Nghiên cứu do Beyond Luxury Group về thị trường xa xỉ thực hiện mới đây cho thấy các thương hiệu thành công không chỉ cạnh tranh dựa trên sản phẩm, mà còn phải phản ứng một cách có chủ đích, bám sát văn hóa mà không chạy theo xu hướng…

Theo báo cáo mới nhất của Bain & Company, thị trường xa xỉ toàn cầu được dự báo sẽ chỉ tăng trưởng ở mức thấp, từ 0% đến 4% trong năm 2025, một sự chậm lại đáng kể so với các năm trước.

Thực tế kinh doanh của nhiều tập đoàn lớn đã phản ánh khó khăn này. Tập đoàn Kering, chủ sở hữu của Gucci, đã chứng kiến doanh thu của thương hiệu chủ lực này sụt giảm mạnh trong các quý gần đây. Tương tự, Burberry cũng đang vật lộn để lấy lại đà tăng trưởng.

Thông qua phân tích xem xét những chuyển đổi của thị trường xa xỉ trên khắp các lĩnh vực thời trang, khách sạn, công nghệ và văn hóa trong năm qua — cùng các cuộc phỏng vấn với hơn 65 nhà lãnh đạo trong ngành — các trụ cột chính của thị trường xa xỉ đã được phân tích trên Jing Daily, cho thấy cách các thương hiệu phải phát triển để tạo ra giá trị cực đại trong bối cảnh nhu cầu giảm sút hiện nay.

PHÁT HIỆN CƠ HỘI  

Mô hình đầu tư và sức mua đang thay đổi trên thị trường xa xỉ. Gần 80% cá nhân có giá trị tài sản ròng cao hiện nay ưu tiên các trải nghiệm như du lịch, chăm sóc sức khỏe và những khoảnh khắc cá nhân hơn là hàng hóa vật chất. Theo Báo cáo Tình hình Hàng xa xỉ năm 2025 của McKinsey, nhiều người tiêu dùng xa xỉ đã đạt đến trạng thái bão hòa khi mục tiêu không còn là sở hữu nhiều hơn nữa mà là cảm nhận nhiều hơn.

Trong khi đó, đầu tư toàn cầu vào sức khỏe và tuổi thọ tăng vọt lên 8,5 tỷ USD vào năm 2024, tăng 220% so với cùng kỳ năm trước. Du lịch chăm sóc sức khỏe dự kiến sẽ vượt mốc 1,4 nghìn tỷ USD vào năm 2027, với các khách sạn ngày càng trở thành không gian cho sự phát triển cá nhân.

Sức mua của các nhóm nhân khẩu học cũng đang thay đổi. Từ năm 2018 đến năm 2023, tài sản của phụ nữ tăng trưởng nhanh hơn so với thị trường chung. Những tín hiệu mạnh mẽ cũng xuất hiện từ các thị trường xa xỉ mới, như Trung Đông, Ấn Độ và các nước Đông Nam Á. Những thay đổi này khuyến khích các thương hiệu nhìn xa hơn khỏi các lĩnh vực truyền thống và mở rộng sang những lĩnh vực mới hoàn toàn.

BẢN SẮC VĂN HÓA  

Bottega Veneta là một ví dụ điển hình cho cách tiếp cận khách hàng thông qua giữ gìn bản sắc văn hóa. Trong khi nhiều thương hiệu đang chịu ảnh hưởng quá mức của công nghệ số, thương hiệu này dệt nên những câu chuyện về nghề thủ công, sự hiện diện và mối liên kết giữa nghệ sĩ và nghệ nhân thông qua những câu chuyện gần gũi, giàu chất thơ, tôn vinh di sản 50 năm của mình với thông điệp "Thủ công là ngôn ngữ".

Ngược lại, Adidas mới đây bị tố chiếm dụng văn hoá khi ra mắt mẫu giày sao chép dép huarache truyền thống Mexico, buộc hãng phải xin lỗi và cam kết hợp tác tôn trọng di sản. Mẫu giày “Oaxaca slip-on” có phần đế sneaker màu đen kết hợp lớp da đan đặc trưng, được lấy cảm hứng từ dép huarache - loại dép xuất phát từ làng Villa Hidalgo, di sản lâu đời của cộng đồng người Oaxaca.

Sự việc xảy ra chỉ ít lâu sau khi thương hiệu xa xỉ Prada vướng tranh cãi tại Ấn Độ hồi tháng 6 vừa qua. Tại tuần lễ thời trang Milan xuân hè 2026, Prada trình diễn mẫu dép da hở mũi, quai đan lát gần như giống hệt dép Kolhapuri truyền thống của Ấn Độ, khiến dư luận quốc gia này phẫn nộ. Trước sức ép, Prada cho biết sản phẩm mới chỉ dừng ở bản phác thảo và chưa chắc sẽ được thương mại hóa.

GIÁ TRỊ THỰC TẾ

Giới trẻ ngày nay, đặc biệt là Gen Z, có cách tiếp cận hoàn toàn khác với thị trường xa xỉ. Sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, lớn lên giữa khủng hoảng khí hậu, bất ổn kinh tế và đại dịch toàn cầu, họ trở thành một thế hệ nhạy cảm nhưng thực tế.

Nếu trước đây, người ta mua hàng hiệu để thể hiện đẳng cấp, thì Gen Z chọn mua để tận hưởng. Họ không nhất thiết cần đôi giày mang tên Dior, miễn là đôi giày đó giúp họ đi cả ngày mà không đau chân… Bên cạnh đó, khách hàng Gen Z đang theo đuổi một khái niệm mới: Xa xỉ có ý nghĩa. Đó có thể là kỳ nghỉ yên bình, lớp Yoga nâng cao, bữa tối cùng đầu bếp danh tiếng, hay món đồ thủ công độc bản. Giá trị không nằm ở sự công nhận của người khác, mà ở sự hài lòng thật sự.

Với họ, sự cá nhân hóa, đạo đức thương hiệu và trải nghiệm thực chất đang dần thay thế những chiếc logo nổi bật. Vì thế, các thương hiệu biết kể chuyện và biết lắng nghe đang chiếm ưu thế. Hermès tổ chức lớp học thủ công tại Tokyo, Loewe mở workshop nghệ thuật ở Seoul, còn Louis Vuitton khai trương nhà hàng Michelin tại Bangkok. Xa xỉ, giờ đây, có thể là một buổi trải nghiệm đáng nhớ thay vì một món đồ đắt tiền.

THIẾT KẾ TRẢI NGHIỆM  

Theo PwC, thị trường tài trợ toàn cầu dự kiến đạt 115 tỷ USD trong năm nay, và thể thao không còn là sự cạnh tranh thuần túy mà trở thành không gian đa chiều để thời trang, văn hóa và cảm xúc giao thoa. Điển hình như Formula 1 – sân khấu toàn cầu quy tụ cả những thương hiệu xa xỉ như LVMH với vai trò nhà đầu tư lớn.

Còn theo báo cáo Redefining Luxury Hospitality in 2025 của Skift, thị trường khách sạn trị giá 140,28 tỷ USD vào năm 2023 dự kiến sẽ đạt 369,36 tỷ USD vào năm 2032. Nhiều thương hiệu do đó đã có những hợp tác giàu tính trải nghiệm, chẳng hạn Giorgio Armani bắt tay cùng Four Seasons để ra mắt giải quần vợt toàn cầu dành riêng cho khách lưu trú. 

Nghệ thuật và giải trí cũng đang "xâm nhập" thị trường xa xỉ, từ Met Gala đến La Galerie của Dior và Quỹ Văn hóa Chanel. Miu Miu, thương hiệu giữ vững vị thế là thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất thế giới, cũng đã khai thác lĩnh vực này một cách nhất quán. Thương hiệu chị em với Prada này đã ra mắt một nền tảng phim ngắn về cuộc sống phụ nữ có tên "Women's Tales"...

Có thể thấy, xuyên suốt mọi cuộc trò chuyện với các nhà lãnh đạo trong ngành, báo cáo của Beyond Luxury Group dự đoán thị trường xa xỉ có tăng trưởng tốt hay không, không phải là những thương hiệu nổi bật, mà là những thương hiệu hiểu được những gì đang diễn ra xung quanh và phản ứng một cách có chủ đích. Họ bám sát văn hóa mà không chạy theo nó và dẫn dắt bằng trải nghiệm, chứ không chỉ bằng con số hay thành tích.

Bên cạnh đó, theo chuyên gia từ Công ty dịch vụ tư vấn KPMG, các thương hiệu cần phát triển song song hai hướng: Vừa giữ được sự độc quyền cho nhóm khách hàng cao cấp, vừa mở rộng sản phẩm dễ tiếp cận hơn mà vẫn giữ nguyên bản sắc.

Thị trường xa xỉ giờ đây như một sân chơi mới - nơi món đồ đắt tiền không còn là đích đến, mà là phương tiện để sống sâu hơn, thật hơn. Trước sự chuyển mình đó, các thương hiệu cũng buộc phải có chiến lược thay đổi, thích nghi.