Trong một thế giới nơi mọi thứ đều phải được nhìn thấy, chia sẻ và lan truyền thật nhanh, thương hiệu thời trang Saint Laurent quyết định bán cho khách hàng một thứ ngày càng hiếm: sự bí ẩn...

Giữa đợt nắng nóng kỷ lục bao trùm Tuần lễ thời trang Paris, giám đốc sáng tạo Anthony Vaccarello không dựng nên một sân khấu hoành tráng với hiệu ứng thị giác choáng ngợp. Thay vào đó, thương hiệu "phủ kín" bảo tàng nghệ thuật Bourse de Commerce bằng tác phẩm sắp đặt Cloud #07156 của nghệ sĩ Nhật Bản Fujiko Nakaya: một luồng sương mù liên tục bốc lên từ sàn nhà hình tròn.

Bản thân lớp sương mù đó là một tác phẩm điêu khắc cuộn trào khắp căn phòng, đôi khi che khuất các người mẫu trên sàn catwalk, và để lại những giọt nước ngưng tụ trên sàn nhà. Làn sương mờ ảo nhấn mạnh chủ đề của Vaccarello mùa này, về sự chuyển biến giữa hiện diện và vắng mặt. Thông cáo báo chí về bộ sưu tập mô tả đây như là “sự bác bỏ nhu cầu luôn luôn biết, luôn luôn nói, luôn luôn nhìn thấy của chúng ta. Chúng ta đã quên đi niềm vui của điều chưa biết, điều không nhìn thấy và điều không nói ra”.

Trong thế giới bị che khuất, người xem buộc phải quan sát chậm hơn, tập trung hơn và chấp nhận rằng không phải mọi thứ đều cần được nhìn thấy rõ ràng. Điều này phản ánh khá chính xác tâm trạng của ngành công nghiệp xa xỉ năm 2026.

Sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ nhờ nhu cầu hậu đại dịch, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đang bước vào giai đoạn điều chỉnh. Người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, đặc biệt tại Trung Quốc, trong khi nhóm khách hàng trẻ không còn sẵn sàng mua mọi sản phẩm chỉ vì logo thương hiệu. Các nhà mốt vì thế buộc phải tìm kiếm một ngôn ngữ mới, nơi giá trị không còn được tạo ra bằng sự phô trương mà bằng chiều sâu văn hóa và tính độc bản.

Trong bối cảnh đó, Saint Laurent nổi lên như một trong số ít thương hiệu vẫn duy trì được sức hấp dẫn tương đối ổn định trong danh mục của tập đoàn Kering. Trong khi Gucci vẫn đang trong quá trình tái cấu trúc và nhiều thương hiệu xa xỉ đối mặt với sự sụt giảm nhu cầu tại Trung Quốc, Saint Laurent trở thành một trong những động lực quan trọng giúp Kering duy trì vị thế trên thị trường cao cấp.

Chính vì vậy, mỗi bộ sưu tập của Anthony Vaccarello ngày nay không chỉ được đánh giá bằng giá trị sáng tạo mà còn được nhìn như một tín hiệu chiến lược đối với tương lai của tập đoàn. Điều đáng chú ý là Vaccarello không phản ứng với sự suy giảm của thị trường bằng cách tạo ra nhiều hơn. Ông làm điều ngược lại, bộ sưu tập mùa Hè 2027 được xây dựng trên triết lý "ít hơn nhưng tốt hơn".

Ông gọi bộ sưu tập của mình là một nghiên cứu về "sự quyến rũ của những điều không được nói ra" lấy cảm hứng từ nhà văn Marguerite Duras, nhà thiết kế trang sức Tina Chow và nhân vật Tom Ripley, những con người đều có điểm chung là sức hút đến từ sự tiết chế hơn là biểu đạt. Chính vì vậy, bộ sưu tập gần như không có bất kỳ tuyên ngôn thị giác ồn ào nào.

Ẩn hiện trong màn sương mù, bộ sưu tập được xây dựng dựa trên những thay đổi tinh tế về tỷ lệ, chất liệu và kiểu dáng. Những chiếc áo khoác ba khuy được cắt thoáng, áo dệt kim cổ chữ V ôm sát, sơ mi lụa, chất liệu taffeta nhẹ bỗng như không khí và bảng màu trải dài từ xám, be, nâu đến xanh phấn, vàng nhạt hay cam đất.

Điều đáng chú ý là Vaccarello gần như đi ngược lại xu hướng "quiet luxury" vốn thống trị thời trang vài năm qua. Nếu xa xỉ thầm lặng nhấn mạnh sự kín đáo thông qua những món đồ tối giản và trung tính, thì Saint Laurent vẫn giữ lại sự gợi cảm đặc trưng của mình bằng các lớp vải xuyên thấu, những đôi giày nhựa trong suốt và tỷ lệ cơ thể được kéo dài đầy chủ ý. Chính Vaccarello mô tả triết lý của mình là đứng trên "ranh giới mong manh giữa thanh lịch và khiêu khích".

Ở góc độ kinh doanh, đây là một quyết định đáng chú ý. Trong giai đoạn tăng trưởng chậm, các thương hiệu xa xỉ thường đứng trước hai lựa chọn: hoặc tiếp tục chạy theo những sản phẩm gây sốc để tạo hiệu ứng mạng xã hội, hoặc quay trở lại những giá trị cốt lõi nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng. Saint Laurent chọn con đường thứ hai.

Thay vì tạo ra những món đồ khó mặc chỉ để xuất hiện trên Instagram, Vaccarello tập trung vào may đo, lĩnh vực vốn mang lại biên lợi nhuận cao và vòng đời thương mại dài hơn nhiều so với các xu hướng nhất thời. Một chiếc blazer Saint Laurent có thể được bán trong nhiều mùa, trong khi một món đồ quá gây sốc thường chỉ tạo doanh thu trong thời gian ngắn.

Đây cũng là lý do nhiều chuyên gia coi Saint Laurent là một trong những thương hiệu có mô hình kinh doanh hiệu quả nhất. Thương hiệu nhiều năm qua đã xây dựng doanh thu dựa trên tủ quần áo hoàn chỉnh, từ tailoring, đồ da, giày dép đến phụ kiện. Điều này giúp thương hiệu ít phụ thuộc hơn vào một sản phẩm ngôi sao duy nhất.

Một điểm nhấn khác là địa điểm trình diễn Bourse de Commerce không chỉ là một bảo tàng nghệ thuật đương đại mà còn thuộc Pinault Collection - bộ sưu tập nghệ thuật của François Pinault, người sáng lập tập đoàn Kering, công ty mẹ của Saint Laurent. Điều đó cho thấy ranh giới giữa nghệ thuật, bất động sản văn hóa và thời trang ngày càng được xóa nhòa. Show diễn không chỉ quảng bá thời trang mà còn củng cố hệ sinh thái văn hóa mà Kering đã xây dựng trong nhiều thập niên.

Đó cũng là xu hướng đang diễn ra trên toàn ngành. Louis Vuitton tổ chức Cruise Show tại Frick Collection ở New York. Dior đưa Cruise 2027 đến Los Angeles County Museum of Art. Saint Laurent tiếp tục gắn mình với Bourse de Commerce. Các nhà mốt không còn cạnh tranh bằng cửa hàng lớn hơn hay show diễn đắt đỏ hơn. Họ cạnh tranh bằng khả năng trở thành một phần của các định chế văn hóa.

Giới truyền thông nhận xét, với làn sương che khuất quần áo, những bước đi chậm rãi và bảng màu rất nhẹ, show diễn của Saint Laurent tại Tuần lễ thời trang Paris tạo nên một trải nghiệm trái ngược hoàn toàn với nhịp tiêu thụ nội dung của TikTok.

Nhưng chính sự đối lập ấy lại giúp Saint Laurent nổi bật giữa một mùa thời trang đầy hiệu ứng. Có lẽ đây chính là bài học lớn nhất của Saint Laurent Men Summer 2027: trong nền kinh tế của sự ồn ào, khả năng giữ lại điều chưa được nhìn thấy có thể chính là hình thức xa xỉ đắt giá nhất.