Theo Công ty tư vấn Bain&Company, sự tăng trưởng thần tốc của thị trường nội địa Trung Quốc trong giai đoạn 2019 - 2021 đã khiến nhiều thương hiệu xa xỉ mất cảnh giác. Họ tăng cường nhập hàng, mở rộng mạng lưới phân phối thông qua các đối tác thương mại điện tử như Tmall và JD.com, thậm chí tăng giá để bù đắp tổn thất ở các thị trường khác.

"Trước đây, người tiêu dùng Trung Quốc không thể đi đâu, nên họ mua sắm trong nước, bất kể giá cả thế nào. Nhưng bây giờ tình hình đã khác", Veronica Wang, đối tác tại OC&C, nhận định. Sự dư thừa hàng tồn kho, cộng với việc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đã đẩy các thương hiệu vào tình thế khó khăn, buộc phải giảm giá sâu để giải phóng hàng tồn.

Các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là những nền tảng không sở hữu thương hiệu, đã "phóng tay" trong việc giảm giá để thúc đẩy doanh số. "Các sàn không sở hữu thương hiệu, nên họ chỉ tập trung vào hiệu quả kinh doanh. Khi thị trường khó khăn, việc giảm giá là giải pháp dễ dàng nhất. Đây là cuộc chiến giữa việc xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn và đạt được hiệu quả kinh doanh ngắn hạn", bà Wang nói.

Theo Financial Times, thương hiệu Mỹ Marc Jacobs vào đầu tháng 7 đã tung ra thị trường túi xách, quần áo và phụ kiện trên nền tảng thương mại điện tử cao cấp Tmall Luxury Pavilion của Alibaba với mức giảm giá hơn 50%. Tương tự cũng trên nền tảng này, thương hiệu thời trang cao cấp và sang trọng của Ý Bottega Veneta đang cung cấp khoản vay không lãi suất trong 24 tháng để mua túi xách.

Theo Luxurynsight, mức giảm giá trung bình vào năm 2024 từ các sản phẩm Versace và Burberry trên tất cả các kênh phân phối tại Trung Quốc có khi vượt quá 50%, cao hơn năm 2023 khi mức giảm của Versace và Burberry lần lượt còn là 30% và 40%. Versace và một số thương hiệu khác cũng đã kéo dài thời gian giảm giá lâu hơn trong năm nay so với năm 2023. Số lượng sản phẩm được giảm giá đã tăng lên hàng trăm, so với chỉ vài sản phẩm vào năm ngoái.

Trước đó, từ tháng 6, người tiêu dùng Trung Quốc đã có thể mua chiếc túi xách Balenciaga Hourglass họa tiết da cá sấu với giá 1.947 USD, giảm 35% trên nền tảng thương mại điện tử Tmall. Giá này rẻ hơn so với giá niêm yết trên các trang web chính thức của thương hiệu trên toàn cầu và các nền tảng xa xỉ lớn như Farfetch.

Balenciaga đã áp dụng mức giảm giá trung bình 40% cho các sản phẩm bán ra trong ba đến bốn tháng đầu năm 2024. Ngoài ra, hãng cũng đã tăng số lượng sản phẩm giảm giá trên Tmall lên gấp đôi, chiếm hơn 10% tổng số hàng tồn kho của họ trên nền tảng này từ tháng 1 đến tháng 4. Những con số này rất đáng lưu tâm nếu so với cùng kỳ năm trước, Balenciaga chỉ áp dụng giảm giá cho các sản phẩm trong tháng 1, với mức giảm trung bình khoảng 30%. 

Hiếm khi thấy các thương hiệu xa xỉ, thường cố gắng giải quyết hàng tồn kho tại các trung tâm mua sắm ngoài trời hoặc thông qua các đợt bán hàng riêng tư, lại đưa ra các mức giảm giá sâu như vậy trên một nền tảng như Tmall. “Điều này tương tự như việc tổ chức một đợt bán hàng công khai trên Fifth Avenue hoặc Champs-Élysées”, ông Jacques Roizen, Giám đốc điều hành Trung Quốc tại Digital Luxury Group, cho biết.

Cuộc đua giảm giá này cho thấy tình thế khó khăn mà các hãng thời trang toàn cầu đang phải đối mặt tại Trung Quốc, khi suy thoái kinh tế khiến người tiêu dùng quan tâm đến chi phí nhiều hơn. Trong khi các nhãn hiệu cao cấp đang trông cậy vào Trung Quốc để tăng doanh thu và cải thiện hiệu suất, tầng lớp trung lưu của đất nước này, nhóm mục tiêu quan trọng của thị trường xa xỉ toàn cầu, ngày càng tiết kiệm, chờ đợi các đợt giảm giá hoặc hoàn toàn không mua sắm các sản phẩm đắt tiền.

Cũng theo báo cáo tháng 6 của Bain&Company, tại Trung Quốc đang nổi lên một thuật ngữ mới là "xa xỉ xấu hổ". Cụm từ này được sử dụng để chỉ sự dè dặt hơn của người giàu trong việc phô trương sự giàu có.  Ông Derek Deng, chuyên gia cấp cao của Bain&Company, cho rằng người dân Trung Quốc vẫn sẵn sàng chi tiêu cho hàng xa xỉ. Tuy nhiên, những người giàu có cũng sợ bị coi là quá phô trương. Do đó, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng phong cách "xa xỉ thầm lặng" bằng cách lựa chọn những món hàng kín đáo và ưu tiên giá trị đầu tư hơn.

Bên cạnh đó, tỷ lệ thanh niên thất nghiệp cao cũng là yếu tố làm thay đổi tâm lý tiêu dùng. "Chúng tôi thấy rằng, người tiêu dùng Trung Quốc đang trở nên lý trí hơn. Họ thực sự muốn thấy mối tương quan giữa giá cả và giá trị. Chính vì vậy, họ sẽ suy nghĩ kỹ trước khi mua món đồ đắt đỏ", ông Imke Wouters, chuyên gia của công ty tư vấn Oliver Wyman, chia sẻ với CNBC. "Trước đây, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thương hiệu nước ngoài nhưng ngày nay, nhiều người mua hàng dựa trên chất lượng sản phẩm hoặc giá trị mà thương hiệu mang lại".

Do phụ thuộc tâm lý tiêu dùng của tầng lớp trung lưu Trung Quốc, liệu việc giảm giá hiện nay có thể giúp các thương hiệu này giải quyết hàng tồn kho hay không thì còn phải chờ xem. Nhưng chuyên gia phân tịch Jelena Sokolova đến từ công ty đầu tư Morningstar cảnh báo về nguy cơ giảm giá mất kiểm soát tại thị trường tỷ dân này. "Giảm giá trực tuyến đặc biệt nguy hiểm vì chúng không bị giới hạn bởi vị trí của cửa hàng cụ thể mà có thể tiếp cận với toàn bộ người tiêu dùng", bà nói.

Ngoài ra, giảm giá không hẳn là một điều tốt đối với một số người mua hàng xa xỉ. Tờ Financial Times dẫn lời Pooky Lee, giám tuyển thời trang của công ty sáng tạo Poptag có trụ sở tại Thượng Hải, nói rằng việc giảm giá sâu đối với một số thương hiệu đã thay đổi quan điểm của họ về giá trị của chúng. Lee nói: “Đối với nhiều người mua các thương hiệu thời trang và xa xỉ giá cao, họ ít nhiều mong đợi chúng sẽ duy trì được giá trị”.

Trong khi đó, những thương hiệu cao cấp như Hermes, Chanel và Louis Vuitton dường như đã chọn một cách khác để vượt qua khó khăn này. Những thương hiệu này từ bỏ việc áp dụng chính sách giảm giá, hạn chế sự hiện diện của mình trên thương mại điện tử và tập trung vào việc chăm sóc khách hàng giàu có, làm giảm thái độ thận trọng trong chi tiêu của khách hàng. Gucci, Prada và thương hiệu chị em Miu Miu thì chọn tránh công khai cung cấp giảm giá trên các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc.