn, Loewe đã hợp tác với các bậc thầy chạm khắc ngọc, trong khi Burberry hợp tác với các nghệ nhân đan tre.

Mặc dù doanh số bán hàng trên thị trường xa xỉ của Trung Quốc đang giảm, LVMH mùa hè này đã mở một cửa hiệu có hình con tàu thu hút sự chú ý ở Thượng Hải, và ngay lập tức tạo ra nhiều tiếng vang.

Không giống với cửa hiệu hình vali của LVMH ở Manhattan, cửa hiệu ở Thượng Hải khai thác lịch sử của thành phố này như một cửa ngõ đón du khách quốc tế đến châu Á cách đây khoảng một thế kỷ. Cửa hiệu mới cũng thể hiện nguồn gốc của LVMH qua những chiếc rương du lịch thủ công, giúp mang lại sức hấp dẫn cảm xúc.

“Khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tự tin và mong muốn được thấy các yếu tố địa phương, việc tạo ra nhiều sự giao thoa giữa phương Tây và phương Đông mang lại một cơ hội độc đáo cho các công ty đa quốc gia tại Trung Quốc”, Chủ tịch của McKinsey tại Trung Quốc, ông Joe Ngai, nhận xét.