Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào tour trọn gói như trước, ngày càng nhiều du khách Việt chủ động tự thiết kế hành trình, từ săn vé, đặt phòng đến lựa chọn trải nghiệm phù hợp. Xu hướng này đang tạo ra sự thay đổi rõ nét trên thị trường du lịch...

Theo báo cáo Xu hướng Du lịch 2026 của Booking.com, có tới 74% du khách Việt ưu tiên tự xây dựng lịch trình riêng, dù việc chuẩn bị đòi hỏi nhiều thời gian và công sức. Trong đó, 63% cho biết muốn trực tiếp lên kế hoạch và đặt dịch vụ thay vì giao cho người khác hoặc đi theo chương trình có sẵn.

Từ thực tế đó, thay vì cung cấp một sản phẩm chung cho mọi đối tượng, nhiều công ty lữ hành hiện đã tận dụng hệ thống dữ liệu để thiết kế hành trình phù hợp với từng nhóm khách, sử dụng các công cụ hỗ trợ trực tuyến như chatbot để tư vấn nhanh và tối ưu quy trình phục vụ.

Xu hướng tự chủ trong lên kế hoạch cũng kéo theo sự tăng trưởng của hình thức combo du lịch, kết hợp vé máy bay và khách sạn, tự do trải nghiệm, thay vì tour cố định truyền thống. Với các doanh nghiệp lữ hành, đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để tái định vị sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với một thế hệ du khách ngày càng chủ động hơn.

Ghi nhận tại Hội chợ Du lịch Quốc tế Việt Nam - VITM 2026 vừa diễn ra, nhu cầu đặt combo free & easy (mua theo gói vé máy bay, khách sạn) của du khách chiếm tỷ trọng khoảng 15% tại VITM 2026. Điều đó cho thấy hành vi tiêu dùng của thị trường đang thay đổi rõ rệt. Kết quả khảo sát từ các nền tảng du lịch trực tuyến lớn như Booking, Traveloka, Agoda… cũng ghi nhận xu hướng này.

Bà Trần Thị Bảo Thu, Giám đốc truyền thông và tiếp thị của Công ty lữ hành Vietluxtour, cho biết dịp nghỉ lễ 30/4 và 1/5 vừa qua, bên cạnh tour trọn gói, hãng ghi nhận xu hướng khách lựa chọn combo du lịch free & easy tăng cao, đặc biệt ở nhóm khách trẻ. Hai nguyên nhân chính được bà Thu chỉ ra là nhu cầu cá nhân hóa trải nghiệm ngày càng cao, và áp lực chi phí khiến nhiều người tìm cách tối ưu ngân sách. Nhất là với các điểm đến có thể chạy xe riêng như Nha Trang, Đà Lạt, Phan Thiết hay các tỉnh miền Tây.

Ông Trần Xuân Hùng, Tổng giám đốc Viking Travel, cho biết doanh nghiệp ghi nhận nhu cầu du lịch của khách Việt ở cả thị trường trong nước lẫn nước ngoài đều diễn ra tương đối sôi động trong mùa hè 2026. Đáng chú ý, nhiều người sẵn sàng chi số tiền lớn từ vài trăm triệu đến cả tỉ đồng cho những trải nghiệm khác biệt, dịch vụ chất lượng và hành trình mang đậm dấu ấn cá nhân.

Với khách trong nước, nhiều tour riêng cho đoàn từ 80 - 200 người, đi bằng xe hơi và kết hợp nhiều loại hình trải nghiệm, đã được đặt trước. Dù vậy, doanh nghiệp vẫn chứng kiến sự sụt giảm mạnh của khách đoàn. Thay vì tham gia tour tập thể, năm nay nhiều người lao động chọn nhận hỗ trợ tài chính để tự đi cùng gia đình. Điều này khiến thị trường chuyển dịch mạnh sang nhóm khách nhỏ lẻ, đặt dịch vụ linh hoạt và ưu tiên tự túc.

Ngoài các tour nghỉ dưỡng truyền thống, nhiều nhóm khách giờ đây ưa chuộng trekking (đi bộ đường dài ở những vùng có thiên nhiên hoang sơ tươi đẹp), leo núi, xuyên rừng, du lịch thể thao hay khám phá các điểm đến mới tại Đông Bắc, Tây Bắc, miền Tây...

Trên thị trường hiện cũng xuất hiện nhiều sản phẩm du lịch có tính khám phá cao như tour trực thăng kết hợp du thuyền khám phá TP.HCM, tour khám phá hang Sơn Đoòng (Quảng Bình), đi rừng ở Tà Năng - Phan Dũng (Lâm Đồng - Bình Thuận), săn mây ở Tà Xùa, Lảo Thẩn, Fansipan tại Tây Bắc...

Đồng tình, ông Phạm Văn Bẩy, Giám đốc Vietravel - Trung tâm Khách lẻ Miền Bắc, cho biết trong mùa cao điểm hè năm nay, các dòng sản phẩm thu hút nhiều sự quan tâm bao gồm Caravan (du lịch xe tự lái), Signature, Young và Thế hệ mới. Điều này phản ánh xu hướng du lịch đang dịch chuyển từ “tham quan” sang “trải nghiệm”, hướng đến kết nối văn hóa bản địa và giảm thiểu tác động đến môi trường.

Nắm bắt được tâm lý các gia đình thích đi biển vào mùa hè, đơn vị này đã giảm 20% combo 4 ngày 3 đêm Vietnam Airlines, ở hệ thống khách sạn 4 sao (Quy Nhơn, Đà Nẵng, Phú Quốc, Nha Trang). "Sản phẩm Signature - dòng tour combo cao cấp - dành cho khách thích các trải nghiệm độc bản, độc đáo tại các resort 5 sao có lượng khách quan tâm và đặt chỗ nhất định. Khách chủ yếu đi theo nhóm nhỏ 2 - 4 người", ông Phạm Văn Bẩy cho hay. 

Xu hướng du lịch linh hoạt cũng được thúc đẩy bởi nền tảng số, khi du khách trẻ tìm và so sánh tour qua các nền tảng mạng xã hội và các hội nhóm săn sale. Theo ông Bùi Thanh Tú, Giám đốc Marketing Công ty Du lịch BestPrice, xu hướng lên lịch trình chuyến đi linh hoạt của giới trẻ xuất phát từ nhu cầu tối ưu chi phí trong bối cảnh giá vé máy bay, khách sạn và sinh hoạt đều tăng cao.

“Du khách trẻ hiện không còn đặt nặng tour cao cấp truyền thống. Họ hướng tới các gói linh hoạt, giá tốt, nhiều ưu đãi và phù hợp ngân sách cá nhân”, ông Tú nhận định. Bên cạnh đó, yếu tố tự chủ cũng đóng vai trò quan trọng. “Giới trẻ hiện nay có xu hướng lựa chọn tour nhỏ gọn hoặc combo thay vì tour cố định nhiều ngày. Điều này giúp du khách dễ dàng điều chỉnh lịch trình theo cảm hứng”.

Thay vì dành nhiều thời gian tại các điểm mua sắm, du khách hiện có thêm thời gian tìm hiểu văn hóa và khám phá những nét đặc sắc tại địa phương. Doanh nghiệp cũng triển khai các gói sản phẩm cá nhân hóa, cho phép điều chỉnh linh hoạt theo nhu cầu của từng nhóm khách. Đây cũng là xu hướng đang phát triển mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam.

Theo các chuyên gia, khuyến mãi vẫn là đòn bẩy lớn trong quyết định đặt tour. Các chương trình giảm giá từ 10 - 30%, tặng voucher ăn uống, nâng hạng phòng miễn phí hay flash sale giờ vàng thường khiến khách trẻ chốt đơn rất nhanh. Đặc biệt, các ưu đãi đặt sớm để giữ giá tốt cũng đang được nhiều doanh nghiệp triển khai khá hiệu quả.

Dù vậy, du khách nên lựa chọn đơn vị có website chính thức, thông tin minh bạch, kiểm tra giấy phép lữ hành và không chuyển tiền vào tài khoản cá nhân không rõ ràng. “Du khách cần đọc kỹ điều khoản hoàn hủy, phụ thu và đặc biệt cảnh giác với những tour có giá rẻ bất thường so với thị trường”, ông Tú nhấn mạnh.