Từ tuyển dụng ồ ạt đến dự báo vận hành nội bộ, ngành xa xỉ đang âm thầm tự tái cấu trúc mình dưới tác động của AI...

Những cuộc trò chuyện với giới chuyên môn trong bán lẻ, mua hàng, nhân sự và các công ty AI đang cộng tác với thời trang đều chỉ về một kết luận chung: cuộc chuyển đổi AI trong ngành xa xỉ đã và đang diễn ra âm thầm, từng thao tác một với những hệ quả vươn xa hơn rất nhiều so với phạm vi vận hành nội bộ.

Các tin tuyển dụng trong ngành xa xỉ ngày càng đòi hỏi nhân tài lĩnh vực AI. Tiffany & Co. đang tìm kiếm một AI product manager; Louis Vuitton cần các nhà khoa học dữ liệu cấp cao với kinh nghiệm thực chiến về triển khai agentic AI. Trên khắp LVMH, Kering, Richemont, Hermès và Chanel, các đội ngũ nhân viên về công nghệ đang được mở rộng, và các vị trí liên quan đến AI thuộc nhóm tăng trưởng nhanh nhất trong toàn ngành.

AI CÓ THỂ LÀ CÔNG CỤ HỮU DỤNG CỦA NGÀNH XA XỈ

Ở thượng tầng nguồn chuỗi cung ứng, các thương hiệu thời trang và xa xỉ đã tích hợp AI vào vận hành hàng ngày. Các đội ngũ sử dụng AI để phân tích ngân sách bán hàng, tính toán lượng hàng cần mua, mô phỏng tỷ lệ tiêu thụ, tỷ lệ tồn kho và biên lợi nhuận, tìm điểm định giá tối ưu, thậm chí dự báo xu hướng màu sắc cho các mùa tới.

Holger Harreis, đối tác cấp cao tại McKinsey, đã đưa ra một so sánh đáng ngạc nhiên giữa AI và tính bền vững: việc hình dung mẫu sản phẩm chính xác hơn nhờ AI giúp giảm số lượng mẫu vật lý cần sản xuất; dự báo nhu cầu chính xác hơn cải thiện tỷ lệ tiêu thụ, từ đó giảm lượng hàng tồn kho bị giảm giá hoặc lãng phí; logistics thông minh hơn cho phép vận chuyển có mục tiêu hơn. Tất cả những lợi ích hiệu quả đó, theo ông, cộng gộp lại tạo ra tác động môi trường thực sự.

Rủi ro còn nằm ở một chiều sâu khác. Khi AI vượt ra ngoài vai trò hỗ trợ, những giá trị mà ngành xa xỉ được xây dựng trên đó - sáng tạo của con người, tay nghề thủ công, sự đầu tư cảm xúc - sẽ bắt đầu bị đặt câu hỏi.

Ngày 23/2/2026, trước thềm show ra mắt của giám đốc sáng tạo Demna tại Milan, Gucci bắt đầu đăng loạt hình ảnh được tạo bằng AI lên Instagram và X để nhá hàng bộ sưu tập "Primavera." Những hình ảnh này - một quý bà xã hội Milan tóc búi cao dùng bữa trong nhà hàng ốp gỗ, một cặp đôi bóng bẩy đứng bên chiếc xe cổ điển - đều mang nhãn "Created with AI (Được tạo ra bởi AI)." Phản ứng tiêu cực đến ngay lập tức.

Giới phê bình gọi đây là "AI slop" - thuật ngữ chỉ làn sóng nội dung AI chất lượng thấp đang tràn ngập mạng xã hội. Phản ứng đó không đơn thuần là sợ công nghệ - mà là sự phẫn nộ mang tính cấu trúc: khoảnh khắc một thương hiệu được xây dựng trên cam kết về tay nghề con người không thể thay thế lại tạo ra những hình ảnh mà bất kỳ câu lệnh nào cũng có thể tái tạo.

Demna, theo đúng phong cách vốn có, tỏ ra bình thản khi chia sẻ với CNN đằng sau hậu trường: "Tôi nghĩ đây là năm 2026. Tôi đang dùng công nghệ như một công cụ". Nhưng với khán giả của thương hiệu, công cụ đó đã bị dùng sai chỗ, sai thời điểm - và họ nhận ra điều đó.

CÁCH LVMH TIẾP CẬN AI 

LVMH từ lâu đã định vị mình là một tập đoàn dẫn đầu về đổi mới sáng tạo. Tập đoàn bắt đầu đào tạo nhân viên về các công cụ AI từ năm 2023 - khởi đầu với 1.500 nhân sự - với mục tiêu mở rộng lên 10.000 người, một chương trình sau đó được chính thức hóa dưới tên gọi "AI for All" vào năm 2025.

Từ đó đến nay, AI đã được tích hợp trên 75 thương hiệu của tập đoàn, từ Hennessy đến Bvlgari, với phần lớn công việc diễn ra ở hậu trường: dự báo nhu cầu, phân bổ tồn kho, tối ưu hóa logistics.

Giám đốc công nghệ thông tin của LVMH - ông Franck Le Moal đã không úp mở về tầm vóc của làn sóng này so với các cuộc cách mạng công nghệ trước: "Khác với metaverse chỉ là một cơn sốt nhất thời, chúng ta đang nói đến một sự chuyển đổi sâu sắc và bền vững". AI và AI tạo sinh là một bước dịch chuyển cấu trúc, đã được nhúng vào vận hành hàng ngày.

Giải thưởng Đổi mới LVMH, khởi động từ năm 2017, là lăng kính hữu ích để nhìn thấy sự dịch chuyển ưu tiên của tập đoàn về phía AI. Năm 2024, AI tạo sinh chiếm vị trí trung tâm trong phiên bản nổi bật nhất của giải. Người chiến thắng là công ty Trung Quốc FancyTech, đã dùng AI tạo sinh để sản xuất 40 video sản phẩm cho chiến dịch tại Trung Quốc của hãng đồng hồ Hublot trong vòng hai tuần - công việc mà trước đây có thể mất nhiều tháng.

Đến năm 2025, trọng tâm đã dịch vào chiều sâu. Lần đầu tiên, giải thưởng không còn mở rộng tìm kiếm các startup bên ngoài, mà hướng đến những công ty đã thực sự triển khai trong hệ sinh thái của các nhà mốt LVMH, với tiêu chí là hiệu quả triển khai thực tế và khả năng nhân rộng.

Omi giành "Giải thưởng Tiềm năng Nhất" cho công nghệ 3D AI đằng sau lễ kỷ niệm 100 năm Shalimar của Guerlain; Kahoona thắng "Giải thưởng Kinh doanh Tốt nhất" nhờ công trình cùng Christian Dior xây dựng trải nghiệm duyệt web siêu cá nhân hóa cho khách chưa đăng nhập trên trang Dior.

Tại VivaTech 2026 diễn ra từ 17 đến 20/6, LVMH công bố những người chiến thắng mới nhất: Synthesia - công ty công nghệ chuyên chuyển đổi text-to-video - giành "Giải thưởng Kinh doanh tốt nhất," còn Bluefish - giúp các thương hiệu theo dõi và cải thiện cách xuất hiện trong các mô hình ngôn ngữ lớn - giành "Giải thưởng Tiềm năng nhất".

Chiến lược song hành với các giải thưởng này nói lên nhiều điều. Giám đốc dữ liệu và đa kênh của LVMH, Gonzague de Pirey, cho biết tập đoàn đang nghiên cứu cách xuất hiện trong các LLM - kể cả đưa ứng dụng Sephora US vào trong ChatGPT - nhưng mục tiêu là dẫn dắt những khách hàng bắt đầu hành trình từ LLM quay trở lại cửa hàng vật lý.

Trong khi đó, Louis Vuitton sắp trở thành thương hiệu tiếp theo tích hợp agentic AI vào chatbot của mình, ngay cả khi tập đoàn vẫn khẳng định đích đến cuối cùng vẫn là dịch vụ của con người - dù là tư vấn viên trực tuyến hay nhân viên tại cửa hàng.

Nhìn tổng thể, LVMH đã chuyển từ giai đoạn thăm dò công nghệ bên ngoài sang giai đoạn xác nhận và triển khai nội bộ có thể nhân rộng, trong khi vẫn giữ vững một nguyên tắc xuyên suốt: AI là công cụ hỗ trợ con người, không phải thay thế sự tiếp xúc của con người. Điều đó phù hợp với logic thương hiệu của các nhà mốt - bảo vệ những câu chuyện về tay nghề là điều không thể thương lượng.

Với một ngành được xây dựng trên ý niệm về bàn tay con người không thể thay thế, cách sử dụng AI là một thứ đáng để suy ngẫm. Liệu ngành xa xỉ có thể đối thoại với AI trên thế bình đẳng - như một đối tác, thay vì một cấp dưới - có thể sẽ là một trong những câu chuyện định hình cuộc cách mạng công nghiệp lần này.