Vài năm trước, thông qua sự giới thiệu của một vị giáo sư già khả kính, tôi có hướng dẫn đoàn sinh viên Đại học Harvard (Mỹ) đến Việt Nam với đề tài nghiên cứu "Phở và cơ hội thị trường quốc tế".

Thái độ làm việc của nhóm hết sức nghiêm túc và cởi mở, họ luôn có góc nhìn sắc sảo của những công dân toàn cầu. Các em không mất quá nhiều thời gian để nghiên cứu sản phẩm, bởi phở Việt Nam đã thành danh trên thế giới. Ngay cả tên gọi phở cũng đã được quốc tế hóa, thay vì dịch một cách thô kệch "mì nước Việt Nam" như vài năm trước đó.

Nếu như không có mắm...

Sau hơn hai tuần nghiên cứu, chúng tôi có một buổi thảo luận nhóm. Với tư cách chuyên gia marketing, tôi có thể góp ý với các em cách xây dựng chiến lược marketing, về phân tích thị trường, về khách hàng tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh, và về lợi thế cạnh tranh của phở một cách khá thoải mái - giống như công việc thường ngày tôi vẫn làm với khách hàng trong 20 năm qua.

Nhưng, tôi chợt khựng lại khi vị giáo sư già đặt câu hỏi: "Đâu là khác biệt của phở, so với món mì Nhật Bản và Trung Quốc?". Tôi ngập ngừng: "Phở có từ gốc gạo", ông lắc đầu "Không hẳn, Trung Quốc cũng có mì từ gạo".

Tôi đã phải nợ câu hỏi đó hơn một năm, thậm chí, tôi đã đỏ mặt khi đọc lời cám ơn của nhóm sinh viên khi họ nhắc tên tôi trong bản báo cáo.

Và câu trả lời chỉ có, khi tôi có cơ hội nói chuyện với một bếp trưởng nổi tiếng đất Hà Thành, với điều được rút ra là, không chỉ phở, mà đồ ăn Việt ngon, vì mắm! Tôi vẫn nhớ ánh mắt đầy kiêu hãnh của anh khi khẳng định: "Không có mắm, mà đồ ăn Việt sẽ khó tròn vị".

Mắm với người Việt xứng đáng có vị trí cốt lõi trong hồn cốt ẩm thực Việt, giống như phô mai với người châu Âu, như nước tương của người Nhật Bản, để mang lại umami - "vị của ngon" theo tiếng Nhật. Được coi là vị thứ 5, bên cạnh ngọt, chua, đắng, mặn, umami được coi như vị tinh tế nhất, kết nối và "kích" các vị còn lại cho mỗi món ăn thêm đậm đà. Umami có thể làm mềm lưỡi những thực khách khó tính ở nhà hàng 5 sao, và cũng đưa cơm cho kẻ nghèo khó. Umami được hình thành nhiều nhất trong quá trình lên men của chất đạm. Phô mai, lên men từ sữa, nước tương - lên men từ đậu nành, và mắm - lên men từ cá và ruột cá.

Chính nhờ sự khác biệt và đặc trưng này, mà tô phở trở nên rất Việt - quyến rũ dịu dàng, mềm mại và duyên dáng, khác với tô mì Nhật. Nói không quá, mắm cũng giống như tà áo dài thướt tha, để mỗi người con gái Việt khoe vòng eo một cách duyên dáng, khác hẳn người con gái Nhật kín đáo trong bộ đồ kimono.

"Chỉ vì yêu một bờ môi"

Ẩm thực là ngành công nghiệp đặc thù, không chỉ mang lại doanh thu lớn và sự phát triển bền vững - riêng mảng nhà hàng đã đạt con số gần 4.000 tỷ USD trên toàn cầu năm 2018, mà còn là "quyền lực mềm" của mỗi quốc gia, nơi mỗi đất nước khéo léo chiếm trái tim thực khách một cách ngọt ngào qua con đường dạ dày.

Trong suốt thời kỳ khủng hoảng kinh tế 2008-2010, các nhà kinh tế học Mỹ đã phát hiện một hiện tượng đáng khâm phục: trong khi mọi ngành nghề kinh tế đều suy thoái, thì doanh thu các chuỗi nhà hàng Nhật vẫn phát triển mạnh mẽ. Vì lẽ đó, các quốc gia đã không tiếc công sức quảng bá cho hồn cốt ẩm thực của mình bằng mọi cách sáng tạo nhất có thể. Khi các đại sứ Mỹ cặm cụi làm món gà chiên và hamburger trong nhiều cuộc gặp gỡ ngoại giao, thì Tổng thống Pháp Charles De Gaulles đã khéo khoe phô mai Pháp với lời ta thán đầy kiêu hãnh, "làm sao có thể quản lý được một đất nước có 246 loại phô mai".

Khi chúng ta từng ước mơ đưa Việt Nam thành "bếp ăn của thế giới", thì mắm - hồn cốt ẩm thực Việt vẫn chịu phận long đong, vì chưa được quan tâm một cách đúng đắn. Nằm trong khu vực Đông Nam Á - trung tâm sản xuất mắm, chúng ta có niềm tự hào về truyền thống làm mắm lâu đời. Nhưng trên thị trường quốc tế, nhiều chai mắm nhãn hiệu Phú Quốc lại đang được sản xuất và tiếp thị bởi các doanh nghiệp Thái Lan.

"Cưới một cô gái, chỉ vì yêu một bờ môi" - câu thành ngữ này như một ẩn dụ đắt giá, gợi ý cho chúng ta cách xây dựng thương hiệu của ẩm thực Việt trong lòng thực khách quốc tế thông qua mắm. Tôi tin rằng, bên cạnh những ấn tượng về ngon và lành của món ăn Việt, mắm và chiều sâu lịch sự và văn hóa của nó, sẽ là những điều đọng lại trong tâm trí khách hàng, để họ thêm hiểu, thêm yêu ẩm thực Việt.  Bản sắc ẩm thực Việt sẽ trở lên cá tính và khác biệt hơn nếu chúng ta biết kể những câu chuyện dung dị và hấp dẫn về những giọt nước mắm - chắt chiu tinh túy từ biển cả.

Dự thảo "Quy phạm thực hành sản xuất nước mắm" do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đưa ra gần đây đã gây ra một làn sóng dư luận chưa từng có. Nhưng dưới góc độ của người làm thị trường, tôi nhận thấy, đó cũng có thể coi là một cuộc khảo sát thị trường chưa từng có, mang lại kết quả rất đáng chú ý liên quan đến vị thế của mắm trong văn hóa ẩm thực Việt. Điều này sẽ là nền tảng vững chắc cho ước mơ xây dựng ẩm thực Việt qua câu chuyện về mắm.

Tôi cũng tin rằng, sẽ tốt đẹp hơn nhiều, nếu các doanh nghiệp lớn, hay các đại gia nào đó, hợp tác một cách hiệu quả với những nhà sản xuất mắm truyền thống. Sự hợp tác này, vừa phát huy được sức mạnh truyền thống, vừa được cổ vũ bởi công luận, và nhờ cách làm thị trường chuyên nghiệp của các doanh nghiệp lớn, sẽ mang lại kết cục cùng thắng giữa các bên. Nó sẽ góp phần đẩy mắm lên một tầm cao mới, để tiến ra thị trường quốc tế như một sứ giả hiên ngang của ẩm thực và văn hóa Việt.

* Tác giả bài viết là Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom.