Năm 2024 đã làm thay đổi văn hóa “hàng dupe”

Khi giá cả trung bình của các sản phẩm xa xỉ tiếp tục leo thang, nhiều người đang chuyển hướng sang các thương hiệu tầm trung như Uniqlo, Gap, Banana Republic, J Crew hay Cos. Đây vốn là những cái tên mà trong khoảng một thập kỷ qua, giới mộ điệu thời trang thường xem nhẹ.

Chất lượng trở thành yếu tố then chốt: việc tìm kiếm một sản phẩm thay thế cho hàng xa xỉ luôn gắn liền với sự cân nhắc kỹ lưỡng về chất liệu, ưu tiên các sợi tự nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng hiểu biết và có ý thức hơn về thời trang.

Không phải ai cũng từ bỏ việc mua sắm ở các thương hiệu xa xỉ. Nhưng thay vào đó, khoảng cách giữa thời trang xa xỉ và các dòng sản phẩm “dupe” ngày càng lớn, để lại một nhóm khách hàng khao khát đầu tư vào thời trang nhưng không đủ khả năng tài chính để sở hữu các sản phẩm "xa xỉ".

Theo Vogue Business, thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu đã mất khoảng 50 triệu khách hàng trong năm 2024. Tương tự như cách văn hóa “hàng nhái cao cấp” (dupe culture) bùng nổ trên TikTok vào năm 2023, sự thay đổi tư duy từ phía người tiêu dùng phần lớn liên quan đến việc giá cả hàng xa xỉ ngày càng tăng.

Người tiêu dùng đơn giản không còn nhìn thấy bản thân hay những khát vọng của mình được phản ánh trong thế giới của thời trang cao cấp và mức giá ngày càng khó chấp nhận của nó. Điều này đã tạo cơ hội cho các thương hiệu tầm trung thay thế lấp đầy khoảng trống — đồng thời thay đổi cách chúng ta đánh giá một món đồ thời trang xứng đáng với giá trị và giá tiền. Không chỉ dừng lại ở các thương hiệu phổ thông tại trung tâm mua sắm, hàng loạt cái tên khác, bao gồm cả các "ông lớn" thuộc phân khúc xa xỉ vừa túi tiền như Coach, cũng nhanh chóng chen chân để phục vụ nhóm khách hàng bị bỏ ngỏ này.

 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG "HÀNG ĐẸP GIÁ TỐT" 

Ngay cả các nhà thiết kế cao cấp cũng vẫn ưa chuộng và sử dụng sản phẩm bình dân cho những sự kiện quan trọng, miễn là nó có chất lượng tốt và chỉn chu. Đầu năm 2024, nhà thiết kế thời trang Zac Posen đã gia nhập Gap Inc. với vai trò Giám đốc Sáng tạo của thương hiệu Old Navy và Giám đốc Sáng tạo của thương hiệu Gap.

Mặc dù có danh tiếng là một nhà thiết kế cao cấp, vào tháng 5, Zac Posen đã xuất hiện tại sự kiện Met Gala trong bộ suit của thương hiệu thời trang bình dân Banana Republic, trong khi bạn đồng hành của anh, Da’Vine Joy Randolph, diện chiếc váy denim từ Gap mang phong cách gợi nhớ đến các thiết kế dạ hội từng làm nên tên tuổi của Zac Posen trước khi thương hiệu cá nhân của anh đóng cửa vào năm 2019.

Zac Posen không phải là người duy nhất. Nhà thiết kế Clare Waight Keller đã được bổ nhiệm làm Giám đốc Sáng tạo của Uniqlo vào tháng 9/2024, sau khi bà ra mắt bộ sưu tập capsule cho thương hiệu Nhật Bản này một năm trước đó. Zara đã hợp tác với hàng loạt cái tên nổi tiếng, từ người mẫu Kate Moss đến nhà thiết kế kỳ cựu Stefano Pilati – người từng định hình lại thương hiệu Yves Saint Laurent trong những năm 2000 – để thực hiện các bộ sưu tập phiên bản giới hạn. Trong khi đó, J Crew đã lấy lại sức hút từ công chúng thông qua các dự án hợp tác thành công với nhà thiết kế tên tuổi Maryam Nassir Zadeh và Christopher John Rogers.

Tư duy ưu tiên lựa chọn những món đồ có giá cả phải chăng không chỉ gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn tác động mạnh mẽ đến các nhà thiết kế và thương hiệu, khi họ ngày càng nhận ra sức mạnh của thị trường đại chúng hơn bao giờ hết.

Điều đáng chú ý ở đây không chỉ nằm ở việc tìm kiếm các sản phẩm thời trang giá rẻ hơn, mà còn ở việc chúng mang đến sự sang trọng và gây chú ý tương tự như thời trang cao cấp dành cho thị trường tầm trung và khách hàng chính của phân khúc này. Suy cho cùng, không phải ai cũng khao khát sao chép lại phong cách từ thương hiệu xa xỉ thầm lặng The Row, mà họ đơn giản chỉ muốn tìm kiếm những bộ trang phục đẹp, thời thượng và phù hợp với túi tiền.

Đồng thời, có thể thấy rằng tài năng của những nhà thiết kế như Zac Posen và Clare Waight Keller – cả hai đều nổi tiếng với việc thiết kế trang phục cho các ngôi sao và những thiết kế haute couture cao cấp – không nên chỉ gói gọn trong lĩnh vực xa xỉ. Zara hiện nay đã hợp tác với các nhiếp ảnh gia thời trang cao cấp như Steven Meisel, người không chỉ chụp ảnh cho các chiến dịch của Zara mà còn ra mắt một bộ sưu tập capsule với thương hiệu Tây Ban Nha này vào năm ngoái. Thời trang nên dành cho tất cả mọi người, nhưng thực tế dường như ngày càng xa rời điều này.

“Khi tôi ở độ tuổi đôi mươi, việc mua một chiếc túi xách có giá khoảng 700 USD – vẫn rất đắt, nhưng ít nhất cảm giác nó nằm trong tầm với,” nhà thiết kế Clare Waight Keller chia sẻ với Vogue. “Giờ đây, một món đồ như vậy trở nên vô cùng xa vời với giới trẻ”.

“THỜI TRANG CAO CẤP” TRONG TẦM TAY

Thực tế là, với hầu hết mọi người, "xa xỉ" vẫn đồng nghĩa với "một thứ gì đó đẹp đẽ," một món đồ được mua như phần thưởng cho bản thân. Định nghĩa này thay đổi tùy thuộc vào mức thu nhập của mỗi cá nhân, nhưng nó đang ngày càng rời xa khái niệm thời trang cao cấp khi nó chuyển từ điều đáng khao khát thành điều không thể với tới.

Các nhà mốt từng tạo ra sản phẩm cho những người mơ ước được sở hữu đồ xa xỉ. Đây chính là cách mà các thương hiệu thời trang đã tái định vị mình thành "xa xỉ xứng đáng được mơ ước" trong thập kỷ qua. Đồng thời, đây cũng là cách Coach và Tory Burch đã lấy lại vị thế trong thị trường thời trang năm 2024: không cố gắng trở thành đỉnh cao nhất của sự xa xỉ, mà thay vào đó, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm họ muốn sở hữu – và vẫn trong khả năng chi trả.

Thời trang cao cấp và các thương hiệu thiết kế dường như đã đánh mất trọng tâm về giá cả, quên đi tầm quan trọng của việc phục vụ những khách hàng đang mơ ước – những người có thể sẽ trở thành khách hàng trung thành sẵn sàng chi trả mức giá cao trong tương lai. Thay vào đó, họ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh độc quyền, khiến sản phẩm của mình trở nên xa vời với đa số, chỉ để hấp dẫn được một số ít khách hàng thực sự giàu có.

Trong khi đó, các thương hiệu tầm trung và xa xỉ vừa túi tiền như Banana Republic, Cos, Coach hay J Crew đã làm việc không ngừng nghỉ để mang đến cho những khách hàng mơ ước về thời trang cao cấp những sản phẩm đáng mơ mà họ có thể chạm tay tới. Đây chính là cách phân khúc xa xỉ vừa túi tiền khôi phục được sức hút của mình: hãy nhớ rằng hầu hết chúng ta chỉ muốn sở hữu một món đồ đẹp, muốn trông thật phong cách, mà không phải đánh đổi bằng tiền thuê nhà cả tháng.

Có lẽ, năm 2024 không phải là năm của hàng “dupe”, mà là năm của những khát vọng thực tế.