Từ những màn hợp tác với nhà mốt xa xỉ đến những gian hàng thơm nức tại sân bay, các thương hiệu nước hoa Trung Quốc đang xây dựng sức hút quốc tế trước khi chính thức mở cửa hàng ở nước ngoài.

Trong khi các thương hiệu mỹ phẩm trang điểm Trung Quốc đang đẩy nhanh mở rộng quốc tế thông qua các đối tác phân phối, các thương hiệu nước hoa Trung Quốc lại đang đi theo một hướng khác. Nhiều thương hiệu đang sử dụng văn hóa, câu chuyện thương hiệu và những hợp tác có chọn lọc để xây dựng sức hút quốc tế trước khi mở cửa hàng ở nước ngoài.

TO SUMMER X ISABEL MARANT: THỬ NGHIỆM HỢP TÁC VĂN HÓA

Một ví dụ tiêu biểu là sự hợp tác giữa thương hiệu nước hoa To Summer và nhà mốt xa xỉ Pháp Isabel Marant. Dự án ra mắt một mùi hương phiên bản giới hạn mang tên "Swim Blue Heat," cùng pop-up "Escape to Summer Cabana" tổ chức tại Thượng Hải từ ngày 6 đến 21/6.

Sự kết hợp này đưa triết lý chiêm nghiệm trong sáng tạo hương của To Summer hòa quyện với gu thẩm mỹ Địa Trung Hải phóng khoáng của Isabel Marant.

Mùi hương kết hợp cam quýt Địa Trung Hải, hoa Tunisian, hoa nhài Trung Quốc và gỗ đàn hương Himalaya tạo nên một cuộc đối thoại giữa Đông và Tây. Chỉ có mặt tại pop-up và một số cửa hàng To Summer được chọn lọc, sản phẩm này đã thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng quốc tế, với nhiều người dùng mạng xã hội hỏi liệu có thể mua được ở châu Âu hay không.

Về mặt chiến lược, sự hợp tác này mang lại lợi ích cho cả hai phía. To Summer có thêm độ phủ thông qua một trong những nhãn hiệu thời trang đương đại được nhận diện rộng rãi nhất của Pháp, giúp hỗ trợ nỗ lực nâng tầm nhận thức thương hiệu vượt ra ngoài Trung Quốc.

Ngược lại, Isabel Marant tiếp cận trực tiếp cộng đồng nước hoa đang phát triển mạnh của Trung Quốc mà không cần đầu tư để tự xây dựng uy tín trong lĩnh vực này từ đầu.

DOCUMENTS BIẾN SÂN BAY HỒNG KIỀU THÀNH KHÔNG GIAN VĂN HÓA

Thương hiệu nước hoa Documents lại chọn một con đường khác - biến một sân bay có lưu lượng khách đông đúc thành một không gian văn hóa. Thương hiệu này vừa ra mắt bộ sưu tập S8 mang tên "Homeland: A Place Blessed with Outstanding People and Beautiful Scenery," đồng thời khai trương gian hàng nước hoa mới tại sân bay Hồng Kiều, Thượng Hải.

Bộ sưu tập gồm chín mùi hương lấy cảm hứng từ các thành phố, mỗi mùi đại diện cho một đặc điểm tính cách riêng biệt: "灵" Alive (Sống động), "飒" Sassy (Phóng khoáng), "冽" Clear (Trong trẻo), "涌" Bloom (Bừng nở), "隐" Hidden (Ẩn mình), "耍" Jolly (Vui tươi), "劲" Pulse (Mạnh mẽ), "靓" Glam (Rực rỡ) và "正" Upright (Chính trực).

Điểm đáng chú ý: Documents chủ động không tiết lộ tên hầu hết các thành phố đứng sau những mùi hương này. Ngoại trừ "Alive" được gắn với Thượng Hải, các địa điểm còn lại được để ngỏ một cách có chủ đích - thúc đẩy người tiêu dùng trên mạng sôi nổi suy đoán về thành phố nào đã truyền cảm hứng cho từng mùi hương.

Với nhà sáng lập thương hiệu Meng Zhaoran, sự mơ hồ đó là điều được tính toán từ đầu. "Theo một nghĩa nào đó, đó chính xác là phản ứng chúng tôi hy vọng sẽ thấy," bà Meng chia sẻ. "Chúng tôi không có ý định đưa ra câu trả lời dứt khoát ngay từ đầu. Mỗi người đều mang theo những trải nghiệm và ký ức khác nhau về một thành phố. Bản sắc đô thị vốn dĩ là thứ linh hoạt và mở".

Chiến lược này đã dịch chuyển cuộc trò chuyện vượt ra ngoài bản thân mùi hương. Thay vì bàn về các nốt hương và thành phần, người tiêu dùng bắt đầu thảo luận về bản sắc đô thị, văn hóa vùng miền và ký ức cá nhân.

Địa điểm tại sân bay càng khuếch đại thông điệp đó. Đặt tại một trong những đầu mối giao thông bận rộn nhất Trung Quốc, gian hàng nước hoa của Documents không chỉ là không gian bán lẻ, mà còn là tủ kính giới thiệu một cách diễn giải đương đại về văn hóa Trung Quốc cho cả khách nội địa lẫn quốc tế.

"Với Documents, quốc tế hóa không chủ yếu là về mở rộng địa lý," bà Meng nhấn mạnh. "Đó là về việc xây dựng một ngôn ngữ văn hóa có thể cộng hưởng trên toàn cầu, trong khi vẫn kể những câu chuyện Trung Quốc theo cách đương đại và có thể hiểu được trên bình diện quốc tế".

Tham vọng của thương hiệu vượt ra ngoài một bộ sưu tập đơn lẻ. Bằng cách phát triển các phiên bản mùi hương gắn liền với các thành phố trong tương lai, Documents hướng đến việc tạo ra điều mà bà Meng gọi là "bản đồ khứu giác đương đại của Trung Quốc".

MỞ RỘNG TOÀN CẦU KHÔNG CÒN CHỈ LÀ MỞ CỬA HÀNG VẬT LÝ

Các thương hiệu nước hoa Trung Quốc đang theo đuổi quốc tế hóa thông qua ảnh hưởng văn hóa trước khi mở rộng hiện diện vật lý. Tháng 9/2025, thương hiệu nước hoa Trung Quốc Melt Season mở pop-up tại sân bay quốc tế Narita ở Tokyo, tận dụng đầu mối giao thông đông đúc để xây dựng nhận thức thương hiệu với người tiêu dùng quốc tế.

Ý nghĩa của những diễn biến này vượt ra ngoài phạm vi từng thương hiệu đơn lẻ. Trong lịch sử, thành công quốc tế được đo bằng số cửa hàng ở nước ngoài, đối tác bán lẻ và mạng lưới phân phối. Ngày nay, thành công ngày càng phụ thuộc vào việc xây dựng sức hút văn hóa và cảm xúc trước khi sản phẩm chạm đến các kệ hàng nước ngoài.

Nhiều công ty nước hoa quốc tế có thể chưa coi các thương hiệu Trung Quốc là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Nhưng cuộc cạnh tranh thực chất đang được định hình thông qua những hợp tác, xuất khẩu văn hóa, sân bay, hội chợ thương mại và các cộng đồng mạng xã hội vượt qua mọi biên giới quốc gia.

Đến khi các thương hiệu nước hoa Trung Quốc chính thức bước vào bán lẻ quốc tế ở quy mô lớn, nhận thức của người tiêu dùng có thể đã được định hình từ trước. Cuộc đua không còn chỉ xoay quanh phân phối - mà ngày càng là cuộc đua về câu chuyện, thẩm mỹ và những câu chuyện văn hóa nào sẽ cộng hưởng mạnh mẽ nhất với thế hệ người yêu nước hoa tiếp theo.