Kỷ nguyên hậu tăng trưởng đầy khó khăn của ngành hàng xa xỉ

Các thương hiệu xa xỉ vẫn có thể vượt qua khủng hoảng Trung Đông và tăng doanh số ở mức khiêm tốn trong năm nay, nhờ vào sức bền của thị trường Mỹ và một vài tín hiệu phục hồi le lói từ Trung Quốc. Nhưng tốc độ tăng trưởng kỳ vọng chỉ nhỉnh hơn lạm phát một chút, và không ai trông chờ vào một đà bứt phá trở lại kiểu tăng trưởng hai chữ số - vốn là chuẩn mực trước đại dịch, chưa nói đến mức đỉnh trong giai đoạn bùng nổ hậu Covid.

Ngân hàng Barclays nhận định: "Chúng tôi dự báo ngành chỉ tăng trưởng tối đa 3% trong năm 2026, và tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của ngành xa xỉ toàn cầu sẽ bình thường hóa ở mức 4% trong giai đoạn 2027 – 2029.

Dự báo này giả định không có sự xấu đi của các điều kiện vĩ mô, không có leo thang địa chính trị và không có cú sốc lớn nào với tài sản toàn cầu - những rủi ro vẫn hiện hữu rõ ràng. Về dài hạn, chúng tôi kỳ vọng mức tăng trưởng 2,5% cho toàn ngành khi đặt câu hỏi về độ bền của các trụ cột đã từng nâng đỡ tăng trưởng xa xỉ trong lịch sử".

Claudia D'Arpizio, đối tác tại hãng tư vấn Bain, cũng thẳng thắn nhận xét: "Tôi không nghĩ ai đang lên kế hoạch với mức tăng trưởng bằng không, nhưng họ đang tính đến mức tăng trưởng thấp một chữ số. Không ai kỳ vọng một cú tăng tốc mạnh. Ngay cả những thương hiệu đang trong giai đoạn tăng trưởng hay đầu tư cũng đang lên kế hoạch với tốc độ ôn hòa hơn nhiều so với trước đây".

Nhận định thận trọng đó cộng hưởng với những phát biểu gần đây từ các tên tuổi đầu ngành. Tại sự kiện của Financial Times tháng trước, Ermenegildo Zegna - chủ tịch tập đoàn Zegna - cho rằng tác động từ khủng hoảng Trung Đông "ít nghiêm trọng hơn dự đoán", nhưng "Trung Quốc sẽ không còn như ta từng biết".

CEO của Saint Laurent - ông Cédric Charbit cũng đồng điệu: "Tăng trưởng của ngành xa xỉ thời gian qua là phi thường, nhưng không bền vững".

THOÁI VỐN, CẮT GIẢM VÀ LÀN SÓNG THU HẸP QUY MÔ

Cổ phiếu Burberry lao dốc vào tháng trước dù doanh thu và lợi nhuận vượt kỳ vọng. Nhà đầu tư lo ngại trước quyết định của hãng khi từ bỏ các mục tiêu cụ thể, chỉ hứa hẹn chung chung về "đà tăng trưởng tiếp tục".

Tại Kering, việc thiếu vắng các mục tiêu tăng trưởng rõ ràng cũng nhận về phản ứng lạnh nhạt từ giới đầu tư khi CEO mới Luca de Meo trình bày chiến lược của tập đoàn. Trong khi đó, làn sóng cắt giảm chi phí đang tăng tốc với những hệ quả dài hạn: sau khi bán bớt tài sản bất động sản đắt tiền và đóng ròng 75 cửa hàng trong năm ngoái, tập đoàn tiếp tục lên kế hoạch đóng thêm 100 cửa hàng trong năm nay - chủ yếu là các của hàng Gucci tại Trung Quốc.

Alexander McQueen đang trải qua một cuộc thu hẹp triệt để: đóng 50% cửa hàng, cắt giảm 20% nhân sự tại trụ sở London và 30% nhân viên tại Italy. Ngay cả Saint Laurent - vốn là động lực tăng trưởng ổn định nhất của tập đoàn - cũng đang tinh gọn mạng lưới, đóng ròng sáu cửa hàng năm ngoái. Ferragamo cũng thông báo kế hoạch đóng khoảng 30 cửa hàng ròng, chủ yếu ở Trung Quốc.

Việc tái cơ cấu mạng lưới bán lẻ một phần là để hiện đại hóa: trong thế giới số ngày nay, các thương hiệu không cần hiện diện ở quá nhiều địa điểm khi thị trường đang được dẫn dắt bởi những điểm đến "must-visit" và tệp khách hàng trung thành chi tiêu cao, thay vì lượt ghé qua ngẫu nhiên tại các trung tâm thương mại ngoại ô.

Nhưng làn sóng cắt giảm các cửa hàng này cũng phản ánh tâm lý bi quan đang lan rộng. Ít cửa hàng hơn đồng nghĩa với ít năng lực hơn để nắm bắt cơ hội kinh doanh nếu nhu cầu phục hồi mạnh.

Dù Kering tạm hoãn kế hoạch bán lại McQueen để tập trung tái cơ cấu và định vị lại thương hiệu, tương lai của nhà mốt Anh quốc này trong tập đoàn - cũng như của Brioni, thương hiệu vest cao cấp đang hoạt động kém hiệu quả - vẫn là dấu hỏi lớn. Công ty mẹ Artémis cũng đã thu hẹp danh mục thời trang, bán lại cổ phần đa số tại Giambattista Valli cho chính người sáng lập nhà mốt couture này.

ÔNG LỚN XA XỈ MẠNH NHẤT CŨNG BỊ ẢNH HƯỞNG

LVMH, tập đoàn xa xỉ vững mạnh nhất ở thời điểm hiện tại dưới tay Bernard Arnault, từ lâu được biết đến với cách ứng phó khủng hoảng đặc trưng. "Ông lớn" này xem đó là cơ hội để chiếm thị phần bằng những khoản đầu tư phản chu kỳ. Đđiển hình như cửa hàng flagship Dior trên đại lộ Montaigne danh giá tại Paris, được xây dựng không tiếc tay ngay trong những ngày đen tối nhất của đại dịch.

Nhưng năm 2026, LVMH đã thay đổi khi tập đoàn tuyên bố rằng "khả năng truyền cảm hứng và tạo ra khao khát" của các thương hiệu cần được cân bằng với "mức độ kiểm soát chi phí cao nhất".

Cắt giảm không còn chỉ là siết chặt chi phí vận hành ngắn hạn, mà đã chuyển sang những bước đi dài hơi hơn nhằm giảm thiểu sự phức tạp và loại bỏ các đơn vị kém hiệu quả. LVMH đã thoái vốn khỏi một số cửa hàng và thị trường tại DFS, bán đi thương hiệu Marc Jacobs lẫn cổ phần tại Stella McCartney, và chia tay giám đốc sáng tạo của startup thời trang Patou.

Tương lai của Fenty Beauty - mà theo nguồn tin tập đoàn đang cân nhắc bán - và Kenzo - vừa hạ cấp show tháng Giêng xuống thành một buổi trình diễn thu nhỏ - đều đang bị đặt dấu hỏi. Tờ Financial Times cũng cho rằng thương hiệu rượu rum Eminente đang ở hoàn cảnh tương tự.

Những thay đổi đó chỉ mang tính nhỏ lẻ với hoạt động cốt lõi của LVMH. Nhưng ngay cả Louis Vuitton - đầu tàu doanh thu và lợi nhuận của cả tập đoàn - cũng đang hãm lại nhịp độ của các màn kích hoạt thương hiệu hoành tráng, thay vào đó âm thầm tối ưu hóa nội lực.

Bộ sưu tập menswear theo mùa bị thu hẹp diện tích trưng bày trong cửa hàng để nhường chỗ cho một dòng trang phục nam mang phong cách tối giản và trường tồn của Louis Vuitton có tên "Trunk" - động thái được cho là nhằm khôi phục tỷ lệ chuyển đổi và khai thác cơ hội bán chéo sau những show diễn đầu tiên của giám đốc sáng tạo Pharrell chưa tạo được tiếng vang như kỳ vọng.

Công trình cửa hàng mới trên đại lộ Champs-Élysées vẫn đang tiến hành, nhưng tham vọng tích hợp với khách sạn Louis Vuitton đầu tiên có vẻ đã bị dẹp bỏ hoặc ít nhất là thu nhỏ lại đáng kể. "Sẽ không có khách sạn Louis Vuitton. Louis Vuitton đang tập trung, không phải mở rộng," ông Bernard Arnault xác nhận hồi tháng Giêng.

Kỷ nguyên hậu tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ không chỉ là phép thử về tài chính. Đó là bài kiểm tra bản lĩnh thực sự của từng thương hiệu: liệu họ có đủ chiều sâu để tồn tại khi không còn được che khuất bởi những con số tăng trưởng hai chữ số.