Các thương hiệu thời trang Trung Quốc đang mở rộng ra toàn cầu

Tháng 2 vừa qua, “ông lớn” đồ thể thao từ Trung Quốc - Anta đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ, đặt tại khu vực Beverly Hills sầm uất, chưa đầy một năm sau khi thương hiệu thời trang Trung Quốc Urban Revivo mở các cửa hàng flagship tại những đô thị lớn như New York và London.

Tại các show diễn thời trang nam ở Milan, thương hiệu đồ thể thao Li-Ning đến từ Bắc Kinh đã trình diễn trên sàn runway chỉ vài ngày trước khi đảm nhiệm việc thiết kế trang phục cho đoàn vận động viên Hy Lạp tại Thế vận hội Mùa đông. Trong khi đó, thương hiệu thời trang xa xỉ Icicle, được thành lập tại Thượng Hải, cũng thu hút sự chú ý tại Tuần lễ Thời trang Paris trong tháng 3.

Làn sóng hoạt động sôi động tại các thị trường quốc tế này không chỉ phản ánh sự tự tin và tham vọng ngày càng lớn của các thương hiệu Trung Quốc, mà còn cho thấy sự thay đổi trong cách nhìn nhận của nhiều thị trường phương Tây đối với các tên tuổi đến từ quốc gia này.

“Nếu nhìn lại cách đây 10 – 20 năm, các thương hiệu Trung Quốc từng bị gắn với định kiến là chất lượng thấp. Nhưng hiện nay, người tiêu dùng đã nhận ra rằng nhiều sản phẩm được sản xuất tốt nhất lại đến từ Trung Quốc,” ông Michael Mente, Giám đốc điều hành thương hiệu thời trang Mỹ Revolve, nhận định. Revolve gần đây đã ký kết hợp tác với Li-Ning, trở thành đối tác bán lẻ đầu tiên tại Mỹ phân phối dòng giày bóng rổ “Way of Wade” của Li-Ning.

“Từ góc độ văn hóa số toàn cầu, yếu tố sáng tạo của các thương hiệu Trung Quốc hiện đã rất rõ nét. Chúng tôi kỳ vọng rằng ngày càng nhiều thương hiệu Trung Quốc khi bước vào thị trường Mỹ sẽ đạt được thành công,” ông nói thêm.

Đà tăng trưởng này còn được thúc đẩy bởi sự quan tâm ngày càng lớn của người Mỹ đối với văn hóa Trung Quốc. Sự phổ biến của các thương hiệu phong cách sống Trung Quốc như trà sữa Heytea hay đồ chơi Pop Mart, cùng với sự tò mò dành cho y học cổ truyền Trung Quốc, đã góp phần tạo nên hàng loạt xu hướng “Chinamaxxing” trên nền tảng TikTok.

SỨC HÚT XUYÊN BIÊN GIỚI

Songmont – thương hiệu túi xách Trung Quốc được sáng lập năm 2013 bởi Fu Song và Wang Jie – là một ví dụ tiêu biểu của sức hút quốc tế đối với các thương hiệu Trung Quốc. Thương hiệu này không chỉ gia tăng hiện diện thông qua các hoạt động tại Tuần lễ Thời trang Paris, mà còn hợp tác với biểu tượng thời trang Alexa Chung nhằm mở rộng sức hấp dẫn trên thị trường quốc tế.

Theo bà Ellie Thorpe, quản lý dữ liệu tại hãng tư vấn Kantar, khả năng lựa chọn đúng các đại sứ thể thao tại những thị trường mục tiêu chính là yếu tố giúp Anta liên tục góp mặt trong top 10 thương hiệu thời trang toàn cầu do Kantar xếp hạng. “Họ thực sự đang nỗ lực xây dựng nền tảng lâu dài tại các thị trường này và trở thành một phần của bức tranh văn hóa bản địa,” bà Ellie nhận định.

Trong khi các hoạt động hợp tác hướng tới công chúng của Anta chủ yếu tập trung vào các vận động viên Mỹ – điển hình là màn “nhá hàng” khả năng hợp tác với ngôi sao NBA Stephen Curry – thương hiệu này cũng đang gia tăng đầu tư vào thị trường châu Âu trong năm nay, bao gồm việc cung cấp trang phục cho các đội tuyển Hy Lạp tại Thế vận hội Mùa đông.

Bên cạnh đó, công ty mẹ Anta Sports còn mở rộng tầm ảnh hưởng bằng cách chi 1,5 tỷ euro (tương đương 1,8 tỷ USD) để sở hữu 29% cổ phần của Puma – một trong những thương hiệu đồ thể thao lớn nhất thế giới.

Một số thương hiệu thời trang Trung Quốc cũng đang chiêu mộ các tên tuổi quốc tế lớn về làm việc trong bộ phận thiết kế, điển hình như hai cựu nhà thiết kế của LVMH là Kim Jones và Kris Van Assche sẽ đảm nhiệm vai trò giám đốc sáng tạo cho các dòng sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang Trung Quốc Bosideng và Anta.

Không chỉ tìm kiếm sự công nhận về mặt văn hóa, các thương hiệu này còn chủ động thu hút những nhà thiết kế dày dạn kinh nghiệm tại chính các thị trường mà họ đang hướng tới chinh phục.

ĐIỀU CHỈNH ĐỂ NÂNG CAO CẠNH TRANH

Bà Elisa Harca, đồng sáng lập công ty marketing Red Ant, cho rằng các thương hiệu Trung Quốc đang ở vị thế thuận lợi để quảng bá giá trị sản phẩm trên quy mô toàn cầu. Không chỉ bởi nhiều thương hiệu đã sớm chinh phục nhóm người tiêu dùng trong nước có gu thẩm mỹ cao và nhạy cảm về giá, mà còn bởi họ tập trung vào chất lượng sản phẩm thay vì chỉ dựa vào xuất xứ thương hiệu.

Tuy vậy, bất chấp những lợi thế này, một số thương hiệu Trung Quốc vẫn gặp khó khăn trong việc nắm bắt đặc thù của các thị trường mới. Việc thích nghi với thị hiếu địa phương luôn đòi hỏi sự điều chỉnh tinh tế, và một số ngành hàng sẽ đối mặt với thách thức lớn hơn.

Cụ thể, các thương hiệu túi xách và phụ kiện từ Trung Quốc thường dễ tiếp cận thị trường hơn so với thời trang may mặc, do nhóm sản phẩm sau phụ thuộc nhiều vào yếu tố kích cỡ và phom dáng phù hợp với từng thị trường.

Các thương hiệu đồ thể thao như Anta hay Li-Ning có thể đã mở hàng nghìn cửa hàng tại Trung Quốc, nhưng theo bà Elisa Harca, khi mở rộng ra quốc tế, họ đang ưu tiên các nền tảng số nhằm giảm chi phí thâm nhập thị trường ở một số khu vực. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa các thương hiệu này sẽ chỉ dừng lại ở một vài “điểm đặt chân” tại những thị trường như Mỹ.

Điều này thể hiện rõ qua mối hợp tác đang diễn ra giữa Li-Ning và Revolve. Sự kết hợp này giúp Li-Ning tận dụng năng lực vận hành của một nhà bán lẻ trực tuyến, đồng thời vẫn có thể triển khai các hoạt động trực tiếp tại những thị trường trọng điểm mà không phải gánh chi phí vận hành cửa hàng riêng.

Cách tiếp cận này khác biệt so với nỗ lực trước đây của hãng tại Mỹ, khi Li-Ning từng đặt mục tiêu cạnh tranh với Nike, bao gồm việc mở showroom và trung tâm thiết kế tại Portland vào năm 2010, sau đó triển khai nền tảng thương mại điện tử riêng cho thị trường Mỹ – cả hai đều đã đóng cửa vào năm 2012.

Dù lựa chọn chiến lược nào, các thương hiệu thời trang Trung Quốc đang mở rộng ra toàn cầu vào một thời điểm thuận lợi, khi năng lực chinh phục khách hàng của họ được đánh giá là mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Kinh nghiệm chinh chiến tại thị trường nội địa đầy cạnh tranh được cho là sẽ giúp phần lớn các doanh nghiệp Trung Quốc đối mặt với nhiều thách thức khi bước ra thị trường quốc tế.