Trong nền kinh tế tiêu dùng xa xỉ, dường như tăng giá đã trở thành “mốt”. Khi chi phí nguyên vật liệu, nhân công và chuỗi cung ứng bị gián đoạn, các công ty đã phải chuyển một phần chi phí leo thang đó cho người tiêu dùng. Nhưng ngoài việc theo kịp lạm phát, việc tăng giá đã trở thành một cách để các thương hiệu, đặc biệt là những nhãn hàng xa xỉ, củng cố uy tín và sự độc quyền. Chanel là nữ hoàng của chiến thuật này, khi tăng giá ba lần vào năm 2021 bất chấp đại dịch Covid-19 dẫn đến tình trạng giãn cách ở khắp nơi.

Điều đáng chú ý là cùng với Hàn Quốc, Nhật Bản, doanh thu hàng xa xỉ vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp việc doanh thu bán lẻ nói chung của Trung Quốc có xu hướng giảm kể từ khi đại dịch bùng phát vào năm 2020. Con số này cũng phản ánh sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường nội địa Trung Quốc như một điểm đến cho các thương hiệu quốc tế. “Chúng tôi dự báo đà tăng trưởng này sẽ được duy trì, đưa Trung Quốc trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025, bất chấp các mô hình đi lại quốc tế trong tương lai”, các nhà phân tích của Bain viết trong báo cáo. Theo đó, doanh thu đồ da đã tăng khoảng 60% và là danh mục hàng xa xỉ ghi nhận tăng trưởng nhanh nhất, theo sau là hàng thời trang và phong cách sống.

Chính vì xu hướng tiêu dùng ưa chuộng sự xa xỉ và độc quyền này, dù Chanel hay Louis Vuitton có tăng giá bán liên tục đi nữa, sản phẩm của họ vẫn cháy hàng ở đất nước tỷ dân. Mới đây nhất, thương hiệu Coach đến từ Mỹ thông báo rằng họ sẽ tăng giá tất cả các sản phẩm ở Trung Quốc đại lục vào cuối tháng này, với một số sản phẩm có khả năng tăng giá hơn 20%, theo truyền thông địa phương.

Thương hiệu vốn ở phân khúc trung cấp này cũng rục rịch ra mắt một số thiết kế túi xách đắt tiền, đồng thời đã mở một cửa hàng thời trang và nghệ thuật ảo tại Sanlintun, Bắc Kinh vào đầu tháng này. Đây là một trong 30 địa điểm hãng sẽ nhắm đến với hình thức này, và sẽ trở thành minh chứng cho tham vọng hướng đến thị trường xa xỉ của Coach ở Trung Quốc.

Tuy nhiên, Coach vốn không có địa vị giống như Chanel, Louis Vuitton hay Hermes. Trong suốt quãng thời gian trước đây, thương hiệu Mỹ tạo dựng danh tiếng như là một dòng sản phẩm thời trang tương đối dễ tiếp cận, với những chiếc túi xách dao động trong khoảng trên dưới 300 USD. Năm 2021, Coach đã cố gắng định vị lại chính mình, nhắm đến nhóm khách hàng giàu có hơn khi tung ra mẫu túi Studio, nhưng cũng chỉ có giá 450 USD.

Giờ đây với động thái tăng giá và tung ra các mẫu túi xách đắt tiền hơn nữa, thì câu hỏi lớn được đặt ra là: liệu người tiêu dùng Trung Quốc có chấp nhận bước tiến nâng cấp này của Coach hay ngược lại, họ thậm chí có nguy cơ mất đi một lượng khách hàng trung thành. Suy cho cùng, lợi thế mạnh mẽ nhất của Coach từ trước đến nay vẫn là mức giá “dễ thở”, không chỉ nhằm mục đích cạnh tranh thị trường, mà còn để phù hợp với định hướng “accessible luxury” (hàng xa xỉ trong tầm tay).

Đó là chưa kể, theo Nikkei Asia, chủ nghĩa tiêu dùng dân tộc đang ngày càng trở nên phổ biến tại Trung Quốc đã thúc đẩy sự phát triển của ngành thời trang nước này đồng thời gây áp lực không nhỏ lên các thương hiệu thời trang đến từ phương Tây. Trong chừng mực không quá cần thiết phải khẳng định vị thế bản thân bằng những món đồ xa xỉ “top đầu”, thì giới trẻ tại đất nước tỉ dân có xu hướng lựa chọn những thương hiệu và thiết kế trong nước nhằm tôn vinh nền văn hóa của họ.

Coach đã báo cáo doanh thu ở Trung Quốc trong quý 2/2022 giảm do tình trạng phong tỏa kéo dài nhưng quý trước đó lại chứng kiến mức tăng 35% so với một số năm trước. Là cái tên quen thuộc khi từng hợp tác với Bottega Veneta, Givenchy và Marc Jacobs, các thiết kế túi Coach mới của Stuart Vevers đã đón nhận một làn sóng hưởng ứng rất tích cực từ các đối tượng khách hàng. Không chỉ là thay đổi trong sản phẩm, Coach còn làm mới toàn diện phương thức tiếp cận bằng cách nâng cấp chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình trên toàn cầu. Việc cập nhật hình ảnh cửa hàng mới này đã mang lại sự thay đổi đáng kể trong xu hướng và thị hiếu tiêu dùng.

 

 

Không chỉ tại Trung Quốc và châu Á, những năm gần đây thương hiệu thời trang của Mỹ thể hiện rõ tham vọng tái sinh trên thị trường xa xỉ phẩm với ý tưởng mang tên “Modern Luxury” – sự sang trọng hiện đại, hướng đến giới trẻ thành thị. Trong bối cảnh thời trang thế giới cạnh tranh ngày càng gay gắt, các thương hiệu xa xỉ phải đối mặt với nhiều thách thức và buộc phải thay đổi, Coach nhận thấy cơ hội tiếp cập nhóm khách hàng trẻ là rất lớn.

Trái với lo ngại của nhiều chuyên gia trong ngành, Coach tin rằng các khách hàng hiện đại ngày nay không còn bận tâm quá nhiều về tính độc quyền, mà họ chú trọng vào tính xác thực của sản phẩm. Người tiêu dùng muốn sở hữu chất lượng, sự thời trang và những trải nghiệm tuyệt vời, và hơn hết là giá trị thật sự.