Sau đại dịch, bước vào cuộc đua doanh thu để phục hồi, làng thời trang thế giới có sự biến động nhất định. Một trong những biểu hiện rõ rệt là sự xáo trộn của vị trí giám đốc sáng tạo – người được xem là nhân vật nòng cốt của một thương hiệu. Hiểu một cách lý thuyết, giám đốc sáng tạo là người chịu trách nhiệm xây dựng hình ảnh, văn hóa thương hiệu thông qua các ý tưởng, suy nghĩ hay thiết kế.

Ở các nhãn hàng thời trang, giám đốc sáng tạo là vị trí nhà thiết kế cao nhất đảm nhiệm các bản thiết kế trang phục, định hình “ADN” của thương hiệu và thiết lập tầm nhìn của mỗi thương hiệu giữa ngành thời trang luôn chuyển biến. Thành quả công việc của giám đốc sáng tạo là khơi dậy niềm khát khao của giới mộ điệu đối với từng bộ sưu tập ra mắt sàn diễn. Với tài năng và tư duy thẩm mỹ, họ luôn là người được nhắc đến nhiều nhất khi nói về một thương hiệu, tạo nên cuộc cạnh tranh bất tận giữa các ông lớn thời trang.

Nhưng dưới góc độ kinh doanh, giám đốc sáng tạo không chỉ là một nhà thiết kế đơn thuần. Họ phải đảm nhiệm cả chiến dịch quảng cáo, truyền thông cũng như chiến lược kinh doanh trên toàn cầu. “Ngày nay, giám đốc sáng tạo không chỉ là người giỏi tạo ra các bộ sưu tập và sản phẩm,” Valentina Maggi, trưởng bộ phận tuyển dụng thiết kế tại Floriane de Saint-Pierre et Associés, cho biết. “Một giám đốc sáng tạo cần có khả năng áp dụng tầm nhìn của mình vào các công cụ của thương hiệu để giao tiếp với thế giới, và kết quả là mang tới sự tăng trưởng về doanh thu”.

Một số lượng lớn các câu chuyện, con người và thậm chí cả các tình huống kinh doanh khác nhau đã được đặt ra để cố gắng lý giải cách thức lựa chọn giám đốc sáng tạo mới cho một thương hiệu. Câu trả lời đến nay vẫn chưa đủ rõ ràng. Tuy nhiên, dấu hiệu nhận biết rõ ràng nhất, thực sự có giá trị trong trường hợp của các công ty niêm yết: giá trị cổ phiếu. Chẳng hạn, giá cổ phiếu của Gucci và Burberry đều tăng khi chia tay giám đốc sáng tạo cũ và thông báo về giám đốc mới lần lượt được công bố.

Còn đối với những thương hiệu không có nhà đầu tư lớn, giá trị truyền thông và sự chấp thuận của công chúng là đủ. Nếu một thay đổi nhân sự khiến giới mộ điệu bàn tán về một thương hiệu mà trước đó chẳng mấy gây chú ý, thì sự lựa chọn có lẽ là đúng đắn. Trong mỗi lần kế nhiệm ở vị trí này, các nhà giám đốc sáng tạo phải trải qua một “khóa định hình phong cách” để phù hợp với hình ảnh của thương hiệu. Do đó, một hợp đồng trung bình từ 4 đến 5 năm sẽ giúp các nhãn hiệu nắm chắc phần kiểm soát để hình ảnh của họ không bị “lệch khỏi quỹ đạo” quá nhiều. 

Sẽ vô cùng nguy hiểm khi giám đốc sáng tạo rời nhà mốt. Lúc bấy giờ lương họ càng cao hơn, vì người thuê họ tiếp theo chẳng những mua được tài năng, kinh nghiệm, mà còn mua luôn được những gì giám đốc sáng tạo thu thập được từ nhà mốt cũ. Vì vậy trong hợp đồng giữa nhà một và các giám đốc sang tạo luôn có một điều khoản gọi là "Các điều khoản không cạnh tranh". Các điều khoản quy định rất rõ nhân viên cũ có thể bắt đầu công việc mới sau khi kết thúc hợp đồng với công ty cũ bao lâu và loại công việc mà họ có thể “ứng tuyển” khi rời công ty để tránh bị rò rỉ bí mật thương mại có giá trị như các dự án hoặc kế hoạch marketing.

Lấy ví dụ Raf Simons đã có một khoảng nghỉ kéo dài 9 tháng trước khi chuyển từ Giám đốc sáng tạo của Christian Dior sang Calvin Klein, do Calvin Klein không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhãn hiệu xa xỉ bậc nhất nước Pháp. Nicolas Ghesquière đảm nhận vị trí của mình tại Louis Vuitton vào tháng 11/2013, đúng một năm và một ngày sau khi rời Balenciaga, trong khi Riccardo Tisci cũng phải đợi hơn một năm để gia nhập Burberry vào tháng 3/2018 sau khi rời Givenchy vào tháng 2/2017.

Trong bối cảnh hiện đại như ngày nay, khi các thương hiệu được định danh trên những nền tảng mạng xã hội, cũng như phần đông tập khách hàng của họ đều sử dụng ít nhất là 02 nền tảng mạng xã hội khác nhau, nhiều nhà mốt lớn đã có ý thức sâu sắc hơn về mức độ quan trọng những cá nhân có tầm ảnh hưởng đáng kể. Và đây là lúc mà các Giám đốc sáng tạo tỏa sáng: suy cho cùng thì, yếu tố chiếm trọn lòng trung thành từ khách hàng là sự kết hợp hoàn hảo giữa tính chân thật và mối quan hệ thân thiết mà thương hiệu xây dựng với công chúng. 

Không ít tên tuổi lâu đời như Dior, Saint Laurent, Chanel hay Gucci,… đều đặc biệt thành công khi xây dựng được “đội quân” Followers hùng hậu, trung thành, hết lòng vì thương hiệu đến tận hôm nay là nhờ đóng góp không nhỏ đến từ những vị giám đốc sáng tạo nổi tiếng của họ: Christian Dior, Yves Henri Donat Mathieu-Saint-Laurent, Karl Lagerfeld và bà đầm Gabrielle Chanel. Đây là minh chứng cụ thể cho việc nếu công chúng được đưa cho một cái tên hay gương mặt để nhớ đến, họ sẽ cảm thấy có sự kết nối và gần gũi hơn với thương hiệu. 

Trong các cuộc phỏng vấn với báo chí, chuyên gia Floriane de Saint-Pierre đã đề cập đến thuật ngữ “attention economy” (nền kinh tế sức chú ý). Sự chú ý giống như một nguồn tài nguyên, người sở hữu càng nhiều tài nguyên – trong trường hợp này là giám đốc sáng tạo  – thì càng có lợi cho thương hiệu. Ví dụ điển hình nhất là thương Yeezy – đứa con tinh thần của rapper Kanye West.

Theo Business Insider, ở thời điểm hoàng kim, Yeezy từng xếp ở vị trí thứ 9 trong danh sách “những thương hiệu hấp dẫn nhất” do trang Lyst bình chọn. Nam rapper lắm tài nhiều tật đã tận dụng từ đời tư đến âm nhạc để thu hút sự chú ý của giới truyền thông, khiến nhu cầu tìm kiếm Yeezy tăng đột biến 45%. 

Năm 2023, các chuyên gia thời trang cho rằng tiêu chí để lựa chọn giám đốc sáng tạo đã thay đổi. Đó phải là sự bổ sung của ba yếu tố: sức ảnh hưởng, mạng lưới và khả năng kết nối cộng đồng. Việc bổ nhiệm Daniel Lee – người đã vực dậy Bottega Veneta chỉ trong 3 năm sẽ tiếp tục viết tiếp câu chuyện cho Burberry đã khiến cổ phiếu của thương hiệu “tăng nhẹ” 4,5%. Hay gần đây nhất, Louis Vuitton gây bất ngờ khi lựa chọn một cái tên “ngoài ngành” cho vị trí giám đốc sáng tạo kế nhiệm Virgil Abloh, đó là ca nhạc sỹ Farrells Williams.

Theo New York Times, việc Williams được bổ nhiệm vào vị trí này cho thấy các nhà mốt đang có xu hướng tuyển chọn những người nổi tiếng đa ngành thay vì nhà thiết kế chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, khi việc bán hàng giờ đây không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm hay mẫu mã thiết kế mà còn phụ thuộc vào cảm xúc khách hàng, thương hiệu nào chiếm được cảm tình của khách hàng sẽ giành ưu thế.

Dù là trường hợp nào, ta đều phải thừa nhận rằng “các thương hiệu thời trang đang ngày càng hứng thú với những nhà thiết kế sở hữu câu chuyện truyền cảm hứng hoặc nhiều nội dung có thể khai thác trên truyền thông.