Thị trường xa xỉ hiện đang chao đảo trước hai thách thức lớn: thuế quan mới có thể đẩy giá hàng hóa lên cao, trong khi giới thượng lưu dần chuyển hướng từ mua sắm hàng hóa sang chi tiêu cho trải nghiệm. Các nhà mốt có thể buộc phải điều chỉnh chiến lược giá, nhưng giới thượng lưu – những người từng là động lực chính của thị trường xa xỉ – không muốn chạy theo những món đồ đắt hơn so với giá trị họ nhận được.

Giữa bối cảnh đó, cửa hàng mới nhất của Louis Vuitton tại Trung Quốc ra mắt, cao tới 30 mét và có hình dáng một con tàu, "The Louis" được coi là một khu phức hợp triển lãm - quán cà phê và mua sắm tại đường Nam Kinh, trung tâm Thượng Hải.

Trong khi nhu cầu về hàng xa xỉ cá nhân ở Trung Quốc và trên toàn thế giới đang giảm, tỷ lệ bán "hàng hóa trải nghiệm" đang tăng lên, theo Bain. Nghiên cứu mới được công bố bởi công ty tư vấn bất động sản Savills đầu tháng này cũng chỉ ra đây là xu hướng mới đáng kể tại Trung Quốc, người tiêu dùng bị thu hút bởi nhiều điểm tiếp xúc mang tính trải nghiệm hơn, từ nhà hàng đến Salon Privé - phòng chờ riêng tư, chỉ dành cho khách hàng VIP.

“The Louis” được thiết kế để thu hút đám đông, đặc biệt là những người muốn chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội, tận dụng xu hướng người tiêu dùng Trung Quốc sử dụng các nền tảng như WeChat và Douyin để thể hiện phong cách sống. Không chỉ Louis Vuitton, các thương hiệu khác cũng đang theo đuổi chiến lược tương tự.

Dior, một thương hiệu khác thuộc LVMH, đã mở một khái niệm quán cà phê tại Thành Đô vào đầu năm 2025, kết hợp bán lẻ với trải nghiệm ẩm thực. Prada đã khai trương một nhà hàng do đạo diễn Vương Gia Vệ thiết kế tại không gian văn hóa Rong Zhai ở Thượng Hải vào tháng 3 năm 2025, tạo ra một điểm đến vừa sang trọng vừa mang tính văn hóa. Nhà hàng mang đến trải nghiệm ẩm thực kết hợp giữa phong cách Ý và văn hóa Trung Quốc. 

Tiffany & Co., trong khi thu nhỏ diện tích của một cửa hàng lớn tại trung tâm Thượng Hải, đã mở một cửa hàng flagship ba tầng tại Thành Đô vào cùng tháng, nhấn mạnh vào các không gian trải nghiệm độc đáo. Mùa hè năm 2024, Miu Miu đã triển khai dự án "Summer Reads" bằng cách thiết lập các quầy sách báo pop-up tại nhiều thành phố lớn như New York, London, Milan, Tokyo, Seoul, Thượng Hải, Hồng Kông và Paris...

Những động thái này phản ánh xu hướng rộng lớn hơn trong ngành, nơi các thương hiệu xa xỉ đầu tư vào các cửa hàng quy mô lớn tích hợp nhiều chức năng hoặc các sự kiện văn hóa để thu hút khách hàng, thậm chí song song với việc đóng cửa các cửa hàng nhỏ hơn để tạo ra cảm giác khan hiếm và độc quyền.

Patrice Nordey, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn đổi mới Trajectry có trụ sở tại Thượng Hải, nhấn mạnh rằng bán lẻ trải nghiệm không chỉ là việc tạo ra các không gian bắt mắt mà còn là cách nhìn nhận khách hàng như những cá nhân tìm kiếm một hành trình mua sắm thú vị hơn. Ông cho rằng các thương hiệu cần vượt ra ngoài việc chỉ cung cấp “‘sản phẩm tiêu dùng" để tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ hơn với khách hàng.

Cùng với không gian cửa hàng phức hợp, các câu lạc bộ thành viên riêng tư cũng đang trở thành chiến lược hiệu quả giúp các thương hiệu xa xỉ nuôi dưỡng sự gắn kết với khách hàng, theo Scott Kerr – đối tác quản lý tại Silverstone Consulting. “Những cộng đồng khách hàng riêng tư giúp tạo ra các mối quan hệ thực sự giữa những cá nhân cùng đẳng cấp, đồng thời khiến câu chuyện thương hiệu trở nên hấp dẫn và lan tỏa mạnh mẽ trên nhiều nền tảng,” ông Kerr giải thích.

Chẳng hạn, Stefano Ricci đã vận hành Stefano Ricci Club – một câu lạc bộ chỉ dành cho 250 khách hàng thân thiết nhất, những người chi tiêu trên 50.000 euro mỗi năm. Thay vì giảm giá, họ được chào đón bằng những món quà đặc biệt và quyền tham gia các trải nghiệm xa xỉ như thử rượu vang hay sở hữu các thiết kế giới hạn.

Zegna cũng khai thác yếu tố độc quyền với Villa Zegna, địa điểm vừa mở chi nhánh thứ hai tại New York vào năm ngoái. Câu lạc bộ kéo dài một tuần này chỉ dành cho khách mời, nơi thương hiệu tổ chức các sự kiện riêng tư cho nhóm khách hàng thân thiết, VIP, báo chí và người nổi tiếng, mang đến dịch vụ may đo riêng cùng trải nghiệm ẩm thực cao cấp trong không gian thân mật.

Không đứng ngoài cuộc, Panerai biến tinh thần phiêu lưu trở thành trọng tâm chiến lược dành cho khách hàng VIP. Năm ngoái, trong khuôn khổ dòng Submersible, hãng đồng hồ này đã đưa năm chủ nhân của chiếc Ecopangaea Tourbillon GMT 50MM Mike Horn Edition tham gia chuyến thám hiểm Bắc Cực riêng tư trên du thuyền Pangaea dài 35 mét cùng nhà thám hiểm huyền thoại Mike Horn kiêm đại sứ thương hiệu…

Thậm chí, các thương hiệu xa xỉ đã nói lời tạm biệt với những quán cà phê truyền thống tích hợp bên trong cửa hàng, thay vào đó là những quầy kem Ý. Trên mạng xã hội Trung Quốc, hashtag #Gelato hiện đã thu hút hơn 600 triệu lượt xem, ngập tràn các video ngắn ghi lại cảnh giới trẻ và dân văn phòng xếp hàng dài chỉ để thưởng thức một viên kem giá 59 tệ (hơn 200.000 đồng).

Từ một bước đi nhỏ theo lối chơi của ngành khách sạn xa xỉ, như quán cà phê Marchesi của Prada hay chuỗi Cova do LVMH sở hữu, chiến lược này đã trở thành một phong trào marketing đánh vào giác quan đúng nghĩa. Các nhà mốt từ Celine đến Diptyque đang thay thế cappuccino bằng kem gelato để chiều lòng thế hệ Gen Z châu Á – một thế hệ khao khát những trải nghiệm mới lạ

Pop-up mới đây của Celine tại Thượng Hải nằm giữa một con hẻm cổ, trông như một khu vườn Provençal đậm chất miền Nam nước Pháp với cây ô liu, chanh vàng, đài phun nước róc rách và những xe đẩy bán món ăn nhẹ Địa Trung Hải. Tâm điểm của không gian là một quầy gelato phục vụ những cây kem in logo Triomphe cùng hương vị sung chín hay oải hương pha mật ong. Chỉ vài giờ sau khi mở cửa, hình ảnh những cây kem màu pastel sánh đôi cùng túi da Celine đã phủ kín mạng xã hội.

Với các thương hiệu, hình thức này mang lại nhiều lợi thế chiến lược. Trước hết, các trải nghiệm giúp hạ thấp rào cản tiếp cận: một cây kem hay một tách cà phê giá 5,5 USD hoặc thậm chí một bữa ăn tối 500 USD rõ ràng dễ "rút ví" hơn nhiều so với chiếc túi 5.000 USD. Đồng thời, đây còn là cách tiếp thị hiệu quả, khi người tiêu dùng liên tục chia sẻ khoảnh khắc “trải nghiệm xa xỉ” trên mạng xã hội.

Như vậy, trong bối cảnh ngành bán lẻ xa xỉ cần gia tăng điểm chạm và đa dạng hóa danh mục kinh doanh, những trải nghiệm về ẩm thực, du lịch hoặc văn hóa này phản ánh một xu hướng sâu rộng hơn: xa xỉ không còn là món đồ, mà là sự tinh tế trong văn hóa, sự đánh thức các giác quan và kết nối cảm xúc.