Các thương hiệu xa xỉ vẫn có thể “lấy lòng” thị trường Trung Quốc

Trong phần lớn ba năm qua, câu chuyện về nền kinh tế tiêu dùng Trung Quốc gắn liền với những từ khóa quen thuộc: giá bất động sản sụt giảm, niềm tin tiêu dùng ảm đạm và tỷ lệ tiết kiệm hộ gia đình leo thang. Tuy nhiên, dù tâm lý thị trường vẫn còn thận trọng, một khảo sát mới từ ngân hàng đầu tư Mỹ TD Cowen cho thấy những lo ngại về một cuộc sụp đổ tiêu dùng xa xỉ toàn diện có thể đã bị thổi phồng quá mức.

Thực tế, người tiêu dùng Trung Quốc đang ngày càng có chọn lọc hơn trong chi tiêu - ưu tiên những gì mang lại giá trị, chất lượng, và đáp ứng được nhu cầu cảm xúc hoặc thiết thực. Và nhu cầu chi tiêu cho hàng xa xỉ vẫn rất mạnh mẽ.

Khảo sát được thực hiện với 2.029 người tiêu dùng trên khắp Trung Quốc vào tháng 4 phác họa bức tranh một nền kinh tế Trung Quốc đang vận hành ở hai tốc độ khác nhau. Sản xuất và xuất khẩu tiếp tục là trụ đỡ cho tăng trưởng, trong khi tiêu dùng nội địa vẫn bị kìm hãm bởi tâm lý thận trọng của hộ gia đình và những bất ổn dai dẳng xung quanh giá nhà đất và triển vọng thu nhập.

Dù vậy, người tiêu dùng Trung Quốc không hẳn là đang rút lui khỏi việc chi tiêu mua sắm. Họ chỉ đơn giản là đang cân nhắc kỹ hơn trước khi chi tiền.

Nghịch lý đó chạy xuyên suốt toàn bộ báo cáo. Khi được hỏi sẽ làm gì với một khoản tiền bất ngờ, chỉ 13% người được khảo sát chọn bất động sản. Nhiều người hơn chọn vàng và kim loại quý (26%), trong khi 31% muốn giữ tiền mặt.

Thế nhưng, 76% cho biết đã mua quần áo hoặc phụ kiện xa xỉ trong tháng trước, và 65% đã mua sản phẩm làm đẹp. Những con số này cho thấy người tiêu dùng đang có chọn lọc hơn về nơi đặt đồng tiền, chứ không phải đang hoàn toàn thắt chặt hầu bao.

CHI TIÊU XA XỈ TẬP TRUNG VÀO CÁC THƯƠNG HIỆU CÓ BỀ DÀY DI SẢN

Bảng xếp hạng thương hiệu xa xỉ phản ánh rõ một thị trường đang ngày càng ưu ái những cái tên có nền tảng thương hiệu vững chắc.

Theo khảo sát, trong số các nhà mốt xa xỉ, Chanel dẫn đầu danh sách thương hiệu xa xỉ được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng nhất với 34% người chọn, sát nút là Dior với 33% và Gucci với 31%. Hermès theo sau với 28%, còn Louis Vuitton đạt 26%.

Kết quả này phản ánh xu hướng dịch chuyển rõ ràng sang những thương hiệu có hình ảnh độc quyền và sức mạnh định giá mạnh hơn. Chanel, Dior và Hermès chiếm lĩnh các vị trí đầu bảng là minh chứng cho một thị trường mà tính khan hiếm và giá trị thương hiệu ngày càng quan trọng hơn độ phủ rộng.

Xu hướng này còn rõ nét hơn trong nhóm người tiêu dùng thu nhập cao. Chanel vươn lên dẫn đầu với 39% mức độ cân nhắc mua hàng, trước Hermès và Armani, cùng đạt 30%. Louis Vuitton thậm chí rơi khỏi top 5 ở phân khúc này.

Sự phân hóa đó phản ánh một diễn biến lớn hơn trong ngành xa xỉ Trung Quốc: trong khi nhu cầu xa xỉ từ tầng lớp "aspirational" - những người tiêu dùng mới vươn tới phân khúc xa xỉ - đang nguội lạnh, chi tiêu từ nhóm khách hàng xa xỉ lâu năm lại tỏ ra bền bỉ đáng kể. Tăng trưởng trong ngành đang đến từ ít khách hàng hơn nhưng chi tiêu nhiều hơn, thay vì từ việc mở rộng tệp người mua mới.

Nếu bảng xếp hạng thời trang phản ánh sự tập trung của nhu cầu xa xỉ, thì kết quả trong ngành trang sức lại cho thấy nơi mà nhiều người tiêu dùng đang tìm kiếm giá trị thực sự.

Chow Tai Fook tiếp tục là thương hiệu trang sức được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng nhất với 42% người lựa chọn sẽ mua trang sức từ thương hiệu này, tiếp theo là China Gold với 41%. Cartier - thuộc tập đoàn Richemont - được 30% người tiêu dùng Trung Quốc lựa chọn, cao hơn đáng kể so với Van Cleef & Arpels ở mức 22%. 

Vị thế của cả Cartier lẫn Van Cleef đều mạnh hơn trong nhóm người tiêu dùng Trung Quốc thu nhập cao. Kết quả này phù hợp với nhận định rộng rãi của ngành rằng phân khúc "hard luxury" (trang sức, đồng hồ) đã phục hồi nhất quán hơn thời trang trong hai năm qua.

Đáng chú ý, cùng trong khảo sát này, vàng và kim loại quý là lựa chọn thứ hai phổ biến nhất cho một khoản tiền bất ngờ, chỉ sau tiền mặt. Bất động sản - vốn là câu trả lời mặc định của hộ gia đình Trung Quốc - nay đã tụt xuống rất xa.

Tổng hợp lại, những kết quả này cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc đang ngày càng nghiêng về chi tiêu cho các danh mục xa xỉ được cho là giữ giá trị tốt. Điều đó không nhất thiết có nghĩa là họ xem hàng xa xỉ như một kênh đầu tư theo nghĩa truyền thống - nhưng rõ ràng họ vẫn sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm gắn với tay nghề thủ công, độ bền và tính khan hiếm, vào đúng thời điểm niềm tin vào thị trường nhà đất vẫn còn yếu.

NỀN KINH TẾ TIÊU DÙNG TRUNG QUỐC NGÀY CÀNG MANG MÀU SẮC "CAO CẤP"

Điểm quan trọng nhất mà khảo sát này mang lại có lẽ là: sự phục hồi tiêu dùng tại Trung Quốc đang ngày càng tập trung hơn vào một vài lĩnh vực cụ thể, thay vì lan rộng hơn ra toàn nền kinh tế.

Các hộ gia đình thu nhập cao vẫn lạc quan hơn về triển vọng tài chính của mình, có xu hướng mua hàng xa xỉ nhiều hơn và sẵn sàng tăng chi tiêu tùy ý trong năm tới. Trong khi đó, người tiêu dùng thu nhập thấp tiếp tục ưu tiên tiết kiệm và thận trọng hơn với các khoản chi không thiết yếu.

Sự phân hóa đó lý giải vì sao những danh mục như xa xỉ phẩm, làm đẹp, trang sức và chăm sóc cá nhân cao cấp vẫn liên tục vượt trội so với các chỉ số tiêu dùng chung. Người tiêu dùng đang dẫn dắt tăng trưởng hiện nay không nhất thiết chi tiêu nhiều hơn về tổng thể - họ chỉ đang dồn một phần lớn hơn trong ngân sách vào ít danh mục hơn và ít thương hiệu hơn.

Trong bức tranh đó, những thương hiệu có di sản, bản sắc rõ ràng và khả năng tạo ra khao khát thực sự sẽ tiếp tục là những cái tên được chọn - bất kể nền kinh tế đang ở tốc độ nào.