Lợi nhuận tụt dốc, đế chế xa xỉ Kering đối mặt với khủng hoảng

Kering, “gã khổng lồ” xa xỉ Pháp đứng sau Gucci và Saint Laurent, mới đây đã vẽ ra một bức tranh xám xịt cho nửa đầu năm 2024 của ngành hàng xa xỉ. Tập đoàn này dự báo lợi nhuận trong nửa đầu năm 2024 sẽ giảm mạnh 40 - 45% so với cùng kỳ năm ngoái, vượt qua cả những lo ngại ban đầu. Sự sụt giảm này diễn ra trong bối cảnh thị trường xa xỉ nói chung đang trì trệ, ảnh hưởng đến các đối thủ cạnh tranh như LVMH và Valentino.

Bên cạnh đó, báo cáo tài chính quý 1 mới được Kering công bố cũng xác nhận doanh thu toàn tập đoàn đã giảm 10%, cho thấy khởi đầu khó khăn cho năm tài chính 2024. Nguyên nhân của sự suy giảm này được cho là do thị trường Trung Quốc - một trong những thị trường lớn nhất của tập đoàn đang chững lại và những nỗ lực trong thay đổi chiến lược nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh của các thương hiệu trực thuộc Kering. Đồng thời, theo phân tích từng khu vực, Kering gặp thách thức tại nhiều thị trường: doanh thu giảm 19% ở Nam Á, 11% ở Bắc Mỹ và 9% ở Tây Âu.

Theo BoF, giới đầu tư đặc biệt quan tâm đến Gucci, thương hiệu chủ lực của tập đoàn. Họ kỳ vọng rằng với bộ máy lãnh đạo mới, hướng phát triển mới và quy mô đồ sộ, Gucci có thể khơi lại sự hứng thú của người tiêu dùng, từ đó mang lại tiềm năng xoay chuyển tình hình tài chính của Kering. Tuy nhiên, hy vọng về một sự phục hồi nhanh chóng tại nhà mốt lớn nhất nước Ý này đang dần tan rã.

Gucci đã chịu ảnh hưởng nặng nề nhất với doanh thu giảm 18% so với cùng kỳ (tính theo cùng cơ sở) và 21% theo số liệu được báo cáo. Thương hiệu này đang trong quá trình thay đổi hình ảnh và chiến lược thương hiệu dưới sự lãnh đạo của CEO và Giám đốc Sáng tạo mới, và "đặc biệt bị ảnh hưởng bởi sự suy giảm mạnh tại thị trường Châu Á - Thái Bình Dương", theo Kering. Hơn hai phần ba lợi nhuận của Kering đến từ Gucci, và sự sụt giảm doanh số của thương hiệu này đã khiến giá trị tập đoàn bốc hơi khoảng một phần ba. 

Không chỉ Gucci, doanh thu bán hàng tại Saint Laurent và phân khúc các thương hiệu khác của Kering - bao gồm Balenciaga và Alexander McQueen - đều giảm 6% trong quý 1/2024. Điều này cho thấy không một thương hiệu nào trong tập đoàn thoát khỏi tình trạng trì trệ chung của thị trường xa xỉ, ảnh hưởng đến cả phân khúc khách hàng đang dần hướng tới cao cấp. Chiến lược giảm phụ thuộc vào các nhà bán lẻ bên thứ ba của Kering cũng góp phần làm doanh số bán buôn giảm 25% ở cả hai phân khúc này.

Giám đốc tài chính của Kering, bà Armelle Poulou, thừa nhận: "Nửa đầu năm đang diễn biến khó khăn hơn dự kiến". Tuy nhiên, bà Poulou khẳng định Kering vẫn duy trì cam kết đầu tư vào các thương hiệu, "ngay cả khi chúng tôi trở nên chọn lọc hơn, khắt khe hơn về hiệu quả đầu tư".

NGƯỜI TRONG NGÀNH NÓI GÌ?

Theo các nhà phân tích, doanh số của Gucci có thể dần dần cải thiện nhờ các chiến dịch marketing, bộ sưu tập mới và sự thay đổi trong ban lãnh đạo. Mặc dù vậy, quá trình phục hồi của Gucci có thể chậm hơn dự kiến do toàn bộ ngành hàng xa xỉ đang trong giai đoạn khó khăn.

Khi Kering đang nỗ lực xoay chuyển tình thế, Bloomberg dẫn lời 10 nhà đầu tư lâu dài, cựu nhân viên nội bộ và nhà quan sát trong ngành cho biết tập đoàn này cần một cuộc cải tổ triệt để hơn nhiều so với kế hoạch hiện tại.

Một số người ẩn danh trong ngành thậm chí còn đặt câu hỏi rằng liệu ông François-Henri Pinault, Giám đốc điều hành (CEO) 61 tuổi và là con trai nhà sáng lập Kering (được biết đến rộng rãi với biệt danh FHP), có còn là người phù hợp cho vị trí này hay không sau gần hai thập kỷ lãnh đạo.

Họ cho rằng đây có thể là thời điểm thích hợp để ông FHP bàn giao quyền điều hành cho người khác, chẳng hạn như Đồng Giám đốc điều hành Francesca Bellettini, để hồi sinh tập đoàn.

"Gucci là một thương hiệu có lịch sử trong việc xoay chuyển tình thế và tái định vị thương hiệu," bà Stefania Saviolo, giảng viên thời trang và quản lý ngành hàng xa xỉ tại Đại học Bocconi, nhận xét. "Tuy nhiên, quá trình tái định vị hiện tại có thể là một trong những thách thức khó khăn nhất của Gucci vì họ cần phải cải thiện cả bộ máy quản lý lẫn thương hiệu".

Theo Bloomberg, sự thăng trầm thất thường của Gucci - và do đó là cả Kering - trong những năm qua có thể bắt nguồn từ nỗ lực tìm kiếm điểm giao thoa giữa thời trang và hàng xa xỉ, hai phân khúc có mô hình kinh doanh có thể mâu thuẫn với nhau. Một phân khúc phụ thuộc vào các xu hướng ngắn hạn, thay đổi liên tục, trong khi phân khúc còn lại mang tính vượt thời gian và trường tồn.

Trong lịch sử hoạt động, Kering thiên về chiến lược lấy thời trang làm trọng tâm, cho phép Gucci bán các sản phẩm chạy theo xu hướng, một phần trong số đó là các sản phẩm từ mùa thời trang trước được bày bán tại các cửa hàng outlet với mức giảm giá rất mạnh.

Tuy nhiên, điều này cũng khiến thương hiệu dễ bị tổn thương bởi sự thay đổi thất thường của thị hiếu người tiêu dùng, và việc giảm giá sâu sẽ làm mất đi tinh thần xa xỉ vốn có của thương hiệu.

Chiến lược này sẽ là điều rất bất thường đối với các thương hiệu xa xỉ đối thủ như Prada, Loewe và Celine. Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc cao cấp hơn của Gucci như Hermès và Chanel lại theo đuổi chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên những sản phẩm kinh điển, vượt thời gian. Thậm chí, họ còn tạo ra tình trạng khan hiếm sản phẩm để duy trì sức hút.

Ông Mario Ortelli, đối tác sáng lập công ty tư vấn Ortelli & Co. tại London, phân tích: "Danh mục đầu tư của Kering chủ yếu bao gồm các thương hiệu thời trang xa xỉ chứ không phải thương hiệu xa xỉ đậm chất di sản. Khi phụ thuộc vào thời trang, doanh nghiệp đầu tư sẽ dễ biến động hơn vì xu hướng thời trang luôn thay đổi. Bạn có thể tận dụng làn sóng xu hướng một thời gian, nhưng điều đó không kéo dài mãi mãi". Di sản mới là yếu tố trường tồn với thời gian.

Bên trong nội bộ Kering, có sự thừa nhận về việc cần phải giảm thiểu hoạt động bán hàng tại các cửa hàng outlet - điều đang làm xói mòn giá trị thương hiệu. Ngoài ra, tập đoàn cũng cần giải quyết tính chu kỳ của doanh số Gucci, vốn gây ra biến động cho các cổ đông Kering.

Tuy nhiên, một nguồn tin thân cận với Kering chia sẻ với Bloomberg, do thị trường xa xỉ đang chậm lại và có tính cạnh tranh cao, các biện pháp khắc phục sẽ cần nhiều thời gian hơn để phát huy tác dụng.