Hơn 96% thị phần thương mại điện tử Việt Nam hiện nằm trong tay các nền tảng xuyên biên giới. Thực tế khắc nghiệt này không còn chỗ để các sàn nội địa làm kinh tế theo cách “mơ mộng” khi bước qua "khe cửa hẹp"…

Sự "bành trướng" từ các ông lớn nước ngoài, đã khiến các sàn nội địa, những cái tên từng được đặt nhiều kỳ vọng, nay hoặc phải rút lui, hoặc dần mờ nhạt ngay trên sân nhà chỉ trong vài năm trở lại đây.

ÁP LỰC THỊ PHẦN TỪ CÁC SÀN NGOẠI

Tính đến cuối năm 2025, chỉ riêng hai nền tảng nước ngoài Shopee và TikTok Shop đã gần như “nuốt trọn” thị trường thương mại điện tử Việt Nam, khi nắm tới 96% thị phần, tăng mạnh từ mức 83% của cuối năm 2024, theo báo cáo của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh Metric.vn (thống kê 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki).

Tất nhiên, dù chưa thể phản ánh trọn vẹn toàn bộ bức tranh, nhưng những con số này vẫn đủ cho thấy sức ép từ các nền tảng xuyên biên giới, cũng như áp lực mà các sàn nội địa hiện phải đối mặt. Vậy trước thách thức hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam nên cạnh tranh theo cách nào?

Phản hồi với VnEconomy, ông Trần Minh Tuấn, CEO Metric, khẳng định "luôn còn cơ hội cho doanh nghiệp Việt". Ông dẫn chứng thị trường Trung Quốc hiện nay, bên cạnh các sàn lớn như Alibaba, Taobao, vẫn tồn tại hàng trăm nền tảng nhỏ hơn, phục vụ các phân khúc ngách mà các ông lớn chưa tối ưu. Thương mại điện tử Việt Nam nhiều khả năng cũng sẽ vận động theo quỹ đạo tương tự.

Thực tế trong nước, sau những cú vấp của không ít doanh nghiệp đi trước, các sàn nội địa cũng đang dần lựa chọn hướng đi thận trọng và vừa sức hơn. Ông Cao Thế Anh, Chủ tịch VnShop (nền tảng thương mại điện tử trên ứng dụng ngân hàng do VNPAY phát triển), tại sự kiện công bố chiến lược và định vị mới ngày 15/4, khi trao đổi với VnEconomy, nói rằng: "nền tảng thương mại VnShop không đặt mình đối đầu trực diện với những gã khổng lồ, thị trường luôn tồn tại những ngách riêng".

"Nếu đi theo con đường cạnh tranh bằng cách đốt tiền, thì đây là cuộc chơi chúng tôi không thể tham gia. Quan trọng cùng xây dựng, cùng phát triển. Trụ cột để VnShop tăng trưởng bền vững là sự an tâm của khách hàng. Niềm tin rất quan trọng. Nhưng thực ra các sàn thương mại điện tử hiện chưa đề cao yếu tố này”, Chủ tịch VnShop nói thêm. 

Theo ông Thế Anh, khác biệt lớn nhất của nền tảng với phần còn lại của thị trường là không chạy theo xu hướng hàng giá rẻ. Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) của VnShop hiện trên 650.000 đồng, nghĩa là top đầu thị trường, thế nhưng tỷ lệ hoàn trả không tới 1% và tỷ lệ thanh toán trước gần như tuyệt đối. “Chúng tôi kiểm soát chặt chẽ nguồn hàng, đảm bảo 100% sản phẩm chính hãng và 100% sản phẩm xuất hoá đơn. Bài toán hàng giả, hàng nhái là nỗi đau của thị trường và chúng tôi muốn giải quyết điều đó”, vị này cho hay.

TÌM THỊ TRƯỜNG NGÁCH

Mặc dù chọn hướng đi khác biệt nhưng giữa bối cảnh cạnh tranh gay gắt, và những bài học nhãn tiền từ những người đi trước vẫn còn hiện hữu, lãnh đạo VnShop cũng thừa nhận thực tế không "màu hồng". Theo ông, nếu nền tảng thương mại điện tử VnShop không tích hợp trong hệ sinh thái của VNPAY và cả trong nhiều ngân hàng số, thì sẽ không thể cạnh tranh trong thời điểm hiện tại.

Thị trường Trung Quốc hiện nay, bên cạnh các sàn lớn như Alibaba, Taobao, vẫn tồn tại hàng trăm nền tảng nhỏ hơn, phục vụ các phân khúc ngách mà các ông lớn chưa tối ưu. Thương mại điện tử Việt Nam nhiều khả năng cũng sẽ vận động theo quỹ đạo tương tự.

Ông Trần Minh Tuấn, CEO Metric.

Nền tảng thương mại điện tử này thậm chí vừa được trao Kỷ lục Việt Nam vì hiện diện trên 19 ứng dụng ngân hàng cùng ứng dụng VNPAY, cũng nhờ đó, có thể tiếp cận tới hơn 62 triệu người dùng.

Trong bối cảnh thị trường còn nhiều dư địa phát triển, đứng từ góc độ của đơn vị nghiên cứu, CEO Metric cho hay để một nền tảng thương mại điện tử nội địa có thể phát triển tốt, cần đáp ứng được các yếu tố sau. 

Thứ nhất, nền tảng phải xây dựng được niềm tin, sản phẩm cần đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu, chất lượng đảm bảo để khách hàng yên tâm mua sắm, và dĩ nhiên, giá cả mặc định là tiêu chí quan trọng để cạnh tranh.

Thứ hai, các sàn sẽ phải duy trì được lượng khách hàng truy cập thường xuyên. Cuối cùng, để giữ chân khách hàng, chất lượng dịch vụ phải được bảo đảm nhất quán, từ chính sách giao hàng, chăm sóc sau mua đến hỗ trợ bảo hành.

Đáng chú ý, ông Tuấn cho hay hiện thị trường vẫn còn nhiều dư địa cho các sàn phát triển. Ông lấy ví dụ những sản phẩm yêu cầu lắp đặt, bảo hành hay chăm sóc sau mua thường xuyên, là mảng mà các sàn thương mại điện tử hiện chưa đáp ứng hết nhu cầu người dùng, vì vậy vẫn còn dư địa cho những người chơi khác.

“Trong bối cảnh các sàn lớn đã phát triển tốt, các doanh nghiệp mới cần có điểm cạnh tranh đột phá. Nếu làm giống, nhưng chỉ dừng ở mức khá thì rất khó cạnh tranh”, ông Tuấn khẳng định.