Người tiêu dùng toàn cầu phản ứng khi giá cả liên tục leo thang

Từ thời điểm đại dịch, các thương hiệu thời trang đã liên tục tăng giá lên nhiều hầu hết các mặt hàng chủ đạo như quần áo, túi xách. Những thương hiệu như Zara, Levi’s và Coach sử dụng chiến lược tăng giá để tái định vị lại sản phẩm thành những sản phẩm cao cấp hơn trong phân khúc thị trường của họ.

Thông thường, các công ty thời trang đơn giản chỉ tăng giá để theo kịp chi phí gia tăng cho nguyên vật liệu và nhân công, với hy vọng người mua sẽ không chú ý tới việc tăng giá. Trong phần lớn trường hợp, chiến lược này đã thành công khi sự tức giận của người tiêu dùng đối với giá thực phẩm hay nhiên liệu hiếm khi lan sang lĩnh vực thời trang. Điều này được hỗ trợ bởi việc mức lương và tiền tiết kiệm của người dân cũng đang tăng lên.

KHÁCH HÀNG NÀO CHỐNG CHỊU GIÁ CẢ TỐT NHẤT?

Tuy nhiên, tình hình gần đây đã bắt đầu thay đổi. Ngày càng có nhiều dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng cuối cùng cũng bắt đầu chi tiêu hạn chế hơn. PepsiCo báo cáo hôm thứ Năm rằng người dân đang mua ít snack khoai tây chiên hơn do giá cả tăng cao. Trong khi đó, các nhà bán lẻ lớn như Walmart, Target và Walgreens đã giảm giá hàng nghìn mặt hàng thực phẩm và đồ gia dụng.

Một số người mua hàng bắt đầu tự hỏi khi nào các thương hiệu thời trang yêu thích của họ sẽ đi theo xu hướng này. Chuyên gia phân tích bán lẻ Rebecca Duval cho biết cô nhận thấy các chương trình giảm giá thời trang trong năm nay đã rộng hơn, sâu hơn và kéo dài hơn so với những năm trước.

Mặc dù giá cả hàng hóa tiêu dùng nói chung giảm nhẹ trong tháng 6 theo số liệu của chính phủ Mỹ được công bố hôm thứ Năm tuần trước, giá quần áo lại tăng 0,1% so với tháng trước đó. Tuy nhiên, nhìn vào bức tranh toàn cảnh, xu hướng lại cho thấy điều ngược lại: theo báo cáo tính theo năm, giá quần áo chỉ tăng 0,8% - trong khi tổng giá hàng tiêu dùng tăng 3%.

“Giá quần áo đang có những biến động,” nhà phân tích Oliver Chen của TD Cowen nói. "Và người tiêu dùng cũng có cảm giác không nhất quán về giá cả mặt hàng này". Các nhà phân tích cho rằng giá quần áo có thể vẫn còn dư địa để tăng. Thay vì có xu hướng tăng hay giảm rõ rệt, giá quần áo đang trở nên biến động hơn, và điều này khó có thể thay đổi trong tương lai gần.

Eric Fisch, Giám đốc Quốc gia về Bán lẻ và May mặc thuộc bộ phận Ngân hàng Doanh nghiệp của HSBC cho biết, một số thương hiệu đang ngần ngại giảm giá ngay cả khi họ dự báo doanh số sẽ trì trệ hoặc giảm. Lý do không phải vì quần áo quá đắt đỏ, mà là do các mặt hàng khác đang chiếm nhiều hơn trong chi tiêu của người mua, chẳng hạn như ăn uống ngoài hàng và du lịch.

Ed Johnson, chuyên gia về chiến lược giá và khuyến mãi tại Deloitte cho biết, cách nhìn nhận giá trị của sản phẩm từ phía người tiêu dùng ở các danh mục khác nhau đóng vai trò quan trọng trong việc định giá cuối cùng của hàng hóa, bên cạnh giá thành đầu vào. "Là một thương hiệu, liệu bạn có được sự đồng ý và lòng trung thành của khách hàng để tăng giá mà không ảnh hưởng đến doanh số?"

Đối với các nhà bán lẻ phục vụ cho phân khúc khách hàng trung bình hoặc thu nhập thấp, câu trả lời là không - hoặc ít nhất là không áp dụng đồng loạt. Người tiêu dùng thu nhập thấp là đối tượng khách hàng phản ứng mạnh nhất với việc tăng giá, họ sẽ chuyển sang các mặt hàng rẻ hơn hoặc ngừng mua hoàn toàn, ngoại trừ những thứ thiết yếu. Người mua sắm trung lưu sẽ thận trọng hơn, sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm độc đáo nhưng không quá nhiều cho những kiểu dáng đại trà, theo chuyên gia.

Một báo cáo vào tháng 5 từ Ngân hàng Dự trữ Liên bang New York cho thấy nợ đang gia tăng trong số người mua sắm Mỹ trong năm nay và tình trạng chậm thanh toán các khoản nợ tín dụng đang gia tăng ở tất cả các nhóm tuổi. 

Nhà phân tích bán lẻ Rebecca Duval cho biết: “Nếu bạn là nhà bán lẻ có lượng khách hàng phụ thuộc vào tín dụng và đang đối mặt với tình trạng chậm thanh toán, thì đó sẽ là một vấn đề thực sự… Hiện tại, chúng ta vẫn thấy được khách hàng chi tiêu, nhưng tình hình sẽ trở nên xấu đi trước khi bắt đầu khá khẩm hơn”.

CAO CẤP NHƯNG KHÔNG QUÁ ĐẮT ĐỎ

Những người mua sắm giàu có ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát, nhưng dù vậy nhiều người không sẵn lòng hoặc không thể chi trả mức giá cao ngất ngưởng mà nhiều thương hiệu xa xỉ lớn hiện đang áp dụng. Theo Eric Fisch, nhiều thương hiệu là khách hàng của anh ở trong phân khúc "contemporary" (thương hiệu cao cấp nhưng không quá đắt đỏ) đã chứng kiến sự gia tăng doanh số nhờ một nhóm khách hàng xa xỉ đang chuyển hướng sang các lựa chọn tiết kiệm hơn.

Đối với những khách hàng này, một số thương hiệu xa xỉ đã phản ứng bằng cách giảm giá. Vào tháng 5, những tín đồ túi xách đã nhận ra rằng Saint Laurent đã giảm giá hai trong số những chiếc túi được yêu thích nhất của hãng, Medium LouLou và Cassandre WOC.

Các nhà bán lẻ hướng đến những người mua hàng quan tâm đến giá cả phải dựa vào những sản phẩm chất lượng. Những xu hướng mới như quần cạp ống thấp, áo phông rộng, giày thể thao - đang mang đến cho người mua lý do để làm mới tủ quần áo của họ.

Thành công gần đây của Abercrombie & Fitch là ví dụ rõ ràng nhất về việc lên kế hoạch sản phẩm và bán hàng chiến lược có thể là một công cụ hiệu quả để chống lại lo lắng về giá cả của người tiêu dùng. CEO Fran Horowitz đã nói với các nhà phân tích vào tháng 5 rằng doanh số bán hàng đã tăng vọt 31% trong quý gần nhất và lợi nhuận hoạt động cũng được mở rộng. Đặc biệt, việc nắm bắt đúng các xu hướng trong danh mục là yếu tố then chốt thúc đẩy tăng trưởng.

Ngay cả Gap Inc. - một thương hiệu đã gặp khó khăn trong thời gian dài - cũng đã có thể tăng giá trong mùa này nhờ sự kết hợp ra mắt sản phẩm hấp dẫn hơn, theo Rebbeca Duval. "Điều quan trọng là phải nắm được khách hàng sẵn sàng chi tiền cho mặt hàng nào, và đẩy giá lên một chút nếu hoạt động kinh doanh thuận lợi," nhà phân tích cho biết.