Các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đã dần chinh phục được niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm gắn liền với mức giá cao. Nhưng thách thức thực sự mới bắt đầu: biến vị thế cao cấp thành lợi nhuận bền vững và lòng trung thành lâu dài...

Các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đang đưa ra các mức giá sản phẩm ngày càng cao. Một lọ tinh chất collagen tái tổ hợp của thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc Comfy hiện có giá trên mỗi ml cao hơn cả chai Facial Treatment Essence của “ông lớn” SK-II. Proya, nâng giá dòng sản phẩm chăm sóc da bán chạy nhất "Sáng vitamin C, Tối vitamin A" hơn 40%.

Perfect Diary - thương hiệu mỹ phẩm từng xây dựng tên tuổi bằng son môi 20 NDT (khoảng 3 USD) dành cho sinh viên đại học - nay bán một số sản phẩm ở mức 160 NDT (23,50 USD). Các sản phẩm chăm sóc da chủ lực của Winona, từng được quảng bá như lựa chọn bình dân thay thế các thương hiệu dược mỹ phẩm Pháp, đã gần như tăng gấp đôi giá.

Khoảng 5 năm trước, những mức giá đó khó có ai dám hình dung. Các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc vẫn đang vật lộn để thoát khỏi định kiến là hàng thay thế giá rẻ cho mỹ phẩm nhập khẩu. Ngày nay, nhiều thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đã cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu cao cấp đa quốc gia về giá cả, hình thức và định vị khoa học.

Các nhà cung cấp thành phần nội địa đã cải thiện nhanh chóng, người tiêu dùng ngày càng tự tin hơn với các công thức được phát triển trong nước, và các thương hiệu đã đầu tư mạnh vào công nghệ độc quyền, các tuyên bố lâm sàng và thương hiệu ngày càng tinh tế hơn. Chiến lược "cao cấp hóa" - vốn từ lâu được xem là mảnh ghép còn thiếu của ngành làm đẹp Trung Quốc - cuối cùng đã hái được trái ngọt.

Tuy nhiên, những kết quả tài chính lại cho thấy câu chuyện không đơn giản như vậy. Năm 2025, doanh thu thương hiệu chủ lực của Proya giảm 10,39% dù đã liên tục tăng giá thành công trong nhiều năm. Botanee - công ty mẹ của Winona - ghi nhận doanh số giảm 6,6% trong năm 2025, đánh dấu lần đầu tiên doanh thu hàng năm giảm kể từ khi niêm yết trên sàn chứng khoán.

Công ty mẹ của Perfect Diary, Yatsen, đã quay lại tăng trưởng doanh thu sau nhiều năm khó khăn, nhưng vẫn ghi nhận khoản lỗ ròng 61,9 triệu NDT (9,1 triệu USD). Ngay cả Giant Biogene - một trong những doanh nghiệp mỹ phẩm hoạt động mạnh nhất ngành trong làn sóng bùng nổ collagen tái tổ hợp - cũng chứng kiến doanh thu suy yếu trong khi lợi nhuận giảm nhanh hơn doanh số.

Những con số này đặt ra một câu hỏi mà nhà đầu tư ngày càng khó bỏ qua: Nếu các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đã thuyết phục được người tiêu dùng trả mức giá cao cấp, tại sao nhiều thương hiệu lại đang gặp khó khăn hơn trong việc chuyển hóa những mức giá đó thành tăng trưởng lợi nhuận?

CHI PHÍ TĂNG TRƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU LÀM ĐẸP NGÀY CÀNG ĐẮT ĐỎ

Làm đẹp luôn là ngành kinh doanh tốn kém. Khác với điện tử tiêu dùng hay ô tô, mỹ phẩm tương đối dễ sản xuất nhưng khó tạo sự khác biệt chỉ dựa trên công nghệ. Các thương hiệu cạnh tranh về sự chú ý cũng như hiệu quả. Marketing vì vậy chưa bao giờ là chi phí tùy chọn, mà là cốt lõi của mô hình kinh doanh.

Mỗi sản phẩm ra mắt thành công nhanh chóng thu hút hàng loạt bản sao. Livestream chuyển từ cơ hội thành bắt buộc. Các thương hiệu từng dựa chủ yếu vào Tmall đột nhiên phải cạnh tranh đồng thời trên Douyin, Xiaohongshu và nhiều nền tảng thương mại xã hội khác. Đầu tư ngoại tuyến tăng tốc khi các công ty mở những flagship store và không gian bán lẻ trải nghiệm ngày càng hoành tráng hơn nhằm củng cố định vị cao cấp.

"Mô hình kinh doanh mỹ phẩm ngày càng trở nên đắt đỏ hơn," Guilhem Souche, nhà sáng lập Anfu Asia Consulting và cựu Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách bán lẻ du lịch toàn cầu tại Coty, nhận định. "Trước đây, các công ty cạnh tranh tại cửa hàng truyền thống và trên trang thương mại điện tử Tmall. Ngày nay họ cần hiện diện trên nhiều nền tảng thương mại điện tử hơn. Lưu lượng trên Douyin đắt đỏ, hoa hồng livestream tăng cao, và cạnh tranh gay gắt hơn nhiều".

CHI PHÍ ĐANG BÓP NGHẸT BIÊN LỢI NHUẬN

Theo Jing Daily, làm đẹp luôn là một trong những ngành tiêu tốn marketing nhất thế giới, nhưng các thương hiệu Trung Quốc hiện phải chi nhiều hơn đáng kể chỉ để duy trì khả năng hiển thị so với thời kỳ bùng nổ kỹ thuật số đầu tiên.

Năm 2025, Yatsen tạo ra 4,3 tỷ NDT (632 triệu USD) doanh thu, nhưng chi tới 2,85 tỷ NDT (419 triệu USD) cho bán hàng và marketing. Riêng hoa hồng nền tảng đã đạt 513 triệu NDT (75,4 triệu USD), tăng 44% so với năm trước. Công ty đã quay lại tăng trưởng doanh thu, nhưng vẫn lỗ.

Proya tăng chi phí bán hàng ngay cả khi doanh thu và lợi nhuận đều giảm. Giant Biogene báo cáo chi phí bán hàng cao hơn dù tăng trưởng lợi nhuận yếu hơn. Botanee giảm chi tiêu marketing, chỉ để thấy doanh thu giảm gần như tỷ lệ thuận. Trên toàn ngành, mức giá cao hơn đi kèm với chi phí thu hút khách hàng vẫn dai dẳng ở mức cao, thay vì cải thiện lợi nhuận đáng kể.

Và thực tế đã cho thấy: mức giá cao ngày càng được dùng để bù đắp chi phí thu hút khách hàng tăng lên, thay vì mở rộng lợi nhuận thực sự.

Tất nhiên, vẫn có người tiêu dùng mới khám phá thương hiệu trên Douyin và Xiaohongshu, nhưng quyết định mua hàng của họ ngày càng liên quan đến phân tích thành phần, khuyến nghị của bác sĩ da liễu và đánh giá từ cộng đồng.

Các nền tảng không chỉ ảnh hưởng đến nơi người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà còn cả cách họ đánh giá chúng. Các thương hiệu vì vậy phải chi nhiều tiền hơn để tiếp cận người tiêu dùng trong khi lại có ít quyền kiểm soát hơn đối với cuộc trò chuyện diễn ra sau đó.

Một số công ty làm đẹp Trung Quốc đang đi theo hướng khác. Thay vì chạy theo mọi thành phần đang trending, HBN tập trung vào công nghệ đóng gói retinol độc quyền và chứng nhận lâm sàng sản phẩm. To Summer tạo sự khác biệt thông qua bản sắc văn hóa đặc trưng vượt xa công thức nước hoa. Mao Geping đã đầu tư mạnh vào một vũ trụ thương hiệu dễ nhận diện xây dựng xoay quanh nghệ thuật, giáo dục và trải nghiệm ngoại tuyến...

Lợi thế cạnh tranh tiếp theo của ngành vì vậy có thể không phải là khám phá thêm một thành phần đột phá nào khác, mà là giảm sự phụ thuộc vào "sự chú ý đi vay mượn". Các chương trình marketing, hệ sinh thái thành viên, dịch vụ ngoại tuyến và xây dựng cộng đồng đều phục vụ cùng một mục tiêu: tăng giá trị vòng đời của khách hàng hiện có thay vì liên tục trả tiền để thu hút khách hàng mới.