Gen Z sẽ mua Chanel và Louis Vuitton ở đâu?

Theo nghiên cứu mới nhất về ngành hàng xa xỉ của công ty tư vấn Bain & Company, trong những năm tới, chi tiêu cho hàng xa xỉ của Gen Z và Gen Alpha sẽ tăng nhanh gấp 3 lần so với các thế hệ khác. Tính đến năm 2030, chi tiêu của họ sẽ chiếm 1/3 thị trường. Vì thế, các nhà mốt đang nỗ lực không ngừng để có thể hiểu về Gen Z, Gen Alpha và tìm cách làm hài lòng tệp khách hàng chủ chốt này.

Trong thời đại mới, hầu hết các lĩnh vực đều đặt nặng vấn đề bảo vệ môi trường, và tất cả người tiêu dùng đều đánh giá cao những sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, ưu tiên xu hướng thời trang xanh, thời trang bền vững và điều chỉnh lối sống tiêu thụ một cách có ý thức. Trong đó, thời trang secondhand là một dòng chảy mạnh mẽ trong xu hướng thời trang bền vững. Nó đang dần “soán ngôi” fast fashion và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của nhiều người tiêu dùng.

Với xu hướng thời trang bền vững, thrift shopping (shopping tiết kiệm) đang trở thành một cách mua sắm được nhiều người theo phong trào “sustainable living” (lối sống bền lâu, bảo vệ môi trường, lãng phí càng ít càng tốt) ủng hộ. Đây là xu hướng mua những món đồ vintage, retro, secondhand được thu mua, giặt giũ và bán lại ở các cửa hàng quần áo.

Bắt kịp xu hướng này, TikTok Shop đã tăng giới hạn giá lên 4.000 bảng Anh để đưa hàng hóa xa xỉ đã qua sử dụng từ những người bán đã được xác minh lên nền tảng của mình. Theo The Business of Fashion, từ trước đến nay gắn liền với việc mua thực phẩm bổ sung, bodysuit, dụng cụ làm tóc hay các sản phẩm làm đẹp…, TikTok Shop giờ đây đã được nâng cấp. Thông qua quan hệ đối tác với các công ty bán lại đồ xa xỉ, người dùng giờ đây có thể mua túi xách hàng hiệu đã qua sử dụng, chẳng hạn như túi xách Chanel, Louis Vuitton hoặc Bottega.

Ra mắt vào thứ Sáu tuần trước ở thị trường Anh và Mỹ, mô hình bán lại này mới tập trung vào 5 công ty hàng xa xỉ đã qua sử dụng có trụ sở tại Anh: Luxe Collective, Sellier Knightsbridge, Sign of the Times, Hardly Ever Worn It và Break Archive. Việc liên kết với TikTok Shop cho phép họ tạo các phiên livestream bán hàng và quản lý hàng tồn kho.

Nhóm khách hàng Gen Z là mục tiêu hướng tới. TikTok Shop trước đây từng bị chỉ trích vì độ bão hòa cao của hàng hóa chất lượng thấp, giá rẻ. Nền tảng tính phí người bán 2% và giao hàng miễn phí, do đó đã thu hút một lượng lớn các thương hiệu thời trang cực nhanh và thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng. Tuần trước, TikTok đã tăng phí lên 8%, với kỳ vọng khuyến khích những người bán và mua cao cấp hơn. Nền tảng chọn bắt đầu với đồ đã qua sử dụng vừa để không cần liên kết với các thương hiệu, vừa để thu hút sự quan tâm của giới trẻ.

“Chúng tôi biết khách hàng Gen Z đang ngày càng tìm kiếm những cách bền vững và dễ tiếp cận hơn để tận hưởng thời trang xa xỉ. Việc ra mắt danh mục mới này đồng nghĩa với việc các thương hiệu và sản phẩm xa xỉ đã qua sử dụng giờ đây có thể được khám phá và mua một cách liền mạch mà không cần rời khỏi nền tảng,” Flavia Pfyffer Von Altishofen, Trưởng nhóm thời trang của TikTok Shop Vương quốc Anh cho biết.

Trong ngày ra mắt, nền tảng bán lại Luxe Collective đã phát một loạt livestream, giảm giá 50% cho một số túi của Louis Vuitton, Loewe và Bottega Veneta để thu hút sự quan tâm. Vào cuối ngày, họ đã bán được 10 mặt hàng, bao gồm một chiếc túi Louis Vuitton (1.500 bảng), túi Bottega Veneta (400 bảng) và một chiếc Fendi (400 bảng)... Trong phiên livestream từ 3 - 5 giờ chiều, đã có 20.000 người theo dõi. Sau đó, 11.000 người khác đã tham gia một phiên livestream từ 6 - 8 giờ tối.

Tương tự, doanh nghiệp bán lại có trụ sở tại London, Sellier Knightsbridge hiện đã có khoảng 25% tổng doanh số đến từ TikTok, so với 35% từ Instagram. Người sáng lập Hanushka Toni cho biết phần còn lại đến từ thương mại điện tử. Trong buổi phát sóng trực tiếp mới nhất, Sellier đã bán một chiếc túi denim của Louis Vuitton, một chiếc Gucci Diana màu đen và một túi cổ điển của Chanel. “Với Instagram, đối tượng khán giả thuộc thế hệ Millennial. Còn với TikTok, có vẻ như Gen Z không ngại chi tiêu,” bà Von Altishofen nói.

Người sáng lập Break Archive, Gabriel Rylka nhận định, lý do là bởi những chiếc túi xách sang trọng ngày càng trở nên khó mua hơn đối với những người tiêu dùng cấp thấp, khi các thương hiệu duy trì tính độc quyền cao. “Gen Z quan tâm đến mua sắm bền vững, và họ thoải mái với những món đồ đã qua sử dụng. Chúng tôi cũng đã thấy nhiều người sáng tạo nội dung đăng bài về xu hướng thời trang vintage và được yêu thích. Vì vậy, mục tiêu của chúng tôi là giúp khách hàng có thể mua trực tiếp những sản phẩm thời trang đã qua sử dụng dễ dàng hơn nữa, đồng thời cho phép các nhà bán lẻ tiếp cận những khách hàng hoàn toàn mới thông qua thương mại giải trí trên mạng xã hội”.

Có thể nói, thời trang ở thời đại này được dung hòa giữa “thực” và “ảo”. Khách hàng trẻ tiếp nhận những xu hướng mới trên Instagram, TikTok và sau đó ứng dụng vào phong cách ăn mặc của riêng mình. Các xu hướng trang phục cũng được hình thành như thế, sự lan tỏa nhanh đến nỗi việc tìm kiếm điểm bắt đầu của một xu hướng đôi khi là điều bất khả thi. Các nền tảng social media có khả năng lan truyền tin tức nhanh chóng, xuyên quốc gia và xuyên châu lục. 

Các nghiên cứu cho thấy khoảng 50% người dùng Instagram theo dõi các tài khoản thời trang và các người mẫu để tìm cảm hứng cho trang phục. Nếu gõ hashtag #Upcycling (xu hướng thời trang biến cũ thành mới), Instagram sẽ cho ra hơn 3.9 triệu kết quả. Trái ngược với thế hệ cũ vốn chú trọng đến khái niệm sở hữu thời gian dài khi mua một món đồ, khách hàng trẻ tuổi ngày nay đánh giá cao giá trị của trải nghiệm và sẵn sàng mua lại món đồ mình yêu thích, đồng thời có thể bán lại chúng cho người khác có nhu cầu và sau đó tiếp tục săn hàng resale mới.

Thị trường resale được nhận định sẽ tăng trưởng từ 28 tỷ USD vào năm 2019 lên 64 tỷ USD vào năm 2024, chiếm giữ 7% thị trường thời trang cao cấp. Cũng theo đó, thế hệ Millennials và Gen Z là những người tiếp nhận xu thế thời trang secondhand nhanh gấp 2,5 lần so với những nhóm tuổi khác, dựa theo thống kê của ThredUP – Doanh nghiệp giao thương mặt hàng thời trang secondhand trực tuyến lớn nhất thế giới.