Doanh nghiệp Việt cần đẩy mạnh thương hiệu để đáp ứng được các thị trường khó tính

Theo báo cáo của Brand Finance Việt Nam, tổng giá trị Top 100 thương hiệu Việt đạt 38,4 tỷ USD giảm 14% so với năm 2024, chủ yếu do tăng trưởng GDP chậm lại so với cùng kì. Dù vậy, một số ngành vẫn tăng mạnh như ô tô với 49%, bất động sản tăng 27%, logistics tăng 25%, cho thấy dư địa phát triển còn rộng.

Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt đang đối mặt các yêu cầu ngày càng khắt khe từ những thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các tiêu chuẩn về an toàn, chất lượng, môi trường, trách nhiệm xã hội và loạt cơ chế mới như CBAM, EUDR, tiêu chuẩn xanh và kinh tế tuần hoàn đang buộc doanh nghiệp phải đầu tư bài bản vào giá trị thương hiệu và năng lực nội tại nếu muốn tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Tại hội thảo “Xây dựng thương hiệu và tiếp cận thị trường quốc tế: Từ chiến lược đến thực hành” do Tạp chí Kinh tế Sài Gòn và Sở Công Thương TP. Hồ Chí minh phối hợp tổ chức, các chuyên gia đã phác thảo những hướng đi cho doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh cao.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHÔNG CÒN LÀ KHÁI NIỆM “VÔ HÌNH”

Bà Lương Thúy Quyên, Giám đốc điều hành Brand Finance Việt Nam, cho biết thành công của các thương hiệu top 100 là nhờ các yếu tố: đầu tư mạnh vào công nghệ, sở hữu năng lực dẫn dắt thị trường, danh mục sản phẩm đa dạng, mạng lưới phân phối vững chắc và độ nhận diện cao. Đây chính là nền tảng vững chắc để thương hiệu Việt vươn ra thị trường quốc tế.

Không những thế, giá trị thương hiệu còn tác động đến hiệu quả kinh doanh như: chiếm 7–10% quyết định mua của khách hàng; thương hiệu mạnh sở hữu chỉ số tối ưu chi phí về tài chính và vận hành của thấp hơn 2–3 lần so với thương hiệu yếu; lợi nhuận cổ đông cao hơn 68%; đồng thời thương hiệu tốt giúp thu hút và giữ chân nhân tài. Brand Finance Việt Nam thống kê dù thương hiệu được xem là một giá trị vô hình nhưng trong 3–4 năm gần đây yếu tố này đang dần được quan tâm hơn, chiếm 30–40% tổng giá trị doanh nghiệp. “Thương hiệu không phải khái niệm vô hình, chính vì thế phải biến việc xây dựng thương hiệu thành các hành động cụ thể mang lại giá trị hữu hình”, bà nói.

Ở góc nhìn thị trường, ông Nguyễn Hữu Nam, Phó giám đốc Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam - Chi nhánh khu vực TPHCM (VCCI-HCM), chỉ ra hạn chế phổ biến của doanh nghiệp Việt như quy mô nhỏ, chưa đáp ứng chuẩn mực quốc tế, phụ thuộc nguyên liệu nhập khẩu, thiếu năng lực quản trị rủi ro và xây dựng thương hiệu.

Theo ông Tô Thanh Sơn, Giám đốc Phát triển Bền vững của SGS Việt Nam, nhiều doanh nghiệp có sản phẩm tốt và giá cạnh tranh nhưng thiếu chứng nhận quốc tế, thiếu chiến lược thương hiệu gắn với tiêu chuẩn bền vững và chưa chủ động truy xuất nguồn gốc hay chứng minh ESG, dấu chân carbon. Trong khi đó, yêu cầu từ các thị trường lớn ngày càng nghiêm ngặt, buộc doanh nghiệp phải chuyển đổi mạnh mẽ.

Chia sẻ câu chuyện thành công từ góc độ doanh nghiệp, ông Bùi Đức Thọ, Tổng giám đốc Airspeed Manufacturing Việt Nam, cho biết chất lượng phải là nền tảng cho mọi quyết định.

Để định vị một sản phẩm “Made in Vietnam – International Quality” (Sản phẩm Việt - chất lượng quốc tế), cần cải tiến liên tục, đầu tư công nghệ – tự động hóa, đạt chứng nhận quốc tế và phát triển đội ngũ R&D trong nước. Đồng thời, doanh nghiệp cần linh hoạt theo yêu cầu từng thị trường và xây dựng văn hóa doanh nghiệp có tầm nhìn toàn cầu.

Ở góc độ truyền thông, ông Phạm Hữu Chương, Phó tổng biên tập phụ trách Tạp chí Kinh tế Sài Gòn, nhận định giao thương toàn cầu ngày càng sôi động, đa dạng và phức tạp với nhiều hàng rào kỹ thuật mới, gây khó cho doanh nghiệp xuất khẩu. Dù vậy, doanh nghiệp Việt Nam vẫn nỗ lực thâm nhập các thị trường khó tính như châu Âu và điều chỉnh để vượt rào cản tại Mỹ. Trong bối cảnh biến động, những doanh nghiệp thành công thường sở hữu lợi thế từ thương hiệu mạnh. “Thương hiệu không chỉ là công cụ truyền thông mà là tài sản chiến lược quyết định năng lực cạnh tranh”, ông nhấn mạnh.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠO VỊ THẾ "CỬA TRÊN" CHO DOANH NGHIỆP

Từ những thực tế nói trên, ông Nguyễn Hữu Nam đề xuất doanh nghiệp nên chuyển từ mô hình gia công sang tạo giá trị gia tăng cao thông qua thiết kế, R&D, phát triển sản phẩm đặc trưng và ứng dụng công nghệ. Ông khuyến nghị doanh nghiệp chuẩn hóa hệ thống nhận diện, xây dựng câu chuyện thương hiệu những cần gắn với văn hóa Việt, hướng tới giá trị bền vững và chủ động bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường lớn. “Doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc cho thương hiệu, đổi mới sản phẩm và tham gia mạng lưới chuỗi cung ứng”, ông nhấn mạnh.

Theo ông Tô Thanh Sơn, doanh nghiệp muốn xây dựng niềm tin quốc tế cần đi theo lộ trình ba bước: đánh giá khoảng cách tiêu chuẩn và nâng cấp hệ thống; đạt chứng nhận quốc tế thông qua các tiêu chuẩn ISO, carbon, ESG; cuối cùng là minh bạch công bố phát thải và duy trì tái chứng nhận, đưa các tiêu chuẩn này trở thành “DNA thương hiệu”.

Bà Lương Thúy Quyên cho rằng nhiều doanh nghiệp trước khi là những thương hiệu mạnh cũng từng là doanh nghiệp nhỏ và vừa. Do đó, đây có thể được xem là động lực cho các doanh nghiệp để từ đó đặt mục tiêu phát triển trong tương lai. Cụ thể, doanh nghiệp nên đặt mục tiêu ngắn hạn, nhỏ hơn hoặc thu hẹp trong lĩnh vực, ngành nghề thay vì phạm vi quốc gia.

Ba yếu tố quan trọng để thương hiệu Việt vươn tầm thế giới gồm: theo dõi chỉ số thương hiệu mạnh (Brand Strength Index) để hiểu trải nghiệm và kỳ vọng khách hàng; xác định giá trị tài chính của thương hiệu để đưa ra quyết định đầu tư và mở rộng. Để đạt được các mục tiêu nói trên, quan trọng là phải có sự đồng thuận chiến lược từ CEO, CFO, CMO nhằm đưa thương hiệu vào cốt lõi tăng trưởng. “Khi ban lãnh đạo đồng lòng, thương hiệu sẽ trở thành động lực kinh doanh chứ không còn là chỉ số marketing”, bà nói.

Từ kinh nghiệm thực tế, ông Bùi Đức Thọ nhấn mạnh năng lực tổ chức và con người là yếu tố quyết định sức bền của thương hiệu. Doanh nghiệp cần đầu tư nhân lực, công nghệ và văn hóa có tầm nhìn toàn cầu để thích ứng nhanh với yêu cầu thị trường.

Các chuyên gia thống nhất rằng một thương hiệu mạnh mang lại vị thế “kèo trên” cho doanh nghiệp. Sự nhất quán trong truyền thông, niềm tin xây dựng từ trải nghiệm khách hàng và tham vọng phát triển của doanh nghiệp sẽ là những yếu tố nâng tầm thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế.