Mỹ phẩm Elf Beauty và thương hiệu thời trang American Eagle vừa quyết định tung ra dòng sản phẩm trang điểm và chăm sóc da dành cho người tiêu dùng Gen Z. Bộ sưu tập có bảng phấn mắt (giá khoảng 16 USD), son dưỡng môi thay đổi màu sắc dựa trên độ PH tự nhiên của da từng người (giá khoảng 8 USD), mặt nạ đất sét (khoảng 11 USD) và túi đựng đồ trang điểm bằng denim ( giá 50 USD). Các sản phẩm được thiết kế với sự hợp tác của hai công ty và được sản xuất bởi Elf. Bộ sưu tập sẽ có trên trang web của Elf và tại các cửa hàng American Eagle vào ngày 30/3 tới.

Công thức tăng trưởng thường được sử dụng bởi các thương hiệu thời trang đường phố và thời trang xa xỉ giờ đây đang ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực làm đẹp. Thương hiệu chăm sóc da dựa trên các nghiên cứu khoa học Dr Barbara Sturm đã hợp tác với thương hiệu giày dép Ý Aquazzura vào tháng 5 năm ngoái, trong khi thương hiệu nước hoa unisex Boy Smells đã hợp tác với hãng Ganni và thương hiệu đồ uống Kin Euphorics của Bella Hadid vào đầu năm nay, còn thương hiệu 111Skin được cho là đang xúc tiến sự hợp tác đầu tiên với một thương hiệu kính mắt cao cấp, Linda Farrow...

Một mối quan hệ hợp tác liên ngành đương nhiên có thể dẫn tới một số rủi ro. Chẳng hạn như quan hệ đối tác có thể không gây được tiếng vang hoặc không thu hút được đối tượng khách hàng như dự tính và sẽ thất bại. Tuy nhiên, nếu thành công, các dự án này sẽ giúp các thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận, được chú ý, thu hút khách hàng mới và sử dụng kiến thức chuyên môn cũng như bản sắc thương hiệu của đối tác để thâm nhập thị trường mới.

Trong khi đó, với các doanh nghiệp ngoài ngành, thị trường làm đẹp có sức hấp dẫn đặc biệt, do khả năng phục hồi của ngành này khi đối mặt với điều kiện kinh tế ngày càng suy thoái. Trong số những người tiêu dùng đã giảm chi tiêu chung do lạm phát vào năm 2022, cứ 10 người thì có 7 người cho biết họ không cắt giảm chi tiêu cho làm đẹp, theo Circana - nền tảng nghiên cứu về người tiêu dùng của NPD và IRI.

Đây không phải là lần đầu tiên Elf thử nghiệm hợp tác. Trước đó, Elf đã “bắt tay” với Chipotle trong một bộ sưu tập mỹ phẩm lấy cảm hứng từ bánh burrito của Mexico vào năm 2021. Hãng cũng hợp tác với Dunkin 'Donuts một năm sau đó, cũng với một bộ sưu tập mỹ phẩm lấy cảm hứng từ màu sắc và hương vị của thực phẩm. Hiện tại, Kory Marchisotto, CMO của Elf Beauty cho biết:

Đây cũng là bước đột phá đầu tiên của American Eagle vào lĩnh vực làm đẹp. Giám đốc tiếp thị của thương hiệu thời trang, Craig Brommers, cho biết: “Chúng tôi từng có nhiều sự hợp tác khác nhau nhưng chưa lần nào thực sự nghiên cứu về lĩnh vực làm đẹp, và tôi nghĩ đó là lý do tại sao điều này lại rất độc đáo và sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến Gen Z”, ông Brommers nói.

“Cả hai công ty đều có tầm nhìn và quy mô bán lẻ nhắm tới nhóm khách hàng trẻ. Đây là những người tiêu dùng luôn tò mò, luôn di chuyển, luôn tự hỏi điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Tâm lý này đã truyền vào mọi quyết định, cho dù đó là nỗ lực tiếp thị hay những sáng tạo mà chúng tôi đã tạo ra”.

Là một phần của chiến lược tiếp thị, các thương hiệu đã tạo ra một loạt các xu hướng trên TikTok bao gồm bộ lọc và bài hát tự chọn. Bất chấp mối đe dọa về lệnh cấm có thể xảy ra ở Mỹ, TikTok ngày càng trở nên quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng trẻ tuổi.

“Báo cáo về ngành hàng làm đẹp của thế hệ Z” do công ty truyền thông xã hội Kyra Media thực hiện vào năm 2022 cho thấy người tiêu dùng Gen Z ở Hoa Kỳ và Vương quốc Anh có nhiều khả năng thêm một sản phẩm mỹ phẩm mới dựa trên đề xuất từ người có ảnh hưởng trên TikTok hơn là YouTube hoặc Instagram. Khoảng 2/3 (62%) Gen Z nói rằng TikTok ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của họ, theo nhà phân tích sắc đẹp của công ty nghiên cứu thị trường NPD, Jennifer Famiano.

Một ví dụ điển hình khác là thương hiệu nước hoa Boy Smells. Họ đã dựa vào các dự án hợp tác với những người có ảnh hưởng và thương hiệu trong các ngành công nghiệp khác để trở nên nổi bật trong thị trường nước hoa đã bão hòa. Sau sự hợp tác thành công với ca sĩ kiêm nhạc sĩ Kacey Musgraves vào năm 2020, thương hiệu này đã cùng nhãn thời trang Ganni của Scandi cho ra mắt loại nến thơm có tên Park Life. Matthew Herman, người đồng sáng lập Boy Smells cho biết mối quan hệ hợp tác này phù hợp với nền tảng của những người sáng lập về các giá trị bền vững. “Mục tiêu của chúng tôi với bất kỳ sự hợp tác nào là tiếp cận khách hàng mới đồng thời củng cố giá trị thương hiệu và định vị của chúng tôi trên thị trường”.

Ông Herman cho biết thêm, quan hệ đối tác liên ngành có thể giúp mở rộng ranh giới của một thương hiệu. Tháng này Boy Smells và Kin Euphorics, thương hiệu đồ uống không cồn do Jen Batchelor và Bella Hadid đồng sáng lập, đã ra mắt bộ sưu tập phiên bản giới hạn nến thơm gồm ba mùi hương mới. Herman nói: “Những gì chúng tôi đang làm rất mới và thú vị. Công nghệ mùi hương được cấp bằng sáng chế, khi được kết hợp với đồ uống của Kin, sẽ tạo ra một khía cạnh hoàn toàn mới của thưởng thức hương thơm”.

Những cú “bắt tay” liên ngành cũng có thể mang đến những cơ hội mới để phát triển sản phẩm. Vào tháng 5/2022, thương hiệu Dr Barbara Sturm đã hợp tác với Aquazzura để cho ra đời bộ sưu tập giày dép được thiết kế để phù hợp với đặc tính sinh lý của phụ nữ và khử mùi hôi chân. Tuy nhiên, thu hút khách hàng vẫn là trọng tâm chính. Đối với Elf và American Eagle, mục tiêu là tăng mức độ tương tác và thu hút khách hàng, đồng thời tạo ra bước đột phá về hiệu quả kinh doanh.

“Hiện tại có rất nhiều sự giống nhau trong lĩnh vực bán lẻ đặc thù”, ông Brommers nói. “Nếu bạn có thể kết nối với các đối tác phù hợp, bạn sẽ giống như một cái cây vươn cao lên khỏi đám đông và hứng trọn ánh nắng – là doanh thu và doanh số bán hàng. Tôi nghĩ đây là một game mới của thị trường bán lẻ mà chúng ta cần nhấn Bắt đầu ngay bây giờ”.