Trong suốt thời kỳ đại dịch và theo đuổi mục tiêu “zero Covid”, doanh số bán hàng mạnh mẽ trên các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới và bùng nổ mua sắm miễn thuế ở tỉnh Hải Nam cho thấy hàng hóa nhập khẩu vẫn có nhu cầu đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Các thương hiệu cao cấp vì thế cũng thay đổi phương thức kinh doanh của họ như một cách thu hút người tiêu dùng địa phương.

Đầu tiên, các thương hiệu xa xỉ ngày càng hướng đến thị trường ở các thành phố nhỏ, nơi chi tiêu cho hàng thiết kế cũng trở nên sung mãn ngang với các thành phố giàu có hơn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Thâm Quyến. Cửa hàng Hermes là một trong những cửa hàng đầu tiên mở cửa ở Trịnh Châu, và đã gây nên cảnh người tiêu dùng xếp hàng dài tới 4 tiếng để có được các sản phẩm của nhà mốt.

“Người dân ở các thành phố nhỏ như Trịnh Châu thực ra cũng rất giàu có và họ đã không thực sự chi tiêu nhiều như vậy trong 18 hoặc 24 tháng qua, vì vậy họ có sức mua sắm rất lớn,” Michael Cheng, lãnh đạo khu vực châu Á - Thái Bình Dương tại PwC có trụ sở tại Hồng Kông cho biết. Thực tế là, các thành phố hàng đầu như Thượng Hải và Bắc Kinh đã bão hòa với các cửa hàng sang trọng và giá thuê đặc biệt cao, điều mà ông Cheng cho biết sẽ thúc đẩy các thương hiệu thâm nhập vào thị trường ở các thành phố nhỏ hơn của Trung Quốc.

Theo công ty tư vấn toàn cầu Bain & Company, việc mua hàng hóa ở nước ngoài của người tiêu dùng Trung Quốc đã giảm gần bằng 0 trong hai năm qua, trong khi việc mua hàng xa xỉ trong nước vào năm 2021 đạt 74 tỷ USD. Ngoài ra, bất chấp những hạn chế về việc đi lại đang diễn ra, người tiêu dùng vẫn đang mua hàng hóa nước ngoài trực tuyến và tại các cửa hàng miễn thuế.

Một số người tiêu dùng đã chuyển sang tỉnh đảo Hải Nam, phía Nam của Trung Quốc, nơi chi tiêu tại các cửa hàng miễn thuế đã tăng hơn 80% vào năm ngoái. Khách du lịch đang kéo về hòn đảo nghỉ mát này khi các điểm đến nước ngoài được người Hoa ưa chuộng vẫn còn đóng cửa. Tại Thành phố Miễn thuế Quốc tế Tam Á của hòn đảo, người mua sắm có thể tìm thấy mọi thứ, từ các sản phẩm chăm sóc da đến điện thoại di động, cũng như đồ trang sức từ hơn 650 thương hiệu bao gồm các dòng cao cấp từ MaxMara, Cartier và De Beers.

Mua sắm miễn thuế bên ngoài sân bay là điều tương đối mới ở Trung Quốc. Kể từ năm 2020, chính quyền trung ương đã khuyến khích chính quyền địa phương phát triển các cơ sở mua sắm miễn thuế để thúc đẩy tiêu dùng nội địa - một phần quan trọng của chiến lược kinh tế “lưu thông kép” mới. Ngoài Hải Nam, một số thành phố lâu đời nhất của Trung Quốc như Thượng Hải, Bắc Kinh, Thâm Quyến và Quảng Châu cũng đang lên kế hoạch cho các khu mua sắm miễn thuế.

Olivier Verot, người sáng lập Cơ quan Tiếp thị Quý ông cho biết, nhiều thương hiệu cao cấp toàn cầu đã bắt đầu điều chỉnh chiến lược của họ tại Trung Quốc do hạn chế đi lại quốc tế, hướng đến việc mở cửa hàng ở các thành phố nhỏ và cửa hàng miễn thuế ngoài sân bay, vì hầu hết người tiêu dùng hiện đang chi tiêu trong nước. 

Hồi cuối năm 2021, hãng thời trang Louis Vuitton thông báo đang xem xét mở cửa hàng miễn thuế đầu tiên ở Trung Quốc trên đảo Hải Nam. Động thái này đánh dấu một cách tiếp cận mới cho nhãn hiệu thời trang xa xỉ lớn nhất thế giới. Các giám đốc điều hành thương hiệu này cho biết họ đang thông qua một thỏa thuận với nhà điều hành hàng miễn thuế lớn nhất Trung Quốc China Duty Free Group.

Thực tế cho thấy, Gucci, Ferragamo và một số thương hiệu thời trang cao cấp ở châu Âu và Mỹ, thuộc sở hữu của tập đoàn Kering – đều có thể tiếp cận với thị trường bán lẻ thông qua các địa điểm du lịch hiệu quả hơn so với các thương hiệu còn lại, vốn chỉ kinh doanh sản phẩm trong khu trung tâm thương mại.

Đặc biệt, người tiêu dùng Trung Quốc đang mua nhiều sản phẩm cao cấp hơn trong nước. Trước đại dịch, chỉ có 32% hàng hóa xa xỉ được người tiêu dùng Trung Quốc mua ở đại lục, theo ước tính của Cơ quan Tiếp thị Quý ông có trụ sở tại Thượng Hải. Năm ngoái, con số này đã tăng lên 95%.

Theo một báo cáo của Bain & Company công bố vào tháng Giêng, thị phần của Trung Quốc trên thị trường hàng xa xỉ toàn cầu chỉ tăng nhẹ lên 21% vào năm ngoái từ 20% vào năm 2020. Tuy nhiên, công ty tư vấn dự báo rằng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025, bất kể mô hình du lịch quốc tế trong tương lai.