TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Digital Marketing và chuyện xây dựng thương hiệu Việt
Marketing, với sự tham gia của digital, giờ đây đã rất khác xưa
Marketing đã chết - tuyên ngôn lạnh người này là của Kevin Roberts, CEO Công ty Saatchi & Saatchi Worldwide, một trong những tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới.
Phát ngôn này, như thường thấy của giới marketing truyền thông, quả có hơi ngoa một chút, song có lý do của nó.
“Biến hình” Marketing có Digital
Kevin Roberts nói thêm trong bài diễn văn lừng danh của mình: Vai trò của marketing đã thay đổi. Giờ đây (2012) thực ra chả có gì mới. Các chuyên viên marketing thấy toàn thứ đã xưa cũ lắm rồi...
Theo Kevin Roberts giờ đây marketing phải tạo ra các cuộc đối thoại. Marketing truyền thống chỉ chú trọng vào việc tạo ra và truyền tải hiệu quả tối đa các thông điệp. Thông tin từ khi phát ra đến khi kết thúc đương nhiên chỉ một chiều.
Điều này dễ hiểu bởi các media truyền thống (báo in, phát thanh, truyền hình...) chỉ có thể làm như vậy.
Còn phần hội thoại (conversation) mà Kevin nhắc đến và mong muốn đó chỉ có thể tạo ra, nuôi dưỡng và phát triển bởi mạng xã hội, trên môi trường digital marketing.
Đừng chỉ quấy rối khách hàng, hãy tương tác với họ. Cách marketing cũ và với các phương tiện truyền thông marketing cũ đôi khi gần như “quấy rối” khách hàng. Giờ quấy cũng được, song cần chú trọng tương tác hơn (Kevin chơi chữ: Don’t just interrupt, but interact).
Điều sau cùng Kevin lưu ý là tốt nhất đừng hỏi về R.O.I (Return On Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư) mà hãy chú ý đến R.O.I song với nghĩa Tỷ lệ hoàn vốn đo bởi sự quan tâm - Return on Involvement.
Trong các chiến dịch thực tế mà Công ty NBN Media chúng tôi thực hiện cho khách hàng, nếu thực thi PR truyền thống, bạn chỉ có một chiều là: Xác định thông điệp > Chọn kênh > Phát thông điệp > Tiếp nhận kết quả - thì nay, với Digital PR, bên cạnh diễn biến của chiến dịch truyền thống đó, bạn còn có thêm 2 kênh quan trọng nữa là kênh do bạn tạo ra (Owned: như web, fan page...) và kênh từ hiệu quả lan truyền (Earned: như like, comment, chia sẻ...). Và bắt đầu chiến dịch là bắt đầu một cuộc đối thoại chứ không phải một cuộc độc thoại như trước kia.
Vâng, marketing, với sự tham gia của digital, giờ đây đã rất khác xưa.
Digital và thương hiệu
Truyền thông online, mạng xã hội tác động thế nào tới phát triển thương hiệu? Rất nhiều công ty - kể cả công ty lớn ở Việt Nam hiện vẫn chưa chú ý và hoạch định ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu qua các kênh truyền thông số (digital) như các mạng xã hội (Facebook, Youtube...), web, app...
Vậy điều gì quan trọng nhất các công ty này đã bỏ sót? Bạn tưởng tượng như này: digital cũng giống như chúng ta đã có hàng không, song nhiều công ty vẫn chỉ quen đi lại bằng tàu hoả, tàu thuỷ, ôtô, xe gắn máy, xe đạp... vậy đó.
Các phương tiện truyền thông truyền thống (báo in, tạp chí, phát thanh, truyền hình...) vẫn sử dụng được và tốt vào thời điểm này, vẫn đưa bạn đến đích trong việc xây dựng thương hiệu; song bên cạnh đó - đã có digital - và xin đừng quay lưng với nó nếu không muốn bị tụt hậu trong cuộc đua ngày càng khốc liệt trên thương trường.
Vấn đề lớn thứ hai xảy ra là nếu sử dụng digital marketing chi phí quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp sẽ thấp hơn nhiều. Xem hình minh hoạ dưới bạn có thể thấy ngay điều đó.
Chi phí trung bình cho việc tiếp cận 1.000 người của các phương tiện truyền thông - Nguồn: Contentmarketinginstitute.
Chi phí trung bình cho việc tiếp cận 1.000 người của nhật báo in (newspaper) là 32 USD còn của Facebook chỉ 0,25 USD - 128 lần. Lưu ý đây là mức trung bình và các hàng hoá, dịch vụ kén người mua thì giá quảng bá trên Facebook cũng đắt hơn.
Hơn nữa, giờ đây khi mọi người đều đổ xô sang Facebook thì giá cũng đã cao hơn rất nhiều - nhưng đến tận bây giờ nếu so với các nền tảng cũ, thì chi phí quảng bá trên mạng xã hội vẫn cực kỳ rẻ!
Với các kênh và phương tiện truyền thống, chiến dịch quảng cáo nhắm đến đối tượng chỉ có thể ước định chung chung. Việc lên kế hoạch sẽ dựa trên ước định, bao gồm cả định tính và một số dữ liệu nghiên cứu thị trường (chủ yếu theo các phương pháp truyền thống).
Với digital thì rất chính xác, đến mức chi tiết, và bạn có thể lọc được đối tượng theo các tiêu chí mong muốn chỉ trong một số click chuột mà thôi.
Tiếp theo, khi các doanh nghiệp tiến hành quảng bá trên các phương tiện truyền thông truyền thống thì hiệu quả chủ yếu cũng dựa trên các phương tiện và cách đo đếm truyền thống như phương pháp chọn mẫu, phỏng vấn... và thường thì đo đếm hiệu quả không chính xác lắm, còn với nền tảng digital, bạn nhìn cực rõ chân dung đối tượng mà bạn marketing: giới tính, địa bàn sinh sống, phân khúc thu nhập, tình trạng hôn nhân, mối quan tâm hiện tại... nói chung có vô số các chỉ số được xác định một cách cực kỳ chi tiết và chính xác.
Câu chuyện marketing, thương hiệu sử dụng hay không sử dụng digital, sử dụng mức nào sẽ còn là câu chuyện dài.
Để chốt lại, một lần nữa cần chút tưởng tượng của bạn hình dung chúng ta đang ở thế kỷ 19, đang đứng giữa trận tiền, đối mặt với đối thủ mà đối thủ đang giương súng (như digital marketing), còn chúng ta đang cầm cung tên, giáo mác, trong khi súng nằm ngay dưới chân; bạn thừa biết mình phải làm gì tiếp theo rồi đấy.
* Tác giả bài viết là Chủ tịch Công ty NBN Media kiêm Trưởng khoa PR - Trường cao đẳng Việt Mỹ
Phát ngôn này, như thường thấy của giới marketing truyền thông, quả có hơi ngoa một chút, song có lý do của nó.
“Biến hình” Marketing có Digital
Kevin Roberts nói thêm trong bài diễn văn lừng danh của mình: Vai trò của marketing đã thay đổi. Giờ đây (2012) thực ra chả có gì mới. Các chuyên viên marketing thấy toàn thứ đã xưa cũ lắm rồi...
Theo Kevin Roberts giờ đây marketing phải tạo ra các cuộc đối thoại. Marketing truyền thống chỉ chú trọng vào việc tạo ra và truyền tải hiệu quả tối đa các thông điệp. Thông tin từ khi phát ra đến khi kết thúc đương nhiên chỉ một chiều.
Điều này dễ hiểu bởi các media truyền thống (báo in, phát thanh, truyền hình...) chỉ có thể làm như vậy.
Còn phần hội thoại (conversation) mà Kevin nhắc đến và mong muốn đó chỉ có thể tạo ra, nuôi dưỡng và phát triển bởi mạng xã hội, trên môi trường digital marketing.
Đừng chỉ quấy rối khách hàng, hãy tương tác với họ. Cách marketing cũ và với các phương tiện truyền thông marketing cũ đôi khi gần như “quấy rối” khách hàng. Giờ quấy cũng được, song cần chú trọng tương tác hơn (Kevin chơi chữ: Don’t just interrupt, but interact).
Điều sau cùng Kevin lưu ý là tốt nhất đừng hỏi về R.O.I (Return On Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư) mà hãy chú ý đến R.O.I song với nghĩa Tỷ lệ hoàn vốn đo bởi sự quan tâm - Return on Involvement.
Trong các chiến dịch thực tế mà Công ty NBN Media chúng tôi thực hiện cho khách hàng, nếu thực thi PR truyền thống, bạn chỉ có một chiều là: Xác định thông điệp > Chọn kênh > Phát thông điệp > Tiếp nhận kết quả - thì nay, với Digital PR, bên cạnh diễn biến của chiến dịch truyền thống đó, bạn còn có thêm 2 kênh quan trọng nữa là kênh do bạn tạo ra (Owned: như web, fan page...) và kênh từ hiệu quả lan truyền (Earned: như like, comment, chia sẻ...). Và bắt đầu chiến dịch là bắt đầu một cuộc đối thoại chứ không phải một cuộc độc thoại như trước kia.
Vâng, marketing, với sự tham gia của digital, giờ đây đã rất khác xưa.
Digital và thương hiệu
Truyền thông online, mạng xã hội tác động thế nào tới phát triển thương hiệu? Rất nhiều công ty - kể cả công ty lớn ở Việt Nam hiện vẫn chưa chú ý và hoạch định ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu qua các kênh truyền thông số (digital) như các mạng xã hội (Facebook, Youtube...), web, app...
Vậy điều gì quan trọng nhất các công ty này đã bỏ sót? Bạn tưởng tượng như này: digital cũng giống như chúng ta đã có hàng không, song nhiều công ty vẫn chỉ quen đi lại bằng tàu hoả, tàu thuỷ, ôtô, xe gắn máy, xe đạp... vậy đó.
Các phương tiện truyền thông truyền thống (báo in, tạp chí, phát thanh, truyền hình...) vẫn sử dụng được và tốt vào thời điểm này, vẫn đưa bạn đến đích trong việc xây dựng thương hiệu; song bên cạnh đó - đã có digital - và xin đừng quay lưng với nó nếu không muốn bị tụt hậu trong cuộc đua ngày càng khốc liệt trên thương trường.
Vấn đề lớn thứ hai xảy ra là nếu sử dụng digital marketing chi phí quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp sẽ thấp hơn nhiều. Xem hình minh hoạ dưới bạn có thể thấy ngay điều đó.
Chi phí trung bình cho việc tiếp cận 1.000 người của các phương tiện truyền thông - Nguồn: Contentmarketinginstitute.
Chi phí trung bình cho việc tiếp cận 1.000 người của nhật báo in (newspaper) là 32 USD còn của Facebook chỉ 0,25 USD - 128 lần. Lưu ý đây là mức trung bình và các hàng hoá, dịch vụ kén người mua thì giá quảng bá trên Facebook cũng đắt hơn.
Hơn nữa, giờ đây khi mọi người đều đổ xô sang Facebook thì giá cũng đã cao hơn rất nhiều - nhưng đến tận bây giờ nếu so với các nền tảng cũ, thì chi phí quảng bá trên mạng xã hội vẫn cực kỳ rẻ!
Với các kênh và phương tiện truyền thống, chiến dịch quảng cáo nhắm đến đối tượng chỉ có thể ước định chung chung. Việc lên kế hoạch sẽ dựa trên ước định, bao gồm cả định tính và một số dữ liệu nghiên cứu thị trường (chủ yếu theo các phương pháp truyền thống).
Với digital thì rất chính xác, đến mức chi tiết, và bạn có thể lọc được đối tượng theo các tiêu chí mong muốn chỉ trong một số click chuột mà thôi.
Tiếp theo, khi các doanh nghiệp tiến hành quảng bá trên các phương tiện truyền thông truyền thống thì hiệu quả chủ yếu cũng dựa trên các phương tiện và cách đo đếm truyền thống như phương pháp chọn mẫu, phỏng vấn... và thường thì đo đếm hiệu quả không chính xác lắm, còn với nền tảng digital, bạn nhìn cực rõ chân dung đối tượng mà bạn marketing: giới tính, địa bàn sinh sống, phân khúc thu nhập, tình trạng hôn nhân, mối quan tâm hiện tại... nói chung có vô số các chỉ số được xác định một cách cực kỳ chi tiết và chính xác.
Câu chuyện marketing, thương hiệu sử dụng hay không sử dụng digital, sử dụng mức nào sẽ còn là câu chuyện dài.
Để chốt lại, một lần nữa cần chút tưởng tượng của bạn hình dung chúng ta đang ở thế kỷ 19, đang đứng giữa trận tiền, đối mặt với đối thủ mà đối thủ đang giương súng (như digital marketing), còn chúng ta đang cầm cung tên, giáo mác, trong khi súng nằm ngay dưới chân; bạn thừa biết mình phải làm gì tiếp theo rồi đấy.
* Tác giả bài viết là Chủ tịch Công ty NBN Media kiêm Trưởng khoa PR - Trường cao đẳng Việt Mỹ
